关于湖北省自主品牌发展的研究

一、湖北省自主品牌建设与发展现状

湖北品牌经营曾有过辉煌的历史，如中国近代史记载着的“汉阳造”步枪、“四季美”汤包，老通城的豆皮、“曹祥泰”的糕点。20世纪60年代，武钢生产的钢铁产品在国内举足轻重，武重生产的重型机床在全国屈指可数。20世纪80年代在家电行业中，湖北的“莺歌”牌彩电、“荷花”牌洗衣机、“长江”牌音响等都具有很大的竞争优势；在轻工行业中，“活力28”牌洗衣粉、“黄鹤楼”牌白酒、“美尔雅”西服等曾经给湖北人以骄傲。

湖北省与全国及其它省份相比，在品牌发展上存在着一定的差距。这些差距主要体现在：商标注册和续展数量少，品牌意识差，据中国商标专网的统计，至2005年底，商标注册总量湖北省为54358件，占全国注册总量2.56％，名列全国第12位，这说明湖北省企业的商标注册意识与发达省份还存在相当大的差距。另一方面，在改革开放30多年后，湖北省企业主动进行商标国际注册的仍然很少，主要集中在东风、神龙、武钢、金龙泉等少数几个大企业，这对湖北省企业的国际竞争十分不利。

此外，省内一些企业花了相当大的精力注册商标却不珍惜，在企业应当续展时不及时续展，最终丢掉了商标权。据省商标事务所统计，全省因未及时办理商标续展手续而被撤销的商标就高达300多件。湖北省商标注册和续展(包括国内国外)数量偏少的现状说明湖北省品牌意识差，品牌竞争的意识急需提高。商标侵权现象严重，据统计，湖北省自1998年以来的5年间，审理的涉及商标权、著作权和专利权等知识产权的案件数量为23636件，比前5年上升了40％。这说明，湖北省商标侵权案件呈增长的趋势。

湖北省培育出来的民族品牌的保护意识不强、保护力度不够。在对外合作过程中，外资企业往往利用各种手段打压我国的自主品牌，致使我们多年培育起来的一些民族品牌逐渐消失。例如，德国美洁公司在与湖北省企业活力28集团合资时，对“活力28”品牌的雪藏行径。活力28集团在与德国美洁时有限公司合资时，签署的合资协议中规定合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。但合资后，合资公司既未对“活力28”品牌进行过任何宣传和使用，也未开发活力28的升级换代产品，而是花大力气开发、包装和宣传自己的品牌“巧手”。最终“巧手”逐渐占领了“活力28”原有的市场，“活力28"几乎在市场上销声匿迹。

二、湖北省自主品牌建设与发展面临的问题

(一)企业对于品牌的重视程度不够，经营观念落后

湖北省企业经营观念落后，创新意识淡薄。保护品牌的意识强于创品牌的冲动，结果是老的品牌没有保住，新的品牌又没有创立。用行政干预的手段迫使知名企业“以强扶弱”，严重违背了知名品牌资源优势形成品牌规模经济的规律，也错过了经济结构调整的重大机遇，使名牌企业背上包袱难发展。当地的知名品牌发展缓慢，虽然不少企业已经意识到品牌的重要性，但对于其重视程度远远不够。从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。所以很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是“科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。

(二)市场上假冒伪劣产品多，市场环境较差，制约品牌的建立与发展

好包装不但能产生附加值，还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来。而湖北省不少自主名牌货外观粗陋陈旧，犹如“出土文物”，体现不出产品创新意识与现代意识，根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲；同时，又有不少企业把心思过分花在包装上，认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹，亦或精美绝伦的外表就成，忽略了产品的质量问题。

湖北省市场上充斥着假冒伪劣产品，使得众多消费者对于品牌的信任度下降，从而对品牌的建立与发展带来阻碍。而假冒伪劣产品的过多，也使得企业在竞争中处于不利地位。严厉打击假冒伪劣产品，创造一个健康良好的市场环境，对于湖北省自主品牌的建设与发展有很大的意义。

(三)湖北民营经济的弱势以及国企改革的不彻底

湖北国企改革不彻底使品牌发展空间受到限制。湖北薄弱的民营经济无力支撑企业品牌的长足发展。湖北没有形成一批在全国有影响力的民营企业群，难以形成品牌和口碑效应。湖北民营经济最初多集中在轻纺和成衣制造等领域，但是，随着沙市等在全国有一定影响力的轻工业的衰落和类似于“幸福集团”等一批湖北最早的民营大企业的沉沦，缺乏能占据市场优势的民营企业群体。

(四)政府的支持力度不够

湖北省的大部分企业自主品牌建设发展较差，而且企业经营环境比较差，相比其他省市，在全国的发展中处于劣势。政府没有为创立品牌营造良好的环境。湖北曾有许多全国名牌产品和中国驰名商标，但很少宣传，更少有奖励，结果投机创品牌多于投资创品牌，造成品牌有创立，却没有扶持，更谈不上品牌战略的精心策划。政府实行贸易保护主义，虽然保护了自身的品牌，但也在另外一方面制约了湖北省自主品牌的建立与发展。

三、湖北省自主品牌建立与发展的对策建议

(一)提高企业尤其是企业家建立与发展自主品牌的意识

企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝自主品牌的方向努力。湖北省的企业家在这方面的意识还需要提高，争取在今后企业自主品牌的建立过程中起到更重要的作用。

(二)提高产品质量，满足消费者需求，倡导诚实守信，杜绝假冒伪劣

质量是品牌赖以生存的物化指标，要创民族品牌，就要围绕不断满足消费者需要的目标，提高产品质量。湖北省企业要有树立世界品牌的意识，把企业质量目标定在世界目标上，与世界标准接轨，实施1S09000质量认证。应该满足产品质量的四个主要要求：一、与确定产品需要有关的质量；二、与产品设计有关的质量；三、与产品设计的符合性有关的质量；

四、与产品保障有关的质量。

(三)大力发展民营经济，进一步深化国企改革，积极树立品牌意识

进一步深化国企改革，拓展湖北品牌发展空间。湖北国企改革的成功与否决定湖北品牌发展的空间。国企改革的深化应主要突破产权关系、责权关系，具体有以下几个方面：加快研究、实施现代企业管理的制度建设与措施；政府、行业协会、企业及社会共同推进企业法人治理结构；鼓励企业制度创新；在科研和新产品开发上走产、学、研结合的新路子；提高生产经营和资产经营的水平；按照十六届三中全会提出的“建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权

制度”、“大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，实现投资主体多元化，使股份制成为公有制的主要实现形式”。

大力发展湖北的民营经济，把创立品牌落到实处。要出台各项政策，如努力降低我省民营企业发展的综合成本，在资源配置上对有优势或高速成长的民营企业制定特别政策以利于其优先发展；营造良好的税收环境，拓展民营企业金融市场，建立民营企业的金融保障制度；提高司法质量，培养和提高民营企业家的综合素质。

(四)加强政府引导、协调与扶持

政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源，促进国内、国际品牌管理人才的交流；提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制，大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。要加紧出台有利于品牌经营的相关政策，如鼓励投资创立品牌，建立品牌的激励机制，完善企业创立品牌的服务体系，做好防伪打假工作，保证品牌的健康发展；在品牌创新中，加大知识产权的保护工作。

(五)构建品牌管理体制，广纳品牌管理人才

第一，在企业管理体系中设专门负责品牌经营战略与规划的经理，负责进行企业品牌经营的总体战略与谋划。目前可借鉴国际上许多企业采用的品牌经理负责制或品牌区域经理负责制，前者是指在施行品牌经营战略的企业中，有专门的品牌经理直接负责某一所有品牌的经营，后者则为在施行单一品牌的经营战略中，把全球或全国的销售市场划分为各个区域，每一区域设一名区域经理，由其负责该区域所有品牌的经营，这两种方法的特点是组织结构简单、责任明确、易于绩效考评，并且都能调动与发挥品牌经理的积极性与主动性。

第二，在企业管理体制中设置品牌经营监督、评价、反馈部门，对各品牌经理经营业绩优劣等状况的考核。通过对品牌市场份额、市场控制力度、品牌忠诚度、品牌亲和力等各项指标，对品牌经理的经营进行有效的、定期的考评与监督，并及时收集反馈意见，以便进一步改正和完善。

(六)加快自主品牌的创新，降低市场风险对企业经济发展的制约

第一，企业要学会自觉履行社会责任，创新服务。品牌开发商和其他开发商的不同在于价值的取向。如果开发商把价值和价值观统一到一个社会的公共道德层面，我们就基本完成了一个社会责任的任务，同时企业也会得到巨大的发展，品牌的力量和影响力也将大大提升。

第二，发挥所长，走品牌差异化道路。耐克和海尔品牌的核心在于他们都在深化与消费者的联系，并培养核心客户。品牌体现的差异化才是竞争取得胜利的手段。

(七)增强品牌保护意识，利用国际国内法律法规保护自主品牌

湖北品牌在市场化竞争中应加强知识产权的保护意识，通过国际商标注册与域名注册使国际品牌转化为拥有专有权的国际商标，并根据国际知识产权的相关法律、法规对这个商标的专有权进行保护，维护自身的权益。同时及时学习了解品牌国际保护的有关法律法规。目前湖北省大力引进外资，国外品牌纷纷涌入本省，对于当地品牌的建立发展有很大的威胁。而不少跨国集团对国有品牌兼并，如“娃哈哈”“汇源”收购事件，所以要增强品牌保护意识。注意维护品牌忠诚顾客，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。