从欧洲GREEN BEAUTY运动到日本MUJI概念,反思中国当下的白酒包装设计

摘　要：欧洲Alfred Weiss及其团队在二十世纪七十年起的GREEN BEAUTY(EHB) （绿色美丽运动），倡导一种大环保概念，即生态、健康和美。这种概念影响到他们的产品包装设计中，一直到现在。日本的MUJI（无印良品）概念，是日本在上世纪八十年代国内经济衰退、能源危机爆发的大背景下提出的一个设计概念，在短短的近十年内，风靡国内，上世纪九十年代其产品进入欧洲市场。无印良品的概念旨在淡化品牌，节约能源，降低无谓的成本，简化印刷。反观中国当下的白酒包装设计，无论从瓶型到外包装设计，从透明pvc到木质材料，没有从材料的环保出发，极尽奢华。因此，对中国白酒包装的批判，提倡环保，是本文的基本目的。

关键词：绿色美丽运动；无印良品；白酒包装

当下中国白酒消费非常注重中国酒文化的传承，在包装设计上尽量体现中国文化的元素。在销售上，以广告为宣传，不惜砸下重金，倡导品牌为王的销售理念。一瓶五百克的酱香茅台，可以卖出两千多元人民币。奢侈消费、崇尚品牌、过度包装，营销成本的过度提高，是当下白酒消费存在的主要问题。鉴于此，对比欧洲Alfred Weiss的大环保（EHB）概念，以及日本无印良品的设计理念，无疑对我国白酒消费以及包装设计具有很强的借鉴意义。

一　GREEN BEUTY(EHB)概念包装设计

GREEN BEUTY是绿色美丽运动的英文名称。绿色美丽运动倡导的大环保概念包括生态（ecology）、健康（health）和美（beauty），简称为 EHB。他们的产品以及包装始终把生态放在第一位。这个运动的领导人是由瑞士的Alfred Weiss及其团队发起，其本人是位有机化学家。这种思想开始在瑞士上流社会传播，后来普及到平民。这种概念应用到包装材料上，就是利用无污染、可回收的材料。对这些材料的鉴别有一个基本标准，即iso14000标准。这种标准明文规定，凡是国际进出口产品的包装必须要进行环境认证和生态评估，然后贴上环保标记。这些环保材料主要包括可重复使用和可再生的材料、可食性材料、可降解材料以及天然纸质材料。而欧美等国家限制中国木质包装材料进入欧美市场，其主要的原因则是木质材料会消耗大量的木材，导致森林面积的减少，破坏生态，于GREEN BEAUTY(EHB)概念相冲突。因此，寻找代替木质材料的其它环保材料就成为当务之急。根据这个理念和环保要求，现所有包装均采用环保纸板，大部分的原材料来自天然花草植物纤维。这种材料不但天然环保，而且源于自然，容易消解，不会造成污染，符合了大环保的绿色美丽运动概念。（如图1）

图1所显示的是体现大环保概念下的可回收、可循环、可消解的植物纤维纸浆压制的瓦楞纸包装材料。这种理念下的材料如今广泛应用在现代社会生活中。

二　日本MUJI（无印良品）概念设计

日本的MUJI（无印良品）概念设计是日本在八十年代经济衰退，资源匮乏、唯品牌消费理念的大背景下提出的一种设计理念。设计师大量利用环保材料，采用极简单的印刷，淡化品牌，其实是没有品牌的包装设计理念下尽量节约成本，最后只剩下产品的几乎没有印刷的包装和仅仅可使用的功能。他们倡导回归自然，回归事物的本质，抛弃浮华，回到极简。他们还提出了明确的设计的规则，他们对材料的选择极为讲究，如禁止使用pvc(聚氯乙烯)、甜菊、山梨酸等非环保材料。服装面料图案要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。这些理念，实际上体现了一种禅味的色彩观念。（如图2）无印良品的设计理念，由于它环保、简约、节约，短短几年，在日本风靡，二十世纪九十年代开始进入欧洲市场。如今遍布全球。

无印良品其初衷是淡化品牌，可如今无印良品却成为世界性品牌。这是个令人反思的现象。无品牌就是最大的品牌，这其实是一种哲学观念。体现了人的深层次情感的需求与自然回归。更具有积极的意义体现在无印良品拒绝打广告做宣传，这就为传统品牌靠广告提高知名度的惯例、品牌至上的观念节约了大量资源，节约了终端成本，跟他们的原初的设计理念不相背驰。直到现在，三十多年来这些规定一直没变。

三　中国白酒包装设计的奢侈风

中国有个成语叫买椟还珠，说的是卖珠人卖掉了椟盒，卖不出珠子。比喻过度包装，价值超过了产品。中国白酒等礼品包装高端产品目前基本上处于这种状况。这种过度包装的设计理念跟中国的礼文化和面子文化有关。除了白酒包装外，还体现在其他的一些包装中，如月饼包装、茶叶包装等。这种包装的材料首先非常复杂，既没有从环保上过多考虑，也没有从成本节约上考虑。甚至在品牌营销、广告上耗费过多资源，造成产品成本的增加。几年前，白酒品牌的广告费每年高的动辄几亿，少者几千万。如现今饮料行业的加多宝五块人民币一罐的红茶，广告费却在各大媒体扑天盖地，花掉数亿元。这是品牌为王的典型案例。在看中国的白酒消费，到达终端，消费者为过度包装以及品牌营销的成本买了单。这里更谈不上所谓环保的理念。（如图3）

本文设想，中国白酒包装应该有个革命，引导一下目前消费者对白酒奢侈消费的一些误区。这就需要吸收绿色美丽运动和无印良品的一些理念，在此基础上进行借和提升。无论在材料、工艺、印刷、品牌营销成本上，可以大大节省成本，减轻消费者的负担，同时可以享受高品质的产品。节省成本，并不等于失去高贵与高品位，而是倡导一种生活方式，这是对白酒包装设计的再思考。

四　结论

从上世纪分别在七十年代和八十年到提出的绿色美丽运动和日本的无印良品的设计理念，如今已经在全世界深入人心。然而，在中国礼文化的环境里，这种理念很难全面实践。奢侈包装在当下国内白酒包装中比较普遍。值得注意的是，这种奢侈包装之风在其他礼品包装产品中相当存在。这除了国家立法，消费者健康的消费观，更是我们设计师的责任。

参考文献：

[1] 环保与健康新材料，姚鼎山主编，孙志峰等编，2008.12，华东大学出版社．

[2] 无印良品，（日）无印良品著，朱锷译，2010.11，广西师范大学出版社．

[3] 创造品牌的包装设计，（英）加文.安布罗斯、（英）保罗.哈里斯著，2012.4,中国青年出版社．

作者简介：

蒋家华，毕业于四川美术学院，现就职于深圳职业技术学院，艺术设计硕士研究生，四川大学佛学博士在读，研究方向：广告设计、品牌设计、中国佛教．