文化差异与跨文化广告创作

[摘要] 科技的发展使世界变得越来越小。马歇尔・麦克卢汗在多年以前提出的“地球村”的概念在今天变成了现实。作为跨国公司在全球进行市场营销的利器，跨文化广告传播通过构建有效的传播机制，建立起畅通的营销信息高速路，使相关信息及时、准确地在全球范围内传播。有效的跨文化广告传播可以消除跨国公司在全球化过程中的文化隔阂，提高他们对目标市场的理解，促使他们在经营管理中制定有效的广告传播策略，从而提高跨国公司在全球经济一体化中的核心竞争力。

[关键词] 文化差异 跨文化广告 传播策略

一、文化的定义及特性

文化一词在近年来使用十分频繁，学者们讨论我国文化传统与现代化的关系，东西方文化比较等一系列重要问题。报纸上介绍和讨论“企业文化”、“饮食文化”、“酒文化”、“茶文化”等等，尽管人们都使用“文化”这个词，但对于它的含义的理解并不相同。

关于文化的定义，不同的学者持有不同的看法，因为每个人对文化的定义都是从自身研究角度进行的。Kroeber和Kluckhohn在他们的著作中“Culture: a critical review of concepts and definitions”中列举了不同人物对文化的160余种定义，就是很好的证明。

为了本论文之目的，我们采用Kluckhohn和Kelly提出的简明定义：“文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包括隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享”（庄锡昌，1991：119）。这个定义虽然简单，但包括了一些重要的内容：文化是社会的遗产，而不是生理遗传；文化是群体共享，而不是个人的行为；文化是一种生活式样，包括了生活的各个方面；文化的形式多种多样，有可以看到的，也有人们不易看到的。

关于文化的特性，胡文仲进行了以下几点的高度总结与概括（胡文仲，2003）：

1.文化是人类所独有的，是区别人类和动物的主要标志。文化是社会遗产，而不是生理的遗传。

2.文化不是先天所有，而是通过后天习得的。

3.文化中的大部分是不自觉的。

4.文化是人们行动的指南。

5.文化是动态的，文化的形态与一定的历史时期相联系。

二、广告是一种文化现象

1986年5月，芝加哥国际广告协会第33届广告大会提出“广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”，这一命题表明了世界广告界对广告是一种文化的观念认可。

广告之所以被视为社会文化现象之一，在于它具有文化特有的观念形态和意识形态性。与其他文化相比较，广告又具有一些独特的个性。首先，广告传播作为一种“大众文化”形态，区别于精英文化，它具有意识形态相对较弱的特点；其次，广告传播以获取商业利润为基本目的，具有商业功利下的文化传播的间接性和隐蔽性；第三，广告传播具有难以回避的大量性和重复性的特点，并且极易造成社会时尚。最后，广告传播具有文化传播功能的双重性，并且其负面性常大于其正面性。这些都是广告传播最基本的文化特征。

广告的本质是推销，其目的是商业性的，但其表现形式却是具有文化性的，即广告以文化形式来表现商业内容。广告的基本职能是引导购买、劝导消费，一方面要做出物质利益的承诺，另一方面还特别注意观念的引导，不仅仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的世界观和人生观。也就是说，广告在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。广告已经成为一种特殊的社会文化现象，成为现代生活不可缺少的一部分。

“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的、逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这一观点或许是对广告文化最好的解释。

三、跨文化广告传播中的文化差异

跨文化传播是不同文化成员之间进行的信息交流活动。也就是说，只要信息的发出者是一种文化的成员，而信息的接受者是另一种文化的成员时，就发生跨文化传播。跨文化传播区别于本文化内部传播的一个最显著的特点就是传播的双方存在文化上的差异。跨文化传播研究要解决的就是两种文化间的差异和传播因这种差异而做的调整。

如前所述，广告是一种文化现象，跨文化广告的文化属性则更为明显。跨文化广告（Cross-cultural Advertising）是跨文化传播的一种表现，主要指跨国公司在市场全球化过程中，针对东道国所进行的一种广告。这种广告的传播者和接受者属于两个不同的文化背景，广告在传播过程中存在着理解差异问题。可见，文化在其中扮演着极为重要的角色，因为文化的差异直接影响着传播的效果。那么，什么是文化差异呢？

理解文化之间的差异，最好的解释是这样一个比喻：文化就像大海中的冰山，可以见到的只是露出水面的冰山顶部，但这只是整个冰山的一小部分，其余部分在海水下面，是我们肉眼所不容易见到的。假如一艘船只看见了露出海面的冰山部分，而没有意识到海水中的那一部分，如果这时候想在露出水面的冰山部分旁驶过，它就有可能触礁沉没。

如图所示，我们将文化冰山分成水上和水中两部分。水上部分是显而易见的，而水下部分则是我们肉眼所不能见到的，因为它潜藏在水下，不易为人们完全了解，甚至被忽略。水下部分的文化冰山才是我们最难以理解、把握的文化部分，也称之为文化的深层部分。

了解这些文化的深层部分，我们就更能理解在这种文化环境中人们的行为，也更能理解支配人们语言与行为的价值观念、信念、见解等因素。因为正是这些文化因素支配着人们的行动及决策方式，同时塑造着个人形象及整个社会。

广告传播作为文化传播的一种表现方式，同样也具有这个特点。跨国公司在东道国做广告是在实践一种文化传播。在跨文化传播中，跨国公司在每个东道国面对的都是不同的文化，这些文化之间，以及这些文化和跨国公司所代表的文化之间的差异是巨大的，所以适用于一国的广告并不见得就能适用于另一个国家。比如，美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，做广告语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙简直是怪癖。

四、跨文化广告创作的基本策略

跨文化广告传播虽然是一个极其复杂的系统过程，涉及到许多影响因素，但也有着其自身的基本传播规律。理解这些规律，并将其恰当地应用于国际市场营销中，将能更有效地提升营销传播效果。以下是跨文化广告创作中应该遵循的一些基本策略。

理解文化差异。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入到人际交往才能了解到这些。熊猫在世界多数国家受到欢迎，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。

尊重及风俗习惯。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的、一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。我们“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事。广告语的创作技巧使用幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。

迎合当地价值观念。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。几乎没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高的手艺才行。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。

规避民族情绪的消极影响。世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感，即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西。这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生，所以广告要避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。

用语习惯适用原则。精通受众国的语言、适应其语言习惯及特色是跨文化广告用语的基础和保证。珀杜的广告语“硬汉饲养嫩鸡”，如果把这句话用西班牙语做广播广告，它就会被曲解为另人作呕的“一个受到刺激的人会使鸡成为恋人”。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免有不良引申义的产生。

适应文化教育程度。文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同，广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度较高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视；而在印度、非洲等一些国家和地区，用语简单一些、直白一些效果会更好。

规避当地政策法规。不同国家有不同的政策、法令，它们影响着跨国广告的运作，所以在进行广告创作前必须先调查了解清楚。在我国，利用色情做广告是绝对禁止的，而在美国、法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如果对一国法律、政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。

文化优势融合原则。美国通俗文化风行世界，麦当劳快餐店总是裹挟着美国文化，遍布全球。但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香摈，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同等重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。

五、结论

以上基本策略无疑对我们从事国际广告活动有重要的实践指导意义。当然，不同的市场环境有其特殊的文化背景和市场特色，我们不能一概而论，而是需要因地制宜地做适当的政策调整。

国际广告的直接目的是满足目标市场的需求。人们的需求是与生俱来的，这一点对每个人都一样，但是人们所期待的满足需求和欲望的方式在彼此间却不一定是一样的。人们的需求动机和消费标准、生活方式是其在生存期间文化功能的结晶。人们由于缺乏文化差异意识，容易无意识地触犯相异的文化习俗。

所以，我们只有了解国家之间、民族之间及种种不同文化之间的差异，了解产生文化冲突的根源，才能克服跨文化传播障碍，并根据差异来调整自己的传播策略。

参考文献：

[1]Kroeber, A. L. & Kluckhohn, C. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions [M].New York: Random House，1963.

[2]陈先红:关于广告文化的理性思考[J].现代传播，2003，（2）：26-33

[3]胡文仲:超越文化的屏障[M].北京：外语教学与研究出版社，2003

[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002

[5]庄锡昌:多维视野中的文化理论[M].台北：淑馨出版社，1991M