中国新媒体动漫现状研究

总策划：刘真雨 杨红文

撰写：刘真雨 阿波罗等

中国网络动漫蓄势待发

从产品生命周期的理论看，我国动漫产业正处于发展的增长期。2006年4月25日，国务院办公厅转发《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确了动漫产业发展指导思想、基本思路和发展目标。2006年11月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出：“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量。积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。”

中国网络动漫现状

截止到2007年初，在我国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占全部网站的1.8%。这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36%。动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50%。2006年网络动漫市场规模突破1000万元，增长率约为25%。预计今年市场规模将达到2500万元，增长率约为150%。网络动漫即将步入爆发期。

根据专门对全球网站进行动态评价排名的ALEXA网站的抽样统计数据，中国内地只有118个动漫网站进入了全球网站前10万名。这显示出我国动漫网站目前大多数知名度较低，访问量较小，社会影响较小，对网民的吸引力不强。起步较早、粗具规模的动漫网站也存在内容严重同质化、原创内容少、交互性差、技术偏落后等诸多问题。

动漫网站上信息来源不正规、标识不规范现象较普遍。调查显示，大部分动漫网站以日本动漫作品资源为主，且大多没有取得授权，多处在灰色地带。网站的动漫信息则依靠转载国内媒体信息，此外也有部分信息译自国外媒体，总体上动漫网站原创内容在信息总量中所占比例较小。

我国动漫网站多数由个人和非营利性机构主办，普遍经费匮乏，在技术应用和内容表现形式上有欠缺，内容加工、技术制作、信息服务、宣传推广等方面专业化程度不高有关。

中国网络动漫用户特征

国内网络动漫经过这些年的发展，在造就大批的个人站长的同时，也培养了为数不少的网络动漫用户。网络动漫用户群体大都是喜欢动漫、对动漫有浓厚兴趣的年轻人。他们通常具有以下特征：

*网络性：网络动漫用户首先一定是网民，并且是高度依赖网络，以互联网为获取日常信息主要渠道的网民，其次才是动漫爱好者。

*年龄偏小：网络动漫用户的年龄特征有别于整体网民的年龄特征，绝大多数的网络动漫用户年龄在25岁以下。*女性倾向：网络动漫用户的性别倾向明显，女性用户显著多于男性用户，约占65%以上。

*地域分散性：网络动漫用户遍布全国各地，处于大中城市的较多。*网站用户分散性：国内散落于各个城市的动漫网站成千上万，每一个网站都拥有一定数量级的用户，促使国内还无法产生一个能够聚拢多数网络动漫用户的动漫网站。

*低忠诚度：由于多数动漫网站的内容都是转载、抄袭而来，不同动漫网站上相同的内容太多，并且动漫网站缺少关系型社区，对用户的粘性不够。这便造成网络动漫用户对动漫网站的忠诚度非常有限，用户习惯于在各个动漫网站中浏览。

中国网络动漫市场特点

动漫网站个人色彩浓

动漫网站从诞生的第一天起，就带有浓厚的个人色彩，许多站长本身就是动漫发烧友，从一开始就把动漫资源（漫画、动画作品，尤其是日本动漫作品）作为最大的追求。在分享最新、最好的日本动漫资源的心理驱使下，他们以网站为活动平台，自发地组织起来，找片源，做翻译，加字幕，把日本的动漫作品迅速进行“汉化”。

网络动漫行业进入门槛

动漫网站以信息资源为主的内容结构组成，以及国内盗版横行的大环境，决定了动漫网站的架设无论从技术还是资金方面来说门槛都不高，造成了国内动漫网站中大多数都是个人网站，站长个人凭着对动漫的兴趣与热情就能维持网站的正常运转。这也造成了国内动漫网站大量地存在，相应地分散了用户，同时更使网络动漫的发展混乱无序。

3．动漫网站先天不足

动漫网站从诞生之日起，就存在先天性的不足，基本上都是动漫发烧友一级的动漫Fans依靠个人或小团体的力量，凭着对动漫的狂热爱好和自娱自乐的目的，把搜集的资料整理在网站上，日积月累成为动漫综合网站或动漫专题网站。他们大多是青少年学生，或者刚刚走上工作岗位，没有太多的经济基础来支持网站的发展。同时大部分人对网站程序、技术娴熟程度不够，再加上业余时间有限，零零散散更新内容，还停留在小打小闹的业余层面上。略有优势的网站试图结束个人英雄的生涯，以此作为创业的起点，聘请几个专职人员或成立公司，但离职业化还有相当一段距离，更谈不上商业化。

4．动漫网站春秋争霸

由于版权管理的疏漏，盗版动漫作品在网上横行，造成无论是企业还是个人进入网络动漫市场的门槛都极低，架设动漫网站无论是硬性条件还是软性指标相较其他类型网站都要容易一些，因此行业内存在着大量的动漫网站。如此众多的网站来分抢本就有限的用户资源，其竞争的激烈程度可见一斑。在今年的动漫网站100强中，只有51名是去年100强的幸存者，淘汰率高达1/2。

5．动漫网站运营投入大

对个人站长来说动漫网站是个无法填满的黑洞，网站运营所需投入非常大，购买一台服务器加上托管费，至少也要二万元左右，还需要大量的人力和时间去更新内容。如果再加上汉化字幕，那就更需要各种技术人员，耗费大量时间精力。

6．动漫网站盈利模式尚不成熟

动漫网站不仅面临因同质化引起的激烈竞争，更致命的是找不到成熟的盈利模式，无法实现造血功能。动漫网站和游戏网站不同，游戏网站基本上都是提供在线游戏服务，靠会员收费获取利润，即使是做游戏类的个人网站，站长没有实力去开发运营一款游戏，也可以通过信息，把流量变为现金，获取会员注册游戏的佣金来生存。目前国内互联网的盈利手段只有几种：一种是媒体类，靠内容和新闻吸引浏览量来赚广告商的钱；第二种是增值服务收费模式，进行互动娱乐、手机短信等服务，依靠发售点卡和电信分成获利；第三种是商务类，提供一种平台，帮助用户间进行撮合，最终达成交易，如订票、招聘、房地产等类型网站挣取中间佣金。动漫网站能够做的就是四处去找广告联盟合作，为大型广告销售商打工，赚取点击分成。这种广告联盟合作，基本上都是显示免费，按弹出（通常为4～5元/1000IP）或点击（通常为45～55元/1000IP）次数计费，价格很低。弹出窗口广告特别招惹人烦，且众多拦截弹出窗软件层出不穷。而网友的广告点击热情不高，除非广告特别刺激眼球或切合需要，而他恰好有时间、有兴趣点击，但动漫网站访问者相对固定，给动漫网站网络广告带来的点击量非常有限。

7．其他类型网站进军网络动漫市场

2006年，在动漫热的潮流下，门户、综合类、游戏、娱乐等各类网站，都发现了网络动漫蕴含的潜力，纷纷建设动漫频道，而极力发展的也主要是动漫作品、动漫图集等资源。这些网站起步早、技术强，综合实力都远超动漫网站，最重要的是已经有了较好的盈利模式，能够有资金和人力来发展动漫板块。良好的技术支持，强大的内容管理系统，人力资源充足，再加上网站已有大量的人气和现成易用的宣传推广平台，很快就可以从专业动漫网站中抢走人气和流量。

互联网经济的根基是注意力，网站莫不把抢夺眼球作为第一要点。在网民规模没有明显增多的情况下，一家网站流量增加了，相应地其它网站流量就会减少。从长期来看，网站的发展具有一步领先，步步领先，强者越来越强的特点。但实际上，整个特点在动漫网站并没有得到很好的体现。另外，人气并非绝对的优势，也无法保证长久，再有更好的选择时网民永远不会忠诚于已经落后的网站，尤其是对于缺少抗拒风险能力的动漫网站而言，一旦遇到意外事件，很容易发生连锁反应。从这个意义上讲，人气是一个网站成功的必要而非充分条件。即使有了人气，如果无法把流量转为现金流，网站在无法盈利的情况下，终究不能持久。

8．盗版网络漫画让人忧

众多动漫资源网站，成人、血腥、暴力、青春、励志、科幻，各种动画漫画，环肥燕瘦，任君所求。“漫蝗”网站并没有什么新闻类、信息类的东西，关键在于体现它的渠道性，满足大部分上网的动漫爱好者的需求。一般在店面的动漫产业消费点，有许多买不到或者是过贵的动漫电视电影碟，往往通过这些“漫蝗”网站，便可浏览到自己需要的东西，于是“漫蝗”网站的点击率大大高于“主题动漫网站”。

9．正版网络动漫开始发力

以互联网和手机为代表的新媒体，继承了原有媒体的特性，将文字、图画、图像、声音等多种载体有机合成，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式同时作用于受众的视觉和听觉神经。新媒体的出现，为漫画产业插上了腾飞的翅膀，使漫画传播如虎添冀，传播更广。

尽管互联网对于技术的要求非常高，但作为一种媒体，无论是现在还是将来，互联网也离不开 “内容为王”的法则。在同质化非常严重的互联网中，互联网站决胜至关重要的“蓝海”内容当选体育和漫画。目前，除ZCOM、Xplus和POCO等大众电子出版平台青睐网络漫画外，还产生了像DigiBook这样的专业网络漫画运营商。网络漫画凭借自身覆盖范围广、传播能力强和技术产品优的特点，逐步进入风险投资商的视线。在政府和企业等多方力量的共同推动下，网络漫画呈现出蓬勃的发展态势。

手机动漫成引擎

在中国目前传统漫画出版徘徊不前，影视动画商业模式还无法建立的状态下，中国手机动漫受到了空前的关注，更有人认为，手机动漫为中国动漫的崛起带来机会。

另外，随着数据业务的不断发展，传统的图铃下载已经不能满足用户日益增长的的需求。在3G时代尚未到来的时候，下载后在本地播放的多媒体业务将受到用户的青睐。有人预计，无线音乐之后的下一波热潮将是手机动漫。

为全面深刻阐述中国手机动漫现状，有必要先界定一下手机动漫的定义，本文界定的手机动漫定义是：以手机媒体为播放、运营载体的动漫类产品，统称为手机动漫，其包括漫画、动画、游戏三大类。手机动漫最大的特点就是便携性，随时随地可观看。

手机动漫产业价值链分析

为研究方便，我们把手机动漫分成偏重漫画和动画两个分类来开展研究：

一、中国手机动漫（偏漫画）产业价值链分析

1．中国手机动漫（偏漫画）产业价值链手机漫画中的简单4格、6格乃至9格等多格漫画的产业价值链即彩信的产业价值链。如果是手机长篇新漫画，就需要专业的阅读软件来阅读长篇新漫画了，这样，产业价值链就增加了手机漫画技术提供商一个环节。目前手机漫画技术提供商有：澳大利亚的Barefoot公司，上海迈鼠网络科技有限公司的Mobile Cartoon，目前他们的进展都不是很大。

手机动漫（偏漫画）市场规模预测手机漫画其实就是彩信图铃业务的一部分，2005年彩信市场规模将达20亿元，用户4500万。漫画作为年轻人喜欢的艺术形式，手机漫画应占有其中一定的比例。中国手机动漫（偏漫画）现状、问题及对策中国手机动漫（偏漫画）现状：除了偶尔出现几家SP推广手机漫画彩信外，大多SP没有投入足够的重视。

中国手机动漫（偏漫画）问题：调查发现，72.2%的用户使用过铃声下载，62%的用户使用过待机彩图下载，手机漫画本应该占有一定的市场份额，有一席之地，但由于存在很多SP的着力点不在内容，导致签署漫画家的作品却无法盈利的市场现象，而更多的优秀漫画创作者还未进入SP视野，从而手机漫画的内容存在供应不足，优秀作品不多的现状。

机动漫（偏漫画）对策：中移动“11条军规”的制定与推广迫使SP重视内容，手机漫画创作者也在增加。部分地方运营商开始采用手机音乐的商业模式直接和CP签约。湖南移动通过动漫大赛和参赛单位建立《手机动漫彩信专刊》，更多的优秀CP漫画得到运营商和消费者的认可，2006年10月开始收费，手机漫画进一步看好。另外，如果彩信式手机漫画推广得力的话，作为支持长篇新漫画的技术就显得更为重要了。

二、中国手机动漫（偏动画）产业价值链分析

1．中国手机动漫（偏动画）产业价值链分析手机动漫（偏动画）是指中国移动通信集团公司采用数码超智及紫移通开发的交互式矢量图像技术所包含的终端播放器技术、后台服务运营管理平台技术及内容制作工具，并通过中国移动.. GPRS和3G网络提供的下一代无线数据多媒体服务。手机动漫（偏动画）业务的实现包括三个方面：一是终端播放器；二是后台服务和运营管理平台；三是手机动画内容制作工具。手机动画业务平台是指专门的手机动画管理平台系统，管理SP、审核内容，并制作内容描述文件，提供内容下载，统计下载记录，并进行栏目策划，技术平台升级、维护、管理等。手机动画内容制作工具为动画内容开发者提供了编辑制作的手段，另外，一般还需要提供内容转换的工具，将FLASH等互联网动画内容转换成手机动画内容。

根据中国移动手机动漫（偏动画）业务和终端规范，手机动漫（偏动画）播放器和平台分别由数码超智和紫移通两家技术提供商提供，其中数码超智公司的解决方案主要适于开放平台的（包括Symbian、Linux、WINCE、Palm）终端预装和下载；紫移通公司的解决方案主要用于其他私有平台终端的预装。他们向终端厂商、Design House等免费提供手机动漫（偏动画）播放器。

2006年12月，中国移动也开始推出Adobe公司Flash格式的手机动漫（偏动画）服务。

目前，中国移动官方指定的手机动漫（偏动画）技术标准已呈三足鼎立之趋势。

2．中国手机动漫（偏动画）市场规模预测如果手机动漫（偏动画）产业链上的机构都整体发力，尤其是运营商的市场运作达到一定力度时，我们认为手机动漫（偏动画）的市场规模可以和4年前的彩信市场规模类比：发力后的中国彩信第一年（即2003年）市场规模为2亿，第二年的市场为8亿，增长率300%，第三年为18亿。

手机动漫（偏动画）增长率比彩信更被看好，增长率400%应该没有问题，那么，第一年市场规模为2亿，第二年的市场即为10亿，第三年则为50亿。

3．中国手机动漫（偏动画）现状、问题及对策中国手机动漫（偏动画）现状：2005年12月1日，中国移动开通了手机动漫（偏动画）业务，数码超智和紫移通公司成为技术标准，但一年来SP收入很少。2006年底，.. Adobe的FLASHLITE技术登入中国移动。3月下旬，中国移动将手机动漫（偏动画）在梦网门户中的位置从三级页面上移至二级页面，进一步支持该业务的发展。未来有可能进一步调升至一级页面。手机动漫（偏动画）获得了加速发展的机会。

中国移动提升手机动漫（偏动画）在门户中的位置，这在客观上将极大地推动尚处于萌芽期的手机动漫（偏动画）业务的发展，也表明了中移动对手机动漫（偏动画）业务积极扶持的态度。

中国手机动漫（偏动画）问题：①终端受限大：目前中国市场上的手机里大多数没有手机动漫播放器，能看手机动漫的终端相对比较少，约有30多种型号；②无线带宽窄：由于目前无线网络带宽窄，CDMA1X与GPRS网络传输带宽较之以前有了很大的提高，但仍然十分有限；③运营商发力不足：移动运营商是产业链的主导者，但移动运营商总部缺乏足够的市场推动投入，地方公司执行力度也欠缺；④分成比例低：2006年12月之前，SP的分成比例过低（仅仅为45％），对SP开展业务的积极性非常不利；在总盘子达到一定的数量级之前，众多的SP还将处于观望之中。不过2007年以来，分配比例得到了一些调整，但和国外同行相比，比例依然较低；⑤内容制作难：相对于彩信，制作手机动漫（偏动画）门槛稍微高些，公司化运作的CP介入不多，分成比例过低也是不太活跃的原因。内容产品的供应远远满足不了消费者的需求。 03

中国手机动漫（偏动画）对策：

①普及播放器终端：采用终端内置和建立新型的播放器下载模式相结合，尽快普及终端；②SP和CP互相融合：SP建立自己的CP部门，CP和SP结合成更紧密的关系，或直接和运营商合作；③降低内容制作成本：鼓励CP采用短信动画化，彩信动画化，音乐动画化模式来加快创作，降低创作成本，一般制作者可以快速进入手机动画行业；④商业模式优化：根据无线增值业务的多年开展实践，以及手机动画业务本身的娱乐时尚性特征和对用户需求的研究，转发功能是拉动手机动画业务整体上一台阶的有效增长点。增加包月定制下发业务模式，产品形式从被动浏览扩充为主动推送。

中国手机动漫未来走向展望

一、内容走向的未来展望

中国手机动漫未来一个重要的走向将呈现UGC方向：UGC是“usergenerated content”的缩写，中文译

为“用户生产内容”，即网友将自己DIY的内容通过手机平台进行展示或者提供给其他用户。

二、技术的未来展望

来自政府或民间的关于对中国民族动漫产业的保护声音越来越多，中国手机动漫技术企业在政策上将享受更优惠的条件。

2．中国手机动漫技术企业要尽快开发出符合本国市场环境的手机动漫应用技术，积极实施普及技术的蓝海战略。

3．庞大的中国市场将允许存在3种以上不同的技术标准，给更多的技术公司，内容公司以更多的发展空间。

三、渠道建设的未来展望

1．局部区域手机动漫CP商和运营商直接合作已经开始，这代表着商业模式的进一步优化和灵活转变，希望新型商业模式能为中国的动漫产业带来新的思维和新的变革。

2．非运营商渠道（如免费WAP渠道、手机终端渠道、手机零售渠道）等多元化渠道的建立将为中国手机动漫界的发展带来崭新的发展机会。

刘真雨系华严数码中国新媒

体动漫产业研究中心负责人