最好的创业者都“不爱冒险”

编者按

人们习惯性地认为，只有一些人会产生重大影响，大多数人终将平庸。然而，《离经叛道》的作者亚当・格兰特认为，那些打破常规、改变世界的人其实和你我并没有太大不同。离经叛道不是一种天生的特质，而是一种有意识的选择。

2008年一个凉爽的秋夜，4名学生决定做一项颠覆性的事业。他们身负债务，佩戴的眼镜不是丢了就是弄坏了，他们十分恼火要花好多钱去换一副新的眼镜。

当时，眼镜巨擘陆逊梯卡集团（Luxottica）控制着美国80%以上的眼镜市场。要想使眼镜卖得更便宜，这些学生需要这一巨头在眼镜业的支配地位。当时恰逢电商企业美捷步（Zappos）通过在线销售鞋子改变了鞋类市场，于是他们思忖着，是否可以将这种方式应用于眼镜行业。

他们时不时地跟朋友们提到这个想法，但一次又一次地受到了强烈的质疑。朋友们坚信没人会在网上买眼镜，因为顾客首先要试戴。诚然，美捷步在网上销售鞋子的想法获得了成功，但这种模式没能应用于眼镜业必定有原因。不断有人告诉他们：“如果这是个好主意，一定早就有人做了。”

这些学生，在电子商务和技术方面没有任何经验，更不用说在零售、时尚或服饰方面。尽管别人一再认为他们的想法很疯狂，他们还是放弃了可以赚钱的工作，开始创业。他们把公司命名为沃比帕克（Warby Parker），这个名字是小说家杰克・凯鲁亚克小说中的两个角色名组合得来的。

时间快进至2015年，美国商业杂志《快公司》了全球最具创新力公司榜单，沃比帕克不仅光荣上榜，还位居第一。而在此之前名列榜首的，分别是创造性巨头公司――谷歌、耐克和苹果，他们都有超过5万名雇员，而还在初创期的沃比帕克仅有500名雇员。在5年的时间内，这4位好友创建了世界上最杰出的时尚品牌之一，公司年收入达1亿美元，估值超过10亿美元。

Endeavor公司创始人兼CEO琳达・罗滕伯格，数十年来致力于培训杰出的企业家。她曾说：“最好的企业家并不是那些追逐最大风险的人，而是努力将风险降到最低的人。”

正是这种降低风险的方法，造就了沃比帕克的成功。尼尔・布卢门撒尔和戴夫・吉尔伯亚，是公司的联席首席执行官。从一开始，他们的第一要务就是降低风险。他们不仅仅承认这一不确定性，还积极采取措施降低不确定性。尼尔说：“我们一直在探讨如何来降低风险。整个过程，包含一系列的可行性决定和不可行性决定。我们每走一步，都要仔细权衡。”

与充满激情的销售模式相反，他们没有假设他们的想法会行得通，他们首先大量寻求来自同行和潜在顾客的反馈。由于去掉了中间零售商，他们可以将通常要卖500美元的眼镜以45美元售出。

一位营销专家提出了忠告，告诉他们这样的做法会使成本增加，而且价格被顾客视为质量的标志，价格太低也会带来负面影响。接受这一忠告之后，他们投放了一批模型产品，随机分配给客户不同的价格。他们发现，当价格在100美元左右时，购买的可能性达到峰值，随着价位升高，购买的可能性下降。

他们和朋友一起测试了不同的网站设计，看哪一种设计不仅可以获得最高的点击率，而且能获得最强烈的信任感。

为了使顾客更加适应不太熟悉的网上预订眼镜的概念，他们提供免费退货服务。但在市场调查和焦点小组的测试中，他们发现即便提供了退货的承诺，顾客还是对在线购买眼镜这件事犹豫不决。“许多人就是不愿意接受这种方式，这着实让我们质疑创办这家公司的一切前提。”尼尔回想道，“那时我们陷入严重的自我怀疑之中。我们退回到原点，重新思考我们的计划。”

深入讨论后，创始人们想出了一个解决办法：免费家庭试戴计划。顾客可不用支付任何费用预订几副镜架，如果他们不喜欢镜框的样式或材质，只要寄回来就可以。事实上，这比免费退货更省成本。如果顾客买了一副配有镜片的镜架，然后又不要了退回来，沃比帕克会损失很多钱，因为每个顾客的镜片度数是不一样的。但是如果顾客只试戴镜架然后把不满意的退回，公司就可以再次使用这些镜架。

这种方式让戴夫既有信心又有热情，他说：“等到我们已经为创立公司做好准备，是时候决定是否要全职投入进去时，整件事看起来并没有什么风险。我并没感到做出这个决定有多么艰难。”免费家庭试戴计划是如此受欢迎，以至于沃比帕克不得不在上线后的48小时内暂时中止了这一计划。

企业家推荐

要敢于“离经叛道”

推荐人：夏里峰

卷皮网联合创始人兼总裁

卓越的创造，都来自于不同寻常的洞察、思考和行动。从来都没有什么“离经叛道”，只是在大多数人看来，不按常理出牌的人们和他们的观点，显得如此不一样。“离经叛道”的价值在哪里？怎样才是真正的、更有价值的“离经叛道”？对于当今中国的创业者来说，这些答案显得尤为重要。

一直以来，我们的主流社会思想都倡导统一性、集中性，强调趋同而并非求异。然而，在这个时代，不同寻常的“离经叛道”之举却更为重要，因为这其中才蕴含真正的颠覆性机会。

有时候，看起来出人意外的想法，往往能引发一个巨大的变革。对创业者来说，“常理”很大程度上是所有人都能看到的所谓“风口”。在“风口”之上，竞争过于惨烈，如果没有特殊的条件和资源，很难有必胜的把握。反而，如果洞悉到大家不曾察觉的机会，才是几乎每一个当今巨头成功的源头。从这个意义上来说，“离经叛道”几乎是创业者的必修课。

在这个认识的基础上，需要提醒的是，我们应该更加敢于、并且善于“离经叛道”。我们可能需要避免不必要的自我怀疑，不要被自己过去的经验左右，乃至影响对未来的判断。同时，要尽量免受他人的“不利”影响。“离经叛道”，多半会承受来自周围人的规劝、怀疑乃至嘲笑。这个时候，敢于坚持自己独特的思考需要勇气。但敢于“离经叛道”并不意味着刚愎自用，在“离经叛道”之前，应该有充分思考，需要找到不一样的道路，而且是最终能到达终点的、更加便捷快速的道路。（支点杂志2016年9月刊）