企业文化宣传与企业实施行为

摘 要： 企业文化是企业发展中的一种无形资产，企业文化宣传是建立在企业文化建设基础之上，是企业发展的一个重要策略，是建构在企业文化自身建设和消费民众之间接纳和认同的桥梁。本文以河南食品企业为例，指出企业文化宣传要结合行之有效的企业实施行为，树立良好的企业形象，促进企业的发展，成为企业发展的长久动力。

关键词： 河南食品企业 企业文化宣传 企业实施行为

企业文化是一个企业在发展过程中形成的以企业精神和经营管理理念为核心，凝聚、激励企业各级经营管理者和员工归属感、积极性、创造性的人本管理理论。企业文化是企业发展中的一种无形资产，对于一个企业的发展，它是最具持久力的决定因素。先进的企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分。面对国内外市场竞争日益激烈的新形势，企业必须将企业文化建设与市场推广等方面有机结合起来，相互促进，提高企业的核心竞争力。

企业文化宣传是建立在企业文化建设基础之上，从理论建设层面直接转向广大消费者和民众的企业文化宣传，是企业发展的一个重要策略。随着经济全球化趋势的发展，科技进步日新月异，综合国力竞争日趋激烈。我国企业既面临良好的发展机遇，又面对跨国公司和国内各类企业的双重竞争压力，迫切需要提高企业管理水平，提升企业竞争能力。而在竞争中，提高企业的经营管理水平和企业竞争能力，仅靠硬件建设不行，还要提高软件水平。特别是在产品同质化趋势加快的条件下，企业的服务水平、品牌效应显得特别重要。“而服务水平的高与低、品牌效应的大与小，在很大程度上取决于企业文化建设的水平”。［１］

河南省地处中原腹地，是农业大省、人口大省，同时有着交通之便和浓厚的文化底蕴，如何将这些天时地利条件转化成“人和”或“人活”条件，促进河南食品企业的发展，树立河南食品企业的品牌形象，创造出更好的经济效益是一个亟需解决的问题。

河南经济在近几年得到了长足的发展，在食品领域，三全食品、思念食品、双汇集团、莲花味精、白象方便面等拥有中国驰名商标或中国名牌产品等行业美誉，在企业的产品开发、知识产权保护、进出口贸易方面都做得很好，市场份额的占有率高，创造了可观的经济效益。食品工业作为朝阳产业和民生工程，与每一个公民都息息相关，加大企业文化宣传力度，配之以有效的企业实施行为，对提高其知名度和美誉度，占有和稳固市场，都有着战略上的决定性作用。

有这样一种说法：目前在全国市场上每销售的3.5包方便面中，就有1包来自河南；每2个速冻水饺中，有１个出自河南；莲花味精一个厂就占据了国内市场份额的45%；全国的肉制品有1/4产自双汇；麦当劳、肯德基在中国的主要半成品原料90%来自河南。河南，正在成为中国老百姓饮食供应的“大厨房”。［２］

但是长期以来由于受地域的影响，河南食品企业“酒香不怕巷子深”的固有思维，使他们惯于“闷声发大财”。许多人是因为众品在美国纳斯达克成功上市才知道其名；莲花味精占据国内市场半壁江山，却被称为“隐形冠军”……河南食品行业虽不乏有实力的企业，但是给人的感觉却是“太老实”，几乎没有一个像蒙牛或雅客那样，凭借营销手段迅速蹿红全国的品牌。［３］

在河南，年销售收入超亿元的企业有上百家，销售收入在10亿元以上的也有近十家。三全食品等一些大的食品集团在近年的快速发展中，都意识到了品牌战略的重要性，加大了品牌的宣传力度，在中央电视台和地方台高密度的广告播放中占有一定的份量，也有了一定的深入人心的广告宣传语，如“三全凌汤圆，味美香甜甜”、“思念水饺，思念的味道”、“莲花味精，颗颗味浓”等给消费者留下了深刻的印象；他们重金聘用名演员做形象代言人，如三全聘用蒋雯丽，白象聘用胡军，等等，名人效应确实提升了产品的知名度。曾经在郑州的大卖场和连锁超市，三全设立了液晶电视，反复播放状元水饺的广告片；思念在获得奥运食品供应商的资格后，也及时推出“金牌水饺”的大力度广告。

然而，企业文化不仅仅重在建设，关键是认同，企业文化宣传就是建构在企业文化自身建设和消费民众之间接纳和认同的桥梁。做好企业文化宣传需要多种手段同时进行，互相补充，形成一个整体，全方位地反映、传播企业文化，而一切的企业文化宣传只是手段，属于形式的范畴，当一种行为流于形式的时候，就失去了它自身的意义。在企业文化宣传背后提供强有力支撑的就是企业的实施行为，这样才能做到名至实归，名副其实。任何一家企业在自身产品的质量、品质打造起来之后，积极地进行企业文化宣传，并结合行之有效的企业实施行为，树立良好的企业形象，就会促进企业的发展，成为企业发展的长久动力，不断创造更好的经济效益。

河南食品企业虽然对企业文化建设也有所重视和发展，但是，企业文化建设并不是虚无缥缈的东西，也不是形同虚设的企业装饰品，不能仅仅停留在理论研究层次，必须加大企业文化宣传的力度，加强宣传背后的企业实施行为。

但是河南的许多企业只意识到了商业广告巨大的经济价值，而把公益广告、公益事业的投资当成是可有可无的事情，与国内其他大型企业如蒙牛相比就未免显得有些小家子气。一些小的食品企业在企业文化宣传方面还没有觉醒，宣传推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。宣传方式陈旧成了限制食品企业发展的瓶颈。

河南食品企业也逐渐认识到了这根软肋。三全食品在河南食品行业公益事业方面做得堪称楷模，在河南由“中国粮仓”发展为“中国厨房”的过程中，三全已然成为河南一张闪光的名片。作为我国速冻食品产业的巨头，三全在十几年的快速发展中，时刻不忘社会责任，一直热心各项慈善事业，从华东抗洪到“非典”防治，从印度洋海啸到汶川大地震，危急时刻，总有三全食品的热心捐助。他们积极捐建希望小学，救助孤残儿童，支援省内建设。特别是2006年，三全携手中国红十字基金会，首批捐款400万元设立了中国红十字・三全博爱助学基金。这是第一个由民营企业携手中国红十字基金会设立的面向贫困大学生的助学基金，是中国红十字基金会博爱助学计划的重要组成部分。该项以“为梦想插上飞翔的翅膀”为主题的基金启动以来，已有北京大学、首都经贸大学等多所高校的数百名贫困大学生得到了资助。它是河南食品企业实力的一次高调彰显，也是河南企业家责任意识的一次高调彰显，说明河南企业家的慈善意识在提高，充分展示了一个负责任的企业公民的优秀品格。［４］对公益事业的投入使三全食品的名声大振，无形中为企业做了很好的宣传。

同样，双汇集团在企业长足发展、获得巨大利润的同时，在自然灾害的救助、捐资助学等方面也投入了巨额资金。2010年，双汇集团一次性拿出3000万元人民币定向资助2000名贫困大学生，连续3年，每人每年将获得5000元的资助，帮助他们完善人生，成为国家优秀的人才。“双汇奖学金”的设立是一个明智之举。双汇的助学行为，使省内许多贫寒学子受益，帮他们度过难关，也在业内获得了一定的声誉。

榜样的力量是无穷的。如今河南许多食品企业也越来越重视公益广告和公益事业投资这张名片。这种软广告在无声中提升了企业的声誉，反映出企业竞争和宣传方式的新变化。

纵观如今的河南食品行业，阵容强大，兵强马壮，粮草充足，但是叱咤风云的将领人物目前还不多。许多企业没有把企业老总的公众形象竖立起来，企业家是企业的名片和通行证。一个好的掌门人对企业本身就是一个很好的宣传。就像三全食品董事长陈泽民一直热衷于公益爱心事业，曾以3160万元的捐赠金额居2008胡润慈善榜河南榜首。

企业公益事业的投入，社会责任的承担，在回馈社会、帮助他人的同时，以实实在在的行动，感染教育着自己的员工增强责任感，进而增强企业的内部凝聚力，为企业创造更多的价值。但公益事业的投入往往在最初的时候会被人们误解为作秀，需要企业持之以恒地坚持，以最大限度地扩大企业的影响。

食品企业文化精神的本质是科学、卫生、营养与健康，但文化精神不能仅仅停留在些，还要提升品位、引领时尚、倡导潮流。科学、卫生、营养与健康，应当是客户消费河南食品的第一物质需求，品位、时尚、潮流是客户选择河南食品的最佳借口。当河南食品企业在一线阵营中占据越来越多席位的时候，当人们吃着河南食品感觉和吃进口食品一样美味和放心的时候，河南食品才能如河南的文化名胜一样，声名远扬。

河南拥有浓厚的文化底蕴，河南食品企业发展又有着坚实的农业基础和潜在的广大消费群体，因此河南食品企业发展面临的机遇是巨大的。而现实是河南食品企业众多，产业化水平低，知名度和信誉度相对不高，文化与企业的发展结合点少，企业文化宣传的力度不到位，企业文化对企业发展的促进作用没有充分发挥出来。时至今日，河南人不该再沉迷于中原文化的历史尘埃，而要眼光再长远些，思维再活跃些，使河南得天独厚的农业资源更好地被利用起来，这样河南的食品可以更精致，河南的品牌可以更响亮。

我们现在要做的是把注意焦点从灰色的形同虚设的企业文化理论建设快速地过渡到企业文化宣传的具体行动上来，利用好河南自身的优势，加大企业宣传力度，把企业文化和企业文化宣传、实施行为结合起来，打造河南食品企业的品牌，把一个农业大省、人口大省转变成一个拥有实力强大食品企业的大省，为经济的发展创造可持续发展的动力，创造经济效益，将河南的形象、文化、企业发展、经济效益组成一个良性循环的链条。

参考文献：

［1］杨帆，方光罗.商贸企业文化［M］.北京：中国财政经济出版社，1996.

［2］［3］中国饮食供应的“大厨房”.东方财富网博客http：//blog.省略，2009.5.

［4］三全食品情暖社会公益事业.郑州日报，2007-12-28.

本论文为2010年度河南省政府决策研究招标课题的研究成果（课题编号：B783）。