论大众传播媒介与贵州民族地区民族文化传播

摘要：大众传播媒介在贵州民族地区民族文化传播和旅游形象传播中发挥了积极作用，可有效推动其民族文化旅游业的发展。贵州民族地区从客观现实出发，应使用本地传统媒体进行对内文化传播，用网络新媒体和海内外著名传统媒体进行民族文化的对外传播。相关政府职能部门的领导应积极提升自身媒介素养，正确使用媒介和有效利用媒介为这些地区的民族文化旅游业服务。

关键词：传统媒体；贵州民族地区；民族文化；媒介素养

中图分类号：G206.3.74

文献标识码：A

文章编号：1002-6959(2009)03-0074-04

贵州不仅具有冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，而且拥有多民族悠久灿烂的历史文化、浓郁神秘的民族风情。在这个多民族省份的9大行政区划中，少数民族自治州就占了3个：黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州、黔西南布依族苗族自治洲；在其他6大行政区划中也分布着10个民族自治县。近年来，贵州省依托各民族地区丰富多彩的民间文化，大力发展文化旅游业，成果喜人――“贵州在全国知晓度排位已经从2004年底的26位上升到第10位，慕名到贵州旅游者络绎不绝。”

为进一步扩大文化旅游业，就必须进行旅游形象传播，把贵州原生态民族文化这个品牌在市场中打响，从而吸引游客前来旅游，实现经济效益的最大化。在如今的信息时代，人类社会最有效的传播工具是大众传播媒介，包括传统媒体：报纸、广播、电视等，新媒体：网络等。从客观现实看，贵州民族地区本地的传统媒体远远不能满足民族文化传播的要求，所以各民族地区应采用“两手抓”政策：一手抓网站建设，充分利用信息时代的宠儿网络新媒体为其服务；一手抓海内外著名传统媒体的借用工作，即利用海内外传统媒体为其做文化传播及旅游形象宣传工作。

在下面的论述中，笔者以黔东南作为贵州民族地区的代表，这是因为这个少数民族文化的聚宝盆“有16项非物质文化遗产被列入国家分布的非物质文化遗产中，在全国地州市级中总名排名第一；有119项列入省级非物质文化遗产，占全省非物质文化遗产总量293项的4l％，”她在民族文化旅游业方面走在全省前列，而且在媒介利用方面也为其他民族地区树立了典范。所以我们以黔东南为典型，同时以其他民族地区为补充，便能对大众传播媒介与贵州民族地区民族文化传播这个问题有全貌性的认识。

一、大众传播媒介在贵州民族地区民族文化传播中的功能

1　传播文化。“传播工具被人们看作是‘文化工具’，”大众传播媒体在贵州民族地区民族文化传播中大显身手，充分实现了“文化工具”的功能，为其旅游形象的塑造和传播发挥了积极作用。最古老情人节苗族姊妹节、被誉为“东方迪斯科”的反排木鼓舞、“行云流水”的苗族飞歌、“天籁之音”的侗族大歌、“声音活化石”布依八音等原生态文化通过电视、网络等大众传播媒介走进了千万人心间、把贵州民族地区民族文化和旅游形象传播至海内外，从而有力地支持了这些地区的文化旅游业。

2　传承文化。大众传播媒介将贵州民族地区原生态民族文化制成节目，不仅可反复提供给人们欣赏，还可长期保存下来，这就为一代又一代的少数民族传承文化提供了方便。如今现代文明对少数民族原生态文化造成了极大的冲击和影响、不断侵蚀着民族文化的阵地，所以大众传播媒介传承文化的功能就显得十分突出。贵州民族地区本地的传统媒体如报纸、广播、电视等主要承担本地区内的信息传播任务，那原生态文化经这些媒体的传播，可有效地培养本地人的民族文化感、为自己丰富多彩的原生态文化感到自豪。

3　发现文化。大众传播媒介为了更好地传播贵州民族地区民族文化、推动其文化旅游业，就必须尽可能地去发现少数民族原生态文化，从中挖掘出适合旅游开发的部分，然后面向大众进行传播。例如，贵州电视台有“发现贵州”这一栏目，致力于发现有特色的贵州民族地区的民间文化；“网上黔东南”有一频道是“发现黔东南”，登有数百篇文章、可以说是不遗余力地挖掘这里的少数民族文化，从而增加这块土壤的吸引力。

4　挽救文化。大众传播媒介还可挽救濒临灭绝的文化，使古老珍贵的原生态文化得以保存下来展示在世人面前，从而保证贵州民族地区文化旅游业的资源。随着经济的发展、现代文明的“入侵”、现代娱乐的冲击――电视、卡拉OK、家庭影院、互联网等“飞”入寻常百姓家，极大地压缩了民间艺术的生存空间。“苗族服饰只有老人穿戴，青年人大多不穿；苗族刺绣这项优秀的民间艺术，独具魅力，可年轻苗家女却不愿学；会吹奏芦笙的年轻人不多；说苗族语言的人也渐渐少了……”这就是少数民族原生态艺术所面临的尴尬现状，尤其是苗语侗语等少数民族语言使用人群的萎缩，使苗族侗族等文化的传承受到极大的威胁。在这紧要关头，大众传播媒介充当了“救世主”角色，不仅将各种濒临灭绝的文化记录下来传播给大众，还运用自己的议题设置功能让大家来关注少数民族文化的抢救。例如，“网上黔东南”专门设置了“文博抢救”，有多篇文章对民族民间文化遗产的保护和抢救工作出谋划策。通过设置“文化遗产抢救”这个议题，大众传媒可以提高社会公众对原生态民族文化抢救工作的认识和关心，也只有更多人关注这个话题，挽救文化才有希望。

二、贵州民族地区民族文化传播的媒介策略

1　大力抓好网站建设工作。这一论点是从分析贵州民族地区本地媒体资源现状得出的。总体来说，贵州民族地区的传统媒体是远远不能满足对外民族文化传播和旅游形象传播要求的。以黔东南为例，就报纸媒体来说，《黔东南日报》和《凯里晚报》是地区性报纸，只在本地区内流通，在外地的市场上根本无法见到。就算这两份报纸极尽所能宣传黔东南的“原生态”形象，但受众范围只能局限于本地区之内，所以作用大打折扣――在对外民族文化传播和旅游形象传播中无用武之地。黔东南人民广播电台也一样，其频率覆盖面在本州以内，外地的听众若是打开收音机，也只能望洋兴叹，无法收听到这个广播电台的节目。类似的情况同样发生在黔东南电视台的身上，尽管它近水楼台先得月，录播了很多民族文化方面的节目，但由于受众面局限在本地区以内，所以外地的观众朋友们也只得无缘这些节目。可见，贵州民族地区本地的传统媒体由于受众面局限在本地区以内，在对外民族文化传播和旅游形象传播中是无能为力的，而这些又是无法改变的，因为国家不可能制定政策来专门扶持贵州民族地区本地的传统媒体成为全国范围内家喻户晓的品牌媒体，而经济上的相对落后又不可能使这些本地媒体一时有很大改观。

所以贵州民族地区必须拥有能进行民族文化对外传播的媒体，才能在旅游形象传播中不受地域限制，把原生态文化传播到国内外的千家万户中，让更多人发现、了解并喜欢像“黔东南、黔西南、黔南”那样民族风情浓郁的贵州民族地区，从而有效发展文化旅游业。在时代信息技术的发展下，网络新媒体的出现成了贵州民族地区的最佳选择。网络传播这种以互联网为媒介、以数字化信息为载体的新型传播方式一出世便成为人类有史以来功能最强大、服务最全面的一种传播手段，因为它把报纸、广播、电视等 传统媒介的优点集于一身，数字化、大容量、即时性、双向性、跨时空性的特征使它在传播的自由性、时效性、多元性、交互性和互补性等方面具有无可比拟的优势。网络新媒体的这些优势克服了贵州民族地区传统媒体无法进行对外民族文化传播和旅游形象传播的缺陷，打破了信息传播的时空限制。网络传播使得贵州民族地区原生态文化动态等信息可以得到即时的传播，上网的信息立即成为全球性的信息；网民朋友们在网络上获取贵州民族地区民族文化方面的信息在空间上没有任何变化，全通过点击鼠标来完成。所以外地的朋友们虽不能接触贵州民族地区的报纸、广播、电视这些传统媒体，但只要空闲之时打开电脑，点击鼠标，进入贵州民族地区下属的网站，便能立刻获得足够多的有关这块少数民族文化资源聚宝盆的各种信息，而在同时，贵州民族地区民族文化和旅游形象的对外传播也得以实现。网络传播“不需要纸张，不需要印刷、投递，也不需要广播电视节目发射时的昂贵而复杂的设备，”这种省钱省力，十分经济的大众传播媒介显然是十分受黔东南等贵州民族地区欢迎的，可行性非常强。但值得深思的是贵州民族地区精品网站尚不多，大部分网站内容不够精彩，吸引力不强，人气不高，所以相关政府职能部门应花大力气研究如何提高网站的吸引力，为国内外游客认识贵州民族地区打开一扇窗户。

2　努力抓好海内外著名传统媒体的借用工作。由于贵州民族地区本地的传统媒体无法完成对外民族文化传播的任务，所以贵州民族地区在用网络进行对外文化传播之余，还得想方设法借用海内外著名传统媒体为己服务。主要有两种方法：直接借用和间接借用。以下分别论述。

(1)直接借用。贵州民族地区充分利用本地丰富独特的民族文化资源、打造品牌旅游节事、吸引或邀请海内外传统媒体前来采访报道，大力营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，从而加大民族文化和旅游形象对外传播的力度、增强贵州民族地区文化旅游业在海内外的影响力。以黔东南为例，2007年7月23日－8月3日“中国・贵州・凯里原生态艺术节”就是一精心之作，这次民族文化艺术盛况邀请并吸引了海内外媒体100余家、记者400余名前来采访报道。其中，中央电视台、卡塔尔国家电视台、日本《朝日新闻》、香港《大公报》等均是受众面广、影响力大、权威性高的传统媒体。它们各自从不同的角度采访和报道黔东南原生态文化艺术，势必让这里的民族文化传播给海内外的千家万户、黔东南这个“原生态”的旅游形象招牌也会因此而知名度一路飚升，从而大大刺激其文化旅游业。“黔西南、黔南”等其他民族地区也要善于效仿，让一个又一个精彩缤纷的民族文化节日盛况不断出现在世人和媒体面前。

(2)间接借用。这是指贵州民族地区并不用主动邀请或旅游节事等方式让外地传统媒体派出记者来此采访报道，而是让本地的歌舞产品在这些媒体中“抛头露面”，从而达到传播民族文化、宣传自身形象的目标。以黔东南为代表的贵州民族地区在这方面做得非常突出，例如，“蝉之歌”组合演唱的侗族大歌在2006年中央电视台的青歌赛中捧回银奖、在全国观众朋友面前一举成名，让他们欣赏到了这种不需要任何音乐伴奏、真正原生态的艺术；“苗族歌后”阿幼朵也在青歌赛中获得佳绩，她甜美的歌喉唱出那“行云流水”般的苗族飞歌、以及身上穿着的那堪称“无字史书”的苗族服饰，将苗族文化通过中央电视台传播给电视机前的广大观众朋友们。这些歌舞产品均是贵州黔东南“土生土长”的原生态艺术，所以说“蝉之歌”组合和阿幼朵的精彩演出就等于是在中央电视台为黔东南、为贵州民族地区进行民族文化传播，从而让更多的观众朋友们接受到贵州民族地区的旅游形象信息。由引可见，贵州民族地区应大力发展本地的民族文化艺术事业，争取出几个品牌节目，让这些精彩的节目在海内外著名传统媒体上进行传播，同时也就起到了对该地区进行旅游形象传播的作用。

三、几点建议

大众传播媒介是旅游形象传播中最有效、最便捷的途径，而旅游形象传播又一般为政府行为，即在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程，政府职能部门的行政指导和干预作用在贵州民族地区旅游形象的传播和推广中发挥着至关重要的作用，所以政府职能部门的领导在信息化时代的背景下必须具有正确使用媒介和有效利用媒介的能力，即媒介素养。这可有效增强旅游形象传播的效果，使现实和潜在的游客了解和信赖贵州民族地区的旅游形象，提升这些地区民俗风情和地域文化的认知度和美誉度，最终达到扩大客源市场或区域旅游产品销售的目的。具体分析，对他们的媒介素养建议主要有以下三点：

1　对现代大众传媒要有全面、正确、深刻的认知。新闻事业是刊登时事为主的、面向社会大众传播信息的传播机构，首要功能便是监测环境和充当社会t望者，这就要求政府部门领导不能以长官意志违背新闻传播规律、任意干预新闻界，从而作出超越媒介功能的瞎指挥和滥使用的行为。这样只能让传播效果适得其反，历史上“假大空”的宣传行为便是一明证，让新闻媒介在人民群众中极大地丧失了公信力。所以政府职能部门的领导者要讲究宣传艺术，即要在遵循新闻规律的前提下，提出对贵州民州地区的新闻报道要求，从而有效起到民族文化传播和旅游形象传播的作用。

2　要善于从各类大众传播媒介批判接受信息，做到去伪存真，从而能对本地和国内外的形势做出较客观正确的判断；在把握形势的情况下，便能充分抓住良机去展现和推广贵州民族地区的旅游形象，这往往可取得事半功倍的效果。除此之外，政府部门的领导还要通过现代传播了解民间的愿望和呼声，从而做到发现问题和解决问题，尤其是要善于利用网络这一媒体。例如， “网上黔东南”的“文博抢救”中有许多关于保护和抢救民间文化遗产的建议和呼声，领导者就要充分浏览这些文章，考察这些观点的可取性和具体工作的可操作性，最终做出决策去解决相关问题。

3　既能指导运用单一媒介，又能组织运用不同类型的媒介，善于发挥它们的传播合力。为了获得规模效应和范围经济，不同类型媒介间的融合已成趋势，如报业集团下设网站，弥补自身传播能力在时空上的限制。媒介融合不仅能降低新闻生产的成本，实现资源共享，而且各种媒介在传播上的优势发挥，可形成立体传播，大大增强传播效果。所以政府部门的领导者不仅要了解和把握单一媒介的特性、规律和传播优势，让该媒介施展其长、把自身的传播优势和功能发挥至极，还要注意媒介融合，即让各类媒介优势互补，协同作战，形成“1+1>2”的整体传播效应，从而取得最佳传播效果。

大众传播媒介具有无比强大的信息传播能力，对文化和社会的影响力极为深远。贵州民族地区应从客观现实出发，充分利用大众传媒为民族文化传播和旅游形象传播服务，相关政府职能部门的领导要积极提高自身的媒介素养，从而做到正确使用媒介和有效利用媒介，让其在贵州民族地区民族文化旅游业中发挥应有的积极推动作用。