探析仿真理念在电视收视率评估中的应用

摘 要:该文尝试把工程学上的仿真理念引入到电视收视率评估中来,探索通过仿真技术模拟电视收视率运行轨迹的可行性和应用意义。突破了原有电视收视率评估方法,在理论上建构了一种仿真思维,为电视收视率评估领域中应用仿真模型进行了铺垫。

关键词:电视收视率;仿真理念;NetLogo

电视收视率,是电视传播效果测量的一个客观数据,如今成了电视人头顶上的达摩克利斯之剑。能够在一定程度上表现观众收视意愿,同时为广告时段买卖双方搭起一座对话的平台,但收视率并非百分比所显示的那么简单,它的背后,是一系列复杂的抽样、测量和统计运算。

一、电视收视率的概念

央视-索福瑞媒介研究机构对电视节目收视率的概念做出了比较细致的规定:电视节目收视率是调查总体收看某个节目或在某个时段收看电视的百分比。调查总体是指:某个指定区域内所有拥有电视机家庭用户中4岁及4岁以上的人员,所有基于这个总体进行抽样调查所得出的电视节目收视率代表的是指定区域中4岁及4岁以上电视观众的收视百分比,而不是一个或几个频道覆盖范围内观众的收视百分比。

二、电视收视率评估的现状

长期以来,无论是电视从业者还是数据使用者对电视收视率的信任都持“半信半疑”的态度。但2008年的调查显示,收视率在电视从业者尤其是数据使用者中的信任度有了一定提升,有超过70%的受访者认为收视率数据“基本可信”。[1]收视率作为电视业的“通用货币”,作为一个市场信号和各参与方利益交换的平台,其数据的准确性和科学性如何,不仅悠关各方的生存,而且直接影响收视率调查业的可持续发展。

人们对收视率之所以“信而存疑”,与收视率作为“信任品”的特征也有关系。美国学者P.尼尔森曾经将商品分为信任品、搜寻品和经验品。所谓“信任品”是指即使在消费后,人们也难以把握其品质,而“搜寻品”和“经验品”通常经过一定信息辨识和消费后就能大致判断其质量(尼尔森,1970)。收视率作为一种非实体性的信任品(或称信任类产品),其产生经过一系列复杂的抽样和统计处理,需要保密样本户,加上数据抽象,常常带给人们“很难核实和验证”的虚有感,信任品的问题具有隐蔽性、累积性和难以追溯性,一般人很难把脉其“病因”。另一方面,信任品消费者的典型特征是信息处理能力低,而信息处理动机强,他们对信任品的购买常常受某些信任特性的左右,其中信誉、品牌、口碑等占据相当的价值份量,一旦信任便难以移易,但这些价值的形成离不开“时间+质量”的淬取,收视率也一样,人们对它的认可和接受都是建立在这一基础之上。收视率作为一种信任品对人们的影响如此之深,那么,在实际评估中存在一些什么问题呢?

电视节目收视率的评估是科学统计电视节目收视率的重要手段,而电视节目收视率的评估结果直接影响电视节目在市场上的走向,成为电视节目的价值尺度,所以选择适应当前形式的评估方法至关重要。目前,电视收视率评估方法有电话访问法、日记法和人员测量法。在研究实践中,收视率调查评估都是围绕着这三个方面进行的。[2]在实际操作中,日记法容易与市场脱节;电话访问法成本高,且容易产生抽样误差和操作误差;人员测量法回复效率低,容易产生非抽样误差。

三、仿真理念引入电视收视率评估的可行性

从世界范围来看,收视率调查业基本属于市场垄断性行业。收视率作为“行业货币”其意义在于标准性和统一性,如果同一市场有几家公司并存,标准不一会引起某种混乱,让人无所适从,重复购买也不经济。近年来国内电视界不时出现的所谓收视率排行争议,用户之间、用户与调查公司之间不断发生的数据纠纷,已经引起社会纷扰。目前的电视节目改版时,往往介入一些新鲜因素,当某个因素介入时,受众的收视意愿随着时间的流动会发生什么变化,这是电视人所关心的。电视节目是由不同的版块构成,但版块的组合方式发生变动,受众的收视意愿会沿着那个方向变化,在以往,只能评经验预测,仿真,即利用模型复现实际系统中发生的本质过程,并通过对系统模型的实验来研究存在的或设计中的系统,又称模拟。[3]当所研究的系统造价昂贵、实验的危险性大或需要很长的时间才能了解系统参数变化所引起的后果时,仿真是一种特别有效的研究手段,仿真的重要工具是计算机。仿真与数值计算、求解方法的区别在于它首先是一种实验技术。仿真就是通过对系统模型的实验去研究一个已有的或设计中的系统。分析复杂的动态对象,仿真是一种有效的方法,可以减少风险,缩短设计和制造的周期,并节约投资。计算机仿真就是借助计算机,利用系统模型对实际系统进行实验研究的过程。它随着计算机技术的发展而迅速地发展,在仿真中占有越来越重要的地位。

NetLogo是一个用来对自然和社会现象进行仿真的可编程建模环境,特别适合对随时间演化的复杂系统进行建模。这就使得探究微观层面上的个体行为与宏观模式之间的联系成为可能,这些宏观模式是由许多个体之间的交互涌现出来的。它的此种特性非常适合于电视收视率评估模型的建立和实际系统中的仿真。下面我们尝试把仿真的理念运用到收视率评估中来,基于NetLogo建立收视率仿真模型,用以复现实际收视率发生的本质过程。在实际操作中,日记法容易与市场脱节;电话访问法成本高,且容易产生抽样误差和操作误差;人员测量法回复效率低,容易产生非抽样误差。[4]

在这里,我们尝试把生物学和工程科学中仿真的理念应用到收视率评估中来,通过仿真模型建构和反复的仿真实验,可以模拟一段时间内某档节目的收视人数走向和收视率走向,从而避免了实地进行收视率调查评估的高成本和误差大、时间长的问题,在实验环境中,通过建构的仿真模型,就能随时观测某段时间内收视的走向图和某个时间点上具体的收视率数值。

四、仿真理念对电视收视率评估的影响

引入仿真理念后,通过构建简单的电视收视率仿真实验,可以为电视台推出一档新节目提供收视率参考,传统中电视台推出一档新节目时,会进行先期的市场调查和节目的试运行,以评估该节目可能的收视率情况,为吸引广告和节目评估来服务,模型建构起来后,对推出一档新节目的评估方式会更直观、更科学、更可信,把复杂系统中多因素干扰下的收视率运行状态通过仿真模型呈现出来。引入仿真理念之后,解决了电视节目改版时,单纯依赖对用户偏好(概率)和同类竞争水平的直觉做决策的不确定性;当几档不同类型的电视节目竞争排期时,为了对其进行科学合理的收视率评估,也可引入仿真理念,建构相关的仿真模型,为节目编排提供科学可靠的收视率数据比较,使节目编排决策更加科学合理。

在收视率评估仿真模型建构起来后,经验性的预测将变得更加精确。以往的经验性思考在仿真模型建构成功后,我们的电视人和广告商将会用模型进行思考,可以对收视率系统进行灵活、系统的试验,而这种试验在现实环境中是很困难的。而模型是客观的,可以避免受偏见的影响,同时又可以检查系统内部的动态。综上,仿真理念在电视收视评估中有一定的应用空间和发展前景。

参考文献:

[1]本次调查的相关数据和报告全文参见刘燕南、徐展、陈玲“收视率:现实观照与历史反思”[J].中国电视受众研究,2008,(4).

[2]刘燕南,电视收视率解析:调查、分析与应用[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[3]王正中.系统仿真技术[M].北京:科学出版社,1986.

[4]NetLogo 4.0.2用户手册中文版.