时间:2022-06-03 08:51:56
媒体实力的扩张不外乎两种方式,一种是横向的,在地域上的扩张;一种是纵向的,向关联行业的扩张,其中后者就包括分行业开发经营性行业专版。目前,大多数综合性日报都拥有自己的专版或者专刊,这些专版往往以刊登吃喝玩乐、衣食住行等民生新闻和行业新闻为主要内容,是报纸重要的组成部分。但在经济突飞发展、报业竞争日益加剧的今天,很多报社开始利用专版为党报经营服务,通过专版的影响推动行业广告投入,营造党报新的经济增长点。《河南日报(农村版)》自2005年设立经营性专版,虽然设立比较晚,但经过两年的探索,不仅扩大了经营效益,而且逐渐摸索出一条有特色的经营之路,并渐渐成为目前广告经营的主要形式之一。
先让我们了解一下专版有哪些功能,和正版有哪些不同。
专版比正版更注重吸引广告,是报纸发展的突破口
专版与正版新闻的功能有重叠处,也有区别。专版与正版新闻的共同之处是新闻性和可读性,都追求有价值的新闻。然而,正版新闻的侧重点在读者,而专版更注重吸引广告,为广告商服务。业内有句俗语:办广告商青睐的报纸。专版在这方面的作用体现得更充分一些。所以,专版更强调可读性,而可读性更多的是从专业性中体现出来的。因而,现在有许多报纸都有意识地从专版进行突破,通过专版的运作,实现媒体服务功能的最大化,从而最终确立其在每个行业的影响力。如果经营性专版能让读者具有定位阅读习惯,它就能诱发读者的潜在消费意识,形成局部的广告促销优势。《重庆商报》的真正腾飞也是从2002年重视专版、利用其大量策划活动起家的。
要充分利用党报优势,实现专版效益最大化
作为党报的专版,要充分利用党报的优势来实现收入的最大化,而党报最大的的优势就在于它的政治性和权威性。
省级党报是省委机关报,具有党和政府喉舌的属性。各级党委、政府对党报的宣传历来高度重视,把党报作为权威信息、正确舆论引导的核心新闻媒体。党报的优势和条件,有的形成了党报的实际竞争力,有的形成了党报的潜在竞争力要素。长期以来,党报利用这些优势和条件开展新闻宣传活动,形成了在读者心目中的权威地位,构成了报纸广告效果的强大竞争优势。而广告专家们也认为,从广告传播效益的角度考虑,权威性是第一要素,要树立品牌形象,要展示企业风采,要推介地方优势,当然要选择最具权威性的媒体,党报也就理所当然地成为最好的选择。
另外,党报的影响力足以构成报纸广告效果的强大竞争优势,尤其是大品牌的推广、大宗消费品的展示,是广告客户争夺高端市场份额、高层次、高回报的运作媒介,而党报的经营性专版也就成为广告商最好的推介平台。
山东大众日报自2001年设立经营性专版以来,从尝试到成功走过了一个探索的过程。最初在卫生、教育、电脑和汽车行业做专版,这几个专版均获成功,2001年下半年创机电专版,2002年创金融专版和生活资讯版,2004年创房地产专版,除生活资讯版因专业性不强一年后撤销外,其余专版均正常刊出,且单位专版创收效益呈增长趋势。《河南日报(农村版)》2005年设立种植、养殖专版,刚开始为全省种植和养殖大户免费送报纸,一年后,这些种植和养殖大户都成了专版的创收来源,创出了当年最好的经济效益,而今年又在此基础上,增加了教育专版。
在增加收入的同时,要防止专版广告化
既然专版的主要功能是为了促进广告,那么将专版放在广告部似乎顺理成章,即便单独成立部门,也要与广告部同属一个领导之下。但如果放在广告部,就要防止专版办得难看,变成广告版,否则将直接影响广告投入。《重庆商报》对专版的探索很值得借鉴。他们将专版的采编分解到广告部相关的行业工作室之下,受行业总监的管理。同时,其考评分为两部分,版面质量占50%,另外一半与专版所涉行业的业绩挂钩。具体来讲,版面考核标准及权重如下:1.选题(新闻性、原创性、服务性、专业性、趣味性)占60%;2.行文(文从字顺、文气贯通、深入浅出、文采飞扬)占20%;3.版式(内容与形式统一、体现创新精神)占10%;4.图片(原创性、趣味性、图片说明)占10%。广告业绩考核主要从当月完成任务、市场占有率和版面含金量等方面综合评定。此种做法的好处在于,专版的采编与广告业绩相关联,同时也保证了版面质量。
另外,对一些因客户要求而刊登的稿件(俗称软文),要严把关,看看这些软文对广告有没有实际的促进作用,要建立科学的登记核查体制。此体制建立后,能有效控制“有偿新闻”的泛滥,减少内部矛盾。专版要处理好与跑口记者的关系。
经营部门分行业进行广告开发,设立行业专版,必须处理好与编辑部跑口记者的关系,处理好新闻与形象广告的矛盾。因为,一方面记者通过新闻信息采写的有价值的新闻在新闻版刊发,另一方面由于新闻版面有限,而企业确需进一步宣传,则进入广告洽谈程序,处理成形象广告。形象广告带有一定的新闻性,但在形式处理上就和新闻有严格区分,否则便有有偿新闻之嫌。同时,经营性行业专版是党报的专版,不能因为广告效益影响了党报的整体形象,这需要在编辑广告稿件上严把质量关,正确处理好质量与创收的关系,事实上这是一个水平问题,需要专版负责人具备较高的文字处理能力。当然,专版稿件同样是带有引导功能的,专版稿件既要达到企业形象宣传的目的,又要保持党报的严肃性和权威性,这是相辅相成的,只有这样,才能保证专版沿着正确的轨道前行,更好地为经营服务。
(作者单位:河南日报・农村版)
编校:张红玲