企业竞争形象研究

一、研究的必要性

竞争的胜败关系到企业的生存和发展。良好形象是企业赢得公众信任，取得竞争优势的有力武器。因此，企业必须为消费者提供优质的产品和服务，树立企业良好形象。但竞争形象对企业整体形象有什么影响?如何树立企业竞争形象?目前，对这一问题无论在理论上还是实践中都重视不够，值得认真研究。

(一)企业形象是企业巨大的无形资产，形象力是21世纪企业走向国际市场的新动力。竞争是市场经济的产物，但竞争的方式和手段是随着市场经济的发展而不断改变。在市场经济发展的初期，企业竞争主要体现为产品和价格的竞争，而随着生产力水平及消费者收入和需求层次的提高，企业间的竞争从产品竞争、价格竞争转向质量竞争、服务竞争。20世纪60年代以来，社会生产力得到巨大发展。新产品不断涌现，产品生命周期迅速缩短，标准化生产又使同类产品难以出现巨大的优势差异；另一方面，随着消费者消费观念的成熟和主体意识的增强，对企业的认识和评价就不仅限于产品本身，还延伸及对整个企业的认识和评价，比如企业对承担社会责任的态度、环保观念、竞争观念等方面。因此，企业间的竞争从质量、服务的竞争上升到更高层次的企业形象的竞争。

在现代社会，仅拥有技术、资金、人才和信息等已不再是一流企业的标志，企业还必须拥有得到社会广泛认同的企业形象。国际企业界把企业形象的力量称为形象力，同人力、物力、财力相提并论，是21世纪走向国际市场的新动力。有良好形象的企业，能够赢得消费者的好感和信任，有利于开拓市场，扩大产品销量和市场占有率，有利于吸引投资，留住人才，增强员工的自豪感和归属感，增强企业凝聚力，反过来又成为企业内部良好的激励因素。因此，良好的形象是企业走向市场的名片，是企业参与和取得竞争优势的强有力的武器。良好的企业形象一经建立，就会带来源源不断的利润，成为企业巨大的无形资产和宝贵财富。

(二)企业竞争形象是企业形象的重要组成部分，企业整体形象的塑造必须树立良好竞争形象。企业形象是公众对企业的整体印象和总体评价，是企业行为特征和风格在公众心目中的反映。公众对企业的评价不仅包括企业产品、服务、管理、环境等方面的内容，而且还包括对企业在竞争中的行为表现、道德水平的印象和评价。在市场经济深入发展，更加强调企业社会责任的今天，一个没有社会责任感、不讲商业道德的企业是不可能赢得公众的信任和好感的。因此，企业整体形象应该包括竞争形象，要树立良好企业形象必须有好的竞争形象。竞争对手是企业的特殊公众，对企业的发展具有重要影响。企业自身目标的实现，离不开相关公众的支持和合作，这些公众是决定企业成败的关键。企业理应重视员工、消费者、新闻媒体、政府等公众关系，为企业的生存和发展提供和谐的内外部环境。竞争对手和企业也处在同一社会大系统内，与企业面临相同或相似的市场、技术、信息等，必然与企业有着直接或间接的利益联系，对企业的生存和发展同样具有十分重要的影响。

由此可见，对企业竞争形象的重视和研究，无论是在理论上还是实践中都有重要意义。

二、企业竞争形象的特点

(一)客观性：企业竞争形象是社会公众对企业的竞争观念、竞争行为的评价和反映，是公众主观上的感受和认识。企业竞争形象的表现形式是主观的，但其内容却是客观的。竞争形象是企业参与竞争的手段和在竞争过程中的行为表现在公众心目中的印象。因此，企业要树立良好竞争形象，首先必须有良好竞争行为。

(二)传播性：塑造形象需要让公众知晓和了解。企业竞争形象的塑造，同样需要对外信息传播。树立企业竞争形象必须加强对外信息传播。通过传播，使企业公众认识和了解企业经理念、企业竞争观念和道德规范，了解企业公平竞争、文明竞争的高尚形象，扩大社会影响，提高企业美誉度。

(三)两重性：是善待对手，正当竞争，还是将对手视作冤家对头，恶性争斗，反映出不同企业对待竞争的不同认识和态度，反映了企业不同的商业道德和竞争观念，必然在公众中形成不同的竞争形象，因而会对企业整体形象产生两种性质不同的影响。善待对手，正当竞争，能够使企业形象更加完美，获得公众更多的信任和支持。相反，见利忘义，在竞争中不择手段，就会败坏企业声誉，损害企业整体形象，影响企业长远发展。

(四)辐射性：企业是社会的重要成员，企业文明、企业文化是整个社会精神文明建设的重要组成部分。同时，企业在竞争中的行为表现、文明程度对其他企业将产生深刻影响，并通过公众的评价和议论形成的社会舆论影响到整个社会风气。企业间公平、文明的竞争行为无疑会对公众心理产生潜移默化的影响，推动整个社会向善、从善，进而影响到组织与公众之间、人与人之间的关系，促进社会文明向前发展。

三、企业竞争形象的塑造

塑造企业良好的整体形象，需要有良好的竞争形象。因此，必须善待对手，文明竞争。

(一)尊重对手，善待对手。对手不是冤家对头，而是促进自身发展的“助手”。“柯达”与“富士”、“麦当劳”与“肯德基”、“乐百氏”与“娃哈哈”、“康师傅”与“统一”，“海尔”与“春兰”、“长虹”与“康佳”等都互为对手，但同时又互为助手。正是由于竞争对手的作用，才促使企业从管理到经营，从质量到服务都更上一层楼，使这些品牌不断发展和完善。尊重对手，善待对手，体现了企业高尚的商业道德和企业精神，能够获得公众的称赞和好评，提高企业美誉度。1987年圣诞节前夕，许多日本消费者惊奇地发现，在柯达公司发往日本的贺年卡上，竟出现了这样的图案：一艘标有“柯达”字样的飞艇飞向富士山。“富士”是“柯达”的竞争对手，后来居上，直逼“柯达”龙头老大的地位。面对现实，引起柯达公司的深刻反思，承认落后，提出要学习“富士”，赶超“富士”。“柯达”飞向富士山正表达了这一奋斗目标。“柯达”这一经过精心策划的公关设计，形象而生动地反映了“柯达”尊重对手、虚心学习的高尚形象，使“柯达”得到更多消费者的信任和青睐。

(二)公平竞争、文明竞争。企业公共关系的核心是“和”，“和为贵”、“和气生财”，对待竞争对手要“君子爱财取之有道”。国际商用机器公司有一条著名的形象广告：“IBM就是服务”，表明IBM公司要为消费者提供尽善尽美的服务。面对同行的竞争，IBM公司对推销员的商业道德有三条规定：(1)推销员在任何情况下都不可批评竞争对手的产品。(2)如对手已接获顾客的定单，切勿游说顾客改变注意。(3)推销员绝对不可为了获得定单而行贿。这三条道德规范十分清楚地反映了IBM公司决心以卓越的服务来赢得竞争，赢得顾客，而不是靠不诚实、不道德的手段来扩大市场。我国的热水器生产厂家“神州”和“万家乐”友好竞争，携手闯市场，成为公平竞争的经典范例。良好竞争形象为两家企业赢得公众的广泛赞誉，使“万家乐”、“神州”迅速走进千家万户，文明竞争促进了企业共同的繁荣。

(三)不断创新，超越竞争，树立全新竞争形象。企业竞争的目的是为争取最大的经济利益和最有利的竞争条件，为了企业更好地生存和发展。竞争是为了生存，但生存却不是为了竞争。竞争意味着冲突和矛盾，但竞争的对抗性不应表现在消灭对手上，而应表现在通过提供超出竞争对手、超出消费者期望的产品和服务来赢得消费者，扩大市场占有率，战胜对手只有一个必然的结果。

企业之间的竞争在现有市场中展开，不论是正当竞争，良性竞争，还是恶性争斗，相互攻击，都是在与同行抢饭碗，难免发生正面冲突。为更有力地战胜对手，取得竞争优势，企业应引导需求，创造需求，以高科技产品开拓和创新市场。改革开放二十多年来，我国走出了短缺经济时代，买方市场已经形成。消费者购买力水平日益分化，逐渐形成不同购买力的消费者群体，消费者需求呈多元化、多层次化、个性化的特点。企业应根据市场细分的原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的产品，以满足不同层次消费者的需求，利用高科技来引导消费，创造新的顾客，开发新的市场。保持与竞争对手的差异，从而避免与竞争对手的直接冲突和对抗。海尔集团依靠技术创新市场的经营理念和独特的竞争谋略不仅树立起海尔产品高技术、高品质的产品形象，而且使海尔远离行业间激烈的竞争，当其他企业在为现有的市场份额拼争，甚至不惜血本互相厮杀的时候，海尔却依靠不断创新，推出更新、更成熟、更先进的产品而获得消费者的信任，从而超越竞争，战胜对手，树立起全新的竞争形象。

综上所述，企业竞争形象是企业形象的重要组成部分。企业要塑造良好形象，不仅要为消费者提供优质的产品和服务，有好的产品形象、员工形象，还必须正确处理与竞争对手的关系，树立文明、高尚的竞争形象。只有这样，才能得到公众持久的信赖和支持，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(作者单位：重庆三峡学院工商管理系)