浅论消费社会下的广告意义建构

【摘要】在消费社会中,广告连接着消费者和商品,商品的使用价值与广告所建构的理念开始分离,消费者通过对商品符号的消费构建了自己生活方式,强化着人的生存尊严和荣耀与物品相关,但是,人们对使用价值的消费是满足“需要”的消费,而人们追求消费品的社会意义的消费则是满足“欲求”的消费。

【关键词】消费社会 符号意义 炫耀消费 广告建构

何谓消费社会?西方社会学者认为消费社会的主要特征是“一方面技术理性的无限扩张,加上符号编码的图腾,商业的‘触角’已经深入到人的潜意识深处,整个生产的过程就是制造消费的过程,消费具有了前所未有的生产性质;另一方面生产的意识形态已从台前退居幕后,取而代之的是大众传媒和‘新的文化传媒人’通过意义联想与时尚制造,在引领生活风尚的同时,也在行使着日常生活政治的监控;第三,消费者通过无止境的消费,在识读和认同社会通用的符号象征的同时,也在积极地进行个性的建构和生活的注解”。[1]而在后现代视角看来,消费社会是一个符号编码和符号支配的社会,最具有代表性的理论是鲍德里亚的消费社会理论。“鲍德里亚认为消费是一种积极的建立关系的方式,即通过消费来与客体、集体和世界建立关系,来获得一种身份和建构意义。经济的支配已经让位于符号文化的支配。[2]

“消费社会将各种传统经济形态整合到一般消费这一领域中来。由于大众消费的兴起,中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上扩散,人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某种奢侈品正在不断地升级为必需品。”[3]“消费社会的最大特征不仅在于这个社会拥有大量消费的商品,还在于人们把消费作为一种生活方式。一般而言,人们的消费活动主要是为了满足物质使用和精神需求。物质需求的满足在消费中表现为注重商品的使用价值和实用性,精神需求的消费更多地注重满足情感需求、自我表现、奢侈和炫耀心理的满足。”[4]消费社会的消费经济形态有三个层次,“第一层次是温饱型,第二层次是中等阶层型,第三层次是显贵型。不同阶层的人当消费超过本阶层消费标准,而刻意向上一阶层的标准靠拢时,就可视为炫耀性消费。”[5]各阶层的生活方式的差异主要表现在商品的使用品味上,显贵型以别墅、豪华汽车、名牌服装、名品收藏、打高尔夫球等作为社会地位和身份的符号,中等阶层以名牌服装、中档汽车等作为其符号标志,而普通大众则在满足基本需求时,在服装、日常用品的选择中尽可能地在本阶层的标准之上,以上一阶层的消费水平为取向。

“由于品味越来越成为社会分层的标准的身份象征,原来那种通过购买昂贵商品来炫耀拥有者的金钱实力的方式也逐渐转为通过选择商品和服务来炫耀品位与风格的方式,消费者阶层的成员在自我呈现上以他人为取向,以攀比来博取社会大众的认同。”[6]“在现代社会里,广告不仅告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉,而且成为连接人与物的中介,它透过某一物品和商标构成一种消费总体性,它透过某一物品而赞扬所有物品,透过每一位消费者而瞄准所有其他消费者,又透过所有其他消费者瞄准每一位消费者,通过对广告信息的编码解码规则相适应的内在、即时的人与物的同谋关系,来建构消费社会。”[7]广告作为一种连接点,将市场利益与大众文化连接起来,从而形成消费社会。在这里,广告的作用不可忽视,没有广告的推波助澜,大众文化就不会快速地蔓延,没有广告就不称其为消费社会。在消费社会中,由于大众传媒的推动,报纸、电视、广播等媒体将大量的包含有商品信息的广告传达给消费者,人们在获知商品信息的同时,也在紧跟着广告符号所建构的文化观念以及生活方式。

在市场经济条件下,为更好地推广产品,实现市场效益的最大化,广告业进行市场细分化与寻找目标受众,将特定的商品指向特定的人群,又以特定人群的生活方式、心理需求与满足来推介特定的商品,通过市场的分化,无形中形成不同的消费群体,从而形成不同的消费倾向。广告业通过市场调查,根据生活形态以及被认为与生活形态相联系的信念来细分受众,并以此为差异化标准将受众分割成不同的阶层,广告主试图寻找和利用消费者之间的阶层差别,强化各个利益群体的身份,广告通过创意强化这种差别,推动各阶层产生炫耀性消费并通过广告内容中的弥散的、模糊的对生活方式的想象,通过对消费者既教育又奉承的促销手法,培养个体与他人的差异,从强调社会的一致性转变到追求自我满足,或逃避现实与个人幻想,描绘一种看似迎合消费者而实质是支持其利益的理想图。

“人类历史处于不同的阶段都有其相应的生活意义和价值追求,当享乐主义、休闲主义和自我满足的文化至上时,人们如何去追寻消费社会的意义,广告对消费社会的意义建构有何作用,广告将商品从使用价值转换到符号意义,符号是一整套的规划或一种为传播者和接受者公知的解释性机制,它能赋予某种意义或内容给某个符号。”[8]传统的广告只是传达给人们商品有何功能的信息,目的是促进商品的销售。在消费社会下,广告业的发展趋势不再以商品的使用价值为中心,而是以商品的符号意义为诉求,目的是实现商品的符号价值,最终实现市场效益的最大化。文化中所有物品的使用都可以有符号意义,而广告将商品的符号意义通过隐晦曲折的方式加入商品的生产、消费中,消费者在购买、消费过程中,通过符号的联想构建了生活方式,广告中的商品与其使用价值已失去实质性的联系,代之的是与抽象概念相关联的符号意涵,道德、知识、意识等等都成为广告商品的意义了,名牌汽车的使用功能已在金钱、身份、地位的符号指中得以消解。甚至连一杯奶茶、一瓶可乐都被纳入青春的时尚编码中,其使用价值已臣服于符号意义。手机原本的主要功能在于沟通,而在现代广告中,手机的使用价值已经被成功、时尚、品味、个性等符号意蕴所代替,从各色手机所打出的广告语中,我们能清晰地看到这一点。广告持续地告知人们使用某种商品将会获得何种生活方式,为了鼓励炫耀性消费,广告编码策略特别针对商品的“品牌”“档次”,将商品的隐喻价值与生活形态的塑造以丰富的视觉影像呈现出来,突出商品的特殊性和个性化,同一定的社会地位连接起来,使消费者在消费该产品时产生优越感。

广告对消费主义价值观念的传播,是将独特的商品同特定的风格和品位等象征意义之间建立联系,从而使人相信购买和使用这种特定产品就昭示着消费者的特定身份和品位,广告对商品个性的强调和吹嘘使受众觉得消费商品不仅可以满足他们的生活需要,而且可以解决他们现实生活中的某些不切实际的问题,这些正是现代广告做得最多的事情。事实上,已有的广告调查研究已经证明,这种联系的真实性在广告的消费过程中,一般被消费者所认可。同时,他们也做出自己的判断,并不完全被动地相信,在广告对其商品价值的吹嘘和广告所诱导的特定商品符号象征意义的真实存在之间寻求平衡。总之,广告对商品的神化,在物质符号的基础上构建意义的符号,其最重要的意图在于使消费者意识到消费商品的重要性,意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段,与身份、地位、品位等因素相关的,是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”,使商品变为无所不能的神话主体,因此,广告成了促进消费者对商品集体迷恋的精神巫术,强化着人的生存尊严和荣耀与物品相关,因为,人们对使用价值的消费是满足“需要”的消费,而人们追求消费品的社会意义的时尚消费则是满足“欲求”的消费,需要是人们的生活中必需的东西,而“欲求”则不是生活中必需的,它由广告的诱导产生的,由人们追求地位上对他人的优越感的竞争心理形成的,是一种心理上的满足,欲求不是“需要”,而是“想要”,因此,丹尼尔・贝尔指出“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”对商品消费的狂热和依赖以及消费欲望的不断攀升,正是消费主义的典型表现。广告与其说是在推销产品还不如说是在把消费推销为一种生活方式。广告生产出的产品不是别的,而是“永不满足的、焦躁不安的、渴望的、感到乏味的消费者”,[9]也就是消费主义化的、商品消费欲望强烈的消费者。■

参考文献

[1]郑红娥,消费社会研究述评

[2]贺建平,消费社会的炫耀性消费与广告的意义建构

[3]孙立平,断裂世纪年代依赖的中国社会,北京社会科学文献出版社

[4]米歇尔,《图像转向》,天津社科院

[5]鲍德里亚,《消费社会》,南京大学出版社,2001版

[6]米歇尔,《图像转向》,天津社科院

[7]鲍德里亚,《消费社会》,南京大学出版社,2001版

[8]徐小立、秦志希,《广告与消费主义文化的传播》,武汉大学新闻传播学院

[9]拉什,《自恋文化》

(作者:安徽大学新闻传播学院硕士研究生)