默多克传媒消费主义探究论文

2019-06-07 版权声明 举报文章

默多克传媒消费主义探究论文

一、选题背景及意义

20世纪80年代以来,传媒市场化,自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美,这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下,媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此,媒介机构被完全等同于经济体制的生产商,受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向,不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来,有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化,重大媒体兼并重组屡见不鲜,媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多,已经引起美国国内人士的强烈批评,如何应对这一趋势,已成为美国社会的热点问题之一。而且,以强大的经济实力为后盾,以新型传播技术为推动力,美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具,媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论,以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里,默多克的名字似乎总与收购联系在一起,在二十世纪七八十年代,他收购英美多家主流媒体,掀起一股默多克旋风,震惊了整个西方世界。随后十几年中,默多克的名字与新闻集团紧紧相连,代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前,《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”,“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险,富有开拓精神,对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行,数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系,以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场,在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸,包括美国《纽约邮报》,英国《泰晤士报》。在美国,他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面,快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN,没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样,可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标;他坚持以受众为导向的传播理念,把受众完全等同于消费者;他是坚定不移的放松管制的鼓吹者,也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、内容。也正是靠着娱乐、内容,他的媒体一路攻城掠地,赢得了很高的收视率,也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容,而是将其看作提供娱乐的平台,试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团,虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字,但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区,默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者,在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到,一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说,中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到,对于任何一个在21世纪先进国家而言,一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的,而是必不可少的。他说,在经济上,发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富,并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家,应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说,传媒作为一项产业,处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此,媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑,而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展,在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外,新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视(StarTV)中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说,“我们不想做高雅的节目,我们要做大众化,好玩的,并且独树一帜的节目…电视是一门生意,我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问,媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络,而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析,甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用,对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

(一)消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前,有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词,按照雷蒙·威廉斯的说法,其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费,有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉(JeanBaudrillard)出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为,一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期,它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出:“新的消费类型;人为的商品废弃;时尚和风格的急速变化;广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透:城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代;超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的,不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”,“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信(又译詹姆逊)就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语,英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述,他认为:“消费文化顾名思义,即指消费社会的文化,它基于这样一个假设,即认为大众消费运动伴随着符号生产,日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型,这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道:“使用‘消费文化’这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义:首先,就经济的文化维度而言,符号化过程与物质产品的使用,体现的不仅是实用价值,而且还扮演着‘沟通者’的角色;其次,在文化产品的经济方面,文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起,运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化);而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样,消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足,而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说,人们消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态,所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章,这种文化为了维护符号秩序和组织的完整,必然要对消费者进行调教和规训,使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说:“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

(二)传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化,既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征,在现代这样一个由大众媒介支配的社会,大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者,后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期,随着定量供给制的解体,一个新的消费时代到来了。值得注意的是,这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的,人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变;与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为;有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展,到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2.大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分;特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制;而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

(三)传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来,伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化,媒介消费主义逐步抬头,在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨,政府管制电视媒体的力度下降,范围也缩小很多,导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下,主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张,作为观念体系,媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则,批评自然权利学说和神权学说,主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中,杰尔米边沁(JeremyBentham)扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦,人性的基本特征就是追求快乐,避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快,消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快,不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二,受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐,却使两个人痛苦。如果这样,这种行为就是错误的,并且每个人必须作为一人计算,任何人都不能超过一人计算。而且,在边沁眼中,所有的快乐并没有高低优劣之分,所有个人之间的快乐也都是相同,贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏(pushpin)能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话,它就是与诗歌同样善的东西”。②同样,、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头,但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象,使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩,特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西,本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话,那么吸毒也可以带来快乐,难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后,美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中,1979-1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例,为企业和经营单位“松绑”,提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降,美国率先走出困境,随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能,主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下,以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论,恢复了古典自由主义的许多重要原则,对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下,媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

(1)市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主(免费电视)或者是订阅者与电视台(付费电视)之间的自由选择,能够提供最为多样化的节目,更好的满足观众的视听需求,将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节,媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展,最好的实现信息的自由流动,维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶(Meyer)认为,市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务,市场是一种民主化的机制,使购买者有更多选择,也在媒体市场产生自然淘汰,适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策,将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束,鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制,创造个性化电视媒体,从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在,缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为,应当鼓励媒体的商业化,提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高,它就知道应该提高自己的效率。相对而言,公共媒体往往缺乏参照系,也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以,公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率,反过来说,竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果,提高运营效率,增加观众选择的空间,满足他们的偏好。

(2)受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择,把受众当作至高无上的上帝对待,认可受众在视听选择上的终极判官地位,以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目,是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务,实现效用和公共福利的最大化,任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用,损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品,媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要,关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要,才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快,媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的,并不存在客观的、普遍的阐释,既然如此,受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利,任何来自于外部的意义阐释既是不可能的,也是不必要的。“享乐并使人享乐,不损害你也不损害他人:我认为,这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别,况且即便有区别也是受众自己的阐释,而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods);2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁;3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之,应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系,或者观众将自己的注意力转让给媒体,后者再向广告主出售,或者观众直接付费。

(3)主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制,认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代,而不是控制与稀缺的时代,市场竞争是保证新闻自由最基本的条件,只有打破公共服务媒体的垄断,才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由,认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率,进而伤害到了观众的自主选择权利;放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场,有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容,也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚,媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态,受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制,建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争,不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时,无论威胁是来自公共电视系统,还是商业电视媒体,媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是,媒介放松管制应当超越民族、国家的范围,扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益,政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高,全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯,演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事,为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事,富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路,显示了资本主义逻辑的强烈冲动,体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体,打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

(一)并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里,默多克的名字似乎总与收购联系在一起,在二十世纪七八十年代,他收购英美多家主流媒体,掀起一股默多克旋风,震惊了整个西方世界。随后十几年中,默多克的名字与新闻集团紧紧相连,代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面,默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制,解除一切不必要的管制措施,为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段,人们习惯上将二者合称为“并购”(Merger&Acquisition)。兼并即吸收、合并,指一家企业吞并另一家企业或多个企业,或者是两个以上的企业的合并行为,收购(Merger)指通过某种手段、行为或条件取得某种事物,常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动,可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起,借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员,从而节约管理费用;通过并购,企业规模得以扩大,有能力进行全球性或全国性的销售,从而充分利用现有的销售渠道,使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本,从而扩大生产规模,取得规模经济效应,增强竞争力。投资兴建新企业,不仅需要进行大量的市场调查、项目论证,还要承担一定的经营风险。而通过并购,企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源,在很大程度能减少经营风险,降低风险成本。并购后,能使企业产品种类增加,实行多样化经营,从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损,化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一:新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视(StarTV)

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司(DirectTV)

2003年4月9日,当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司(DirectTV)出售给新闻集团时,世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

(二)商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化,这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转,提供工作机会,为每一个人创造财富。但,传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里,被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中,商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品,盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介,首先要了解的概念是,驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望:美国媒介是产业,巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方,媒介产品商业化的目地十分明确,那就是为了占有市场,赚得利润,为资本服务,为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的,因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问,他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时,只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔(StuartPrebble)指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验,默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛,观众会在第五台(Channel5,目前是默多克最可能买到的无线电视台)看到开始罚球的镜头,然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器,它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业,使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域,除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外,还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中,注重市场,重视营销,运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势,对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广,充分利用媒介产品的价值,取得最优的销售效果。在1995年3月3号,默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者,他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道,包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本;这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告,即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票,声称这不仅是客观的,而且还是有洞察力的,他在悉尼的《每日时代镜报》上写道:“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后,他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到:“你可谓是20世纪最出色的人之一,而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后,通过福克斯网进行推销,然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品,二十世纪福克斯公司(隶属于新闻公司)又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会,这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市,所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司(GeneralMotor)赞助——“部分是一个摇滚音乐会,部分是狂热者的节日”,它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》(IndependenceDay)这部电影里,演员们观看欧洲频道的天空新闻(SkyNews)。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情,但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影,甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发,有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后,该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘),制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等;《玛丽的故事》热播后,这家公司立即开始了录像带租借业务,14周内租借了2300盘人次;发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家;子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后,在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区,让游客亲身了解电影拍摄的全过程,公司则从中获取巨额利润。

(三)重视受众需求,以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的:“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时,在他眼中受众的需求并无高低优劣之分,重要的是满足的功能,而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人,看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化,尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力,正如《卫报》所说,默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末,美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性(3Ssport&scandal&sex)并列称为媒介吸引受众的三大法宝,观众感兴趣的东西,就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会,体育节目是一个巨大的市场,体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明,职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出,一些跨国公除了广告投入外,1996年还花费135亿美元投资于体育赛事,可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国,体育始终是吸引观众的强大磁力。其实,人们愿意付费收看的只有三种电视节目:电影、体育和门。②

新闻集团从经营体育节日入手,念起了独一无二的体育经。在美国,新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落,无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队,买断了美国四大职业联赛的电视转播权:在欧洲,英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权;1996年6月,天空广播公司又以每年1.675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月,新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯/自由电视网50%的股份,并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权,这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园(MadisonSquareGarden)、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩,福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张,福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上?福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点:“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口,我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口,也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢,即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗,这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑,集团总裁彻宁解释说,“我们只想做最好的节目,不管是真人秀、喜剧或是戏剧,还有体育节目。”

FOX电视网刚开播,推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目,但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁,继续推出有刺激性话题和内容,制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》(Married…withChildren)。这部剧一播出,就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯(FOX)写来多份抗议信,指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯(FOX)另外一个有名的节目。这样的节目依靠、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低,年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目,FOX最终在市场站稳了脚跟,成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯(FOX)在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目,英文名叫“TheChamber”,(《行刑室》)。一位资深媒介评论家说,这个节目是“美国电视史上最恶心,最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说:“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着、暴力的内容。《纽约时报》评论说:“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说,福克斯的电视赢得了美国人的认同,一如他用《太阳报》征服英国一样,运用的都是的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播(BskyB)是消费主义的实践者,不管哪种客户感兴趣的节目,都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播,天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道,以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分,天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者,不仅如此,天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量,最善于发现受众的需求,为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户,并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一,新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰,有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司,福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富,默多克开拓了资本营运新路线,他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

(四)娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着:默多克惯用而高度成功的做法是,以软性新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确,默多克是以他大王的大名闻名于世的。时间是1979年,这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确,在默多克的媒介帝国里充斥着软性的新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”,“网球明星使牧师震惊”,“13岁少女距家100码的地方遭强奸”,“小偷把一妇女剥得一丝不挂”,“遭禁性书,为一些人免费提供”,“法官判三名强奸犯笞刑”,“公共汽车上裸体画震惊悉尼”,“法官指令要么做变性手术要么进监狱”,“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量,要求“把宗教和深奥的东西删去,把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》,它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初,《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日,第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后,《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说:“这是一个产生神话和财富的地方,在这里,幻想代替现实,笑话代替新闻,谎言代替事实,没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张,是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签,默多克就不顾合同约定,逼退了该报的在任多年的老董事长,并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时,默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻,常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下,《世界新闻报》花了21,000英镑,从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利;该报绘声绘色描写和渲染,使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题,最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件,《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时,默多克不以为然,他说:“人们可以尽可能对我嗤之以鼻,但我的报纸多卖了15万份,有了这个,我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下,默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众,吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中,福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点,迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上,商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面,而不是去关注与战争有关的深刻问题,而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯(Fox)电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府,也不敢向情绪高涨的观众泼冷水,公共交流的空间受到了严重的伤害,成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道,从8月16日开始,默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播,其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中,12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵,一边播报新闻一边宽衣解带,等到新闻播报完毕,她们也将脱得一丝不挂。②在这里,不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、化了,而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

(五)与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面,默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制,解除一切不必要的管制措施,为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日,默多克收购了直接电视公司(DirectTV),默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构,也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前,宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后,宾曾担任国会电信委员会主席,享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手,其中包括前联邦通讯委员会(FCC)顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情,在担任委员期间,奎洛负责公共服务事项,他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长,似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来,成为其一员。1998年,默多克试图成为启明卫星电视的一部分,这一举动受到司法部的阻止。为此,默多克调兵遣将,派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的,默多克慷慨解囊,1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子,但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月,默多克开出两张各两万五千美元的支票,一张捐赠给了共和党,另一张给了。

默多克的游说是有成效的,例如,1944年,有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国,但是,当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁,FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力,并不仅仅是因为他们富有,也不是因为他们向官员竞选捐款,更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权,与金钱相比,政客们更看中这一点。

基于此,传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主,他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间,新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传,表扬他们的支持者,贬低、污蔑他们的对手,推选足够的政治候选人进入白宫和国会,以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕,共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访,继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜,纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”,美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时,总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严,现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访,”该文说。《华盛顿邮报》同时指出,相比之下,许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到,布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理,而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中,进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊,它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此,源于布什奉行的是放松管制的媒体政策,而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时,默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传,有位议员说,默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后,对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观,只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候,遇到了很大的麻烦,因为他不是美国国籍,并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系,获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常,他轻描淡写的告诉记者:“政客想推行他们的政策,而他们想利用我们的报纸,或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上,他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么,他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说:“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话:给我生意,句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间,默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒,规章制度对其束缚力很小,政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前,默多克的两份报纸(《太阳报》,《世界新闻报》)就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛,撒切尔政府坚决要发兵收回,但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》,《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外,撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版,人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益,取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后,新闻集团却没有一如既往得支持保守党,而是转向工党的布莱尔。

90年代初,默多克已经对梅杰的从政风格不满,并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中,默多克非常认同布莱尔的方针思想,最终决定屏弃梅杰,支持布莱尔。当然,默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为,“默多克放弃梅杰这一惊人之举,显然是着眼于他的报业。”①

于是,1997年大选时,默多克旗下的《太阳报》,不遗余力地吹捧布莱尔,终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出,以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象,曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低,遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对,但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑,他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset,要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文,认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明,不论是什么样的政客,只要有利于他的报业发展,他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值,他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展,默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样,将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚,有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务,或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道,默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们,他倒是没有任何党派偏见,他对政治家的支持既不会少得可怜,也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年,默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界,默多克的报纸“对获胜的(工党领袖)惠特兰姆政府的报道,不是一时被动的关注,而是肆意地吹捧,全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而,由于相关利益的冲突,在1975年的选举中,默多克告诉他的高级管理人员,他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻,令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出,“1975年是报业影响政治的一个标志”,报业成功地“进行了一场恶毒的运动,它把工党政府赶下了台”,这是“报业影响政治的顶峰”,一位见证人描述说:“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评,甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾,继续推行自己的政策,以个人意志来驾驭媒体,影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行,反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅,上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

门纳迪指出,默多克是“一个政治贩子,一个制造分裂的政客。”在1979年南澳大利大选中,默多克又发起了另一场运动击败了工党。他的阿德雷德《新闻报》被澳大利亚新闻委员会指责为是“误导的”、“情绪化的”和“有偏见的”。默多克承认他的报纸持有一定的观点,并且声称“我们在报道新闻时也表达观点,当我们报道了人们不喜欢的新闻时,他们会说这是带有偏见的,然而不同看法的情况永远是存在的。”

从上面默多克所采用的“交易所的手法”,可以清楚地看出传媒集团是如何翻手为云、覆手为雨地左右政局,影响舆论的。既然媒体与政治、经济权利中心靠得如此紧密,它们究竟想要代表谁,拥护谁的利益呢?在这里,新闻已风光不再,利剑已钝,市场是胜利者,其余都是失败者。在这里我们也能看到传媒消费主义得以盛行的社会、政治、经济原因。

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