好莱坞 接招世界杯

作为全球电影业的龙头,好莱坞是如何应对世界杯的

就市场整体而言,业界估计世界杯期间整个国际影市的水平相比去年同期可能下降了约35%。

票仓策略:固守本土

本届南非世界杯在全球各主要传媒市场基本都创造了收视新高。美国就是一个最好的例子。作为传统的电影大国和足球小国――当然这里指的是英式足球,北美的主流英语观众对世界杯向来冷淡。不过,今年的风向明显有所改变。根据尼尔森的统计,本届世界杯的64场比赛在北美的平均收视率达到了2.1%、326万观众人次,比2006年德国世界杯大涨41%;而最后的决赛更是吸引了2430万美国观众收看。之前付出了1亿美元高价拿下2010、2014年世界杯转播权的ABC和ESPN成为大赢家,后者新推出的3D世界杯节目也广受欢迎。

有人欢喜自然就有人忧。随着世界杯在北美的收视率连攀新高,当地电影市场面临的压力越来越大,虽然最终的情况好于业界之前的悲观预计。从数据上看,世界杯对北美影市有影响,但不是特别明显。事后有发行人甚至感叹,好在美国队在世界杯上高开低走,淘汰赛首轮就打包回家,要是再多打两场,指不定情况会如何。此外,相比亚洲的中国等地区,北美在转播时间上还是占到了些便宜。小组赛阶段,内地的比赛转播为晚上的黄金时段,而此时大洋彼岸的美国正好是上午;进入淘汰赛后,中国的观众又回到了半夜看世界杯的惯例中,而美国则是下午――这使得世界杯对当地影院经营的影响相对较小。

相比去年同期,目前北美影市总体依然保持缓慢增长。其实近几年,当地电影市场一直是这种稳中略升的局面,增长主要靠的是平均票价的上涨,后者在很大程度上也应归功于3D等新生增长点。相比中国内地等市场的硬增长,北美影市的这种升势无疑比较脆弱,在世界杯的大环境下自然更是如此。在本土市场容量已接近天花板的情况下,海外市场对于好莱坞也越来越重要。时下主打北美本地市场的大片一般有半数左右票房来自海外,而对于另一些主攻国际的大制作而言,海外的票房收入往往能占到2/3以上。好莱坞大片的这种策略分野几年前就已成型,前几年的《达芬奇密码》(The Da Vinci Code)、《2012》在北美票房均只堪堪过亿,但来自海外市场的票房则高达整体票房比例的70%。

相比北美,世界杯对好莱坞大片在海外运作的影响要大得多,尤其是在欧洲等成熟市场。从附表中不难看出:6月份之前上片的好莱坞大片表现基本还算正常:《钢铁侠2》代表着“5成派”,而《波斯王子》和《罗宾汉》则是典型的“7成派”。而到了世界杯开赛后,新上映大片的票房比例立刻发生了逆转――来自北美的票房开始占绝对大头,海外票房所占比例最高的也不到50%,这个趋势一直持续到了世界杯闭幕后一周才有所缓解。例如皮克斯今年的3D新作《玩具总动员3》,影片在北美刚刚刷新了皮克斯作品的历史卖座纪录,不过其目前在海外的收入仅占到总票房的4成,只达到了去年《飞屋环游记》(Up)4.38亿海外票房的一半左右――后者的总票房中有6成都来自北美以外。

海外发行:耐心第一

面对世界杯,好莱坞进行海外发行的方式也有所调整,其以往特别喜欢玩的大排场,比如在全球上百个地区、上万块银幕同步首发,在世界杯期间彻底成了禁招,尤其是在世界杯赛事的前半程,即6月26日小组赛结束之前――因为这时32强还没有一家打道回府,此时上片无异于自讨没趣。

事实上,在整个世界杯期间,好莱坞都在追求一种比以往更有耐心的发行方式。很多暑期大片目前海外票房偏低,一个主要原因也是因为其在很多票房大户市场上仍然按兵不动。《玩具总动员3》虽然6月18日就在北美首映,但在欧洲主要地区的推出要等到7月底。《危情谍战》等到7月下旬才在西班牙、巴西和德国等地上映。即便是比上述两片早上映整两周的《史莱克4》,目前也还在持续做海外推广。7月世界杯结束后,该片才在英、法、德等地上映,而在中国内地,其目前暂定的上映时间是8月16日。

暑期大片纷纷押后加剧了后世界杯的市场竞争。加之虽然世界杯现已结束,但各地市场的回暖仍比较缓慢。一些重量级老片推迟登场也影响到了后续新片的安排。比如7月16日在北美首映的《盗梦空间》,其在海外的同步推出就只安排了英国等少数几个地区。迪斯尼也计划把新片《魔法师的学徒》在海外主要地区的上档时间推迟到9月份,以避免与其仍在海外推广的同门《玩具总动员3》形成直接竞争。

面对世界杯,虽然很多好莱坞大片都放低了身段,但也有例外――《暮色3:月蚀》就选择于6月30日晚在北美以及全球21个市场同步推出,其中包括很多其时仍在参加世界杯的国家,但影片还是取得了惊艳成绩。在世界杯决赛的对阵双方西班牙和荷兰,《暮色3》在首映当晚就分别取得了200万和59万美元的成绩,超过了大获成功的《暮色2:新月》(he Twilight Saga: New Moon)。

在同样为足球而狂热的巴西和阿根廷,影片也都打破了其前作的票房纪录。从目前的情况来看,《暮色3》在主要的国际市场基本都是首周即过千万美元大关,海外累计收入在总票房中始终占据着超过4成的比例。当然,《暮色3》的底气源自作为市场主力且精力旺盛的青少年观众的热捧,其他片子有没有这样的实力跟世界杯掰手腕,就另当别论了。

此外,3D影院直播也是今年世界杯不得不提的一个亮点,欧洲各主要国家的影院基本都推出了本届赛事的3D转播。例如新科冠军西班牙在小组赛生死战中战胜洪都拉斯一役,在西班牙当地就有32家影院进行了2D和3D的同步直播,最终吸引了3500多名当地观众。此外,意大利今年也有20家3D影院转播了12场世界杯比赛,英国则有47家影院转播了6场比赛――只可惜这些欧洲传统的足球强国兼电影大国在本届杯赛上早早就被淘汰,这也在一定程度上影响了球迷的观看热情。法国今年有39家影院参与了3D转播,但只转了两场半决赛和最后的决赛。相比3D电影,3D球赛转播的票价要更高。在欧洲主要国家,3D球赛的票价一般为18-25美元。但也有不同案例,UCI在德国的25家影院推出的3D世界杯转播,票价仅售8.6 美元。3D转播在本届世界杯期间的尝试仅仅是开始,未来的市场蛋糕是巨大的――据尼尔森的调查,未来影院3D赛事直播的潜在观众多达6.7亿。