小米手机品牌传播效果分析

摘 要：小米手机是小米公司生产的一款高性能发烧级顶级智能手机。小米手机以其独特的营销模式，在国内的手机市场获得了巨大的成功。雷军开创了“小米加步枪”的传奇，引发小米手机销售热浪。本文通过传播学理论的应用，来进行小米手机品牌传播效果分析，探讨出小米手机品牌传播的策略。

关键词：小米手机；品牌传播；枪弹论；使用与满足理论；创新扩散理论

小米公司，在2011末至2012初不到半年期间，快速进入市场，将其手机品牌做到家喻户晓的程度。在原始知名度极低、没有广告预算的前提下，在苹果和三星等强势国际品牌的重重压力下，小米手机是如何成功实现品牌传播，打造网络最火手机品牌呢？下文将对小米手机的品牌传播策略进行全方位解析。

一、小米手机品牌发展历程

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。

小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。

二、传播学理论在小米手机品牌传播中的应用

（一）“小米+步枪”―― 无孔不入的枪弹论

小米手机品牌传播坚持“为发烧而生”的品牌理念。小米手机品牌传播成功的关键在于：用全部精力和热情做好一件明星产品。为了将小米手机一炮打响，小米总裁雷军不断“发声”，接受媒体采访并参加各种论坛推介小米手机。在新产品推出时，雷军都会高调举行新闻会，通过各大网络媒介铺天盖地的头条报道、海量水军传播以及微博自媒体传播形式，让产品推出来就能够迅速引发风潮。

大众传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，将其所传递的小米手机品牌理念迅速传递给受众，引起受众直接快速的反应，支配受众对小米手机的关注和购买行为。无孔不入的枪弹论，让小米手机迅速赢得中国市场。

（二）使用与满足理论

小米手机定位为“高性能发烧手机”，在新的手机消费潮流中，技术正在充当越来越重要的角色，技术往往意味着高端。小米手机借助新浪微博、人人网等各种渠道，实现信息的快速传播，并通过专业人群和发烧友对小米手机的选择和使用，起到极具影响的示范作用。

小米手机时尚炫酷的外观造型、超薄超轻的机身设计、功能丰富的系统设计、最潮的NFC近场通信功能、流畅稳定的WIFI技术、超值的价格优势，满足了“发烧友”彰显青春活力、轻松网购交友、紧随时尚潮流的使用心理，用户的主体性得到了极大的提高。

此外，小米还售卖工程机。目的就是要让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和拥有感。借用这种参与感和互动模式，让“发烧”切实升华到情感层面。使用与满足理论在小米手机品牌传播中的成功应用，使得小米手机在国内快速建立起忠实的用户群体。

（三）创新扩散理论

小米手机精准地锁定了买不起苹果，又瞧不起自主品牌的“夹层用户”，并根据他们的挑剔、钱少、声音大的特点来设计品牌定位和讲述品牌故事。而在传播理念上，用双向、实时的沟通取代传统的单向传播，并实现了由企业创造到用户创造的成功转变。

小米重点强调“互联网手机”这个概念，小米营销在互联网、渠道在互联网，开创了互联网手机模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米把手机的核心配置做到了世界领先行列，而价格只有1999元，高性价比也为小米手机品牌在市场上的创新扩散奠定了基础。小米论坛、小米手机、米聊、MIUI、小米公社等官方论坛簇拥大量热衷粉丝，拥有350万粉丝社区，这些都是小米手机品牌传播的有力推动者。

小米手机在其品牌传播过程中，通过互联网精准市场定位、高层微访谈、创意会、小米手机工程纪念版秒杀活动等对小米手机评价、经济促销手段来强化消费者口碑传播意愿，从而获得更高地传播价值。

小米手机充分利用创新扩散理论，强调互联网手机概念，利用新闻会、雷军微访谈、秒杀活动、限量发售“饥饿营销”的模式，实现小米手机品牌的创新扩散传播和市场营销。

三、小米手机品牌传播效果分析

小米手机拥有350万粉丝社区，社区浏览量403088次 ，回复量37270次。小米手机预定活动预定活动引发相关媒体报道7240篇次，论坛帖子3850条，微博转载48201篇次。小米手机专题评测活动引发相关媒体报道2114篇次，论坛帖子1034条，微博转载88864篇次。小米新机会引发相关媒体报道3220篇次，论坛帖子389条，微博43640篇次。小米手机工程纪念版秒杀活动，引发相关媒体报道1022篇次，论坛帖子588条，微博转载9866篇次。

通过精准的数据分析和百度指数分析，小米手机通过成功的品牌营销模式，获得了网友、用户的持续关注，小米手机品牌的成功传播为其他产品品牌的传播提供了值得参考的传播渠道和方式。

四、总结

小米手机成功借鉴苹果手机的品牌传播成功经验，把自身的品牌传播建立在成功的经验基础上。雷军开创了“小米加步枪”的传奇，用全部精力和热情做好一件明星产品，让产品推出后迅速引发风潮，实现病毒式传播和饥渴效应，并成功推出“互联网手机”的概念，创新多种手段，使得品牌成为更多用户群的首要选择，引发小米手机销售热浪，成功实现小米手机的品牌传播。“小米，为发烧而生！”

参考文献：

[1]传播学总论，清华大学出版社.2008年10月

[2]传播学教程，中国人民大学出版社.2011年4月

[3]媒介效果研究概论，中国人民大学出版社.2013年6月

[4]对外传播及其效果研究，北京大学出版社.2011年5月

作者简介：

郝达伟（1985年7月―），女，汉族，河北邯郸人，中国传媒大学研究生，工商管理专业，传媒经营与管理方向。