一起来看偶像剧

时间:2022-05-30 08:05:12

从最开始对日剧小心翼翼的模仿,到购买版权名正言顺地翻拍,到自己琢磨剧本培养本土偶像,再到电视台自制自播蔚然成风,十余年间,国产偶像剧一路摸索前行

从1997年的《真空爱情记录》、1998年的《将爱情进行到底》、1999年的《真情告白》,再到最近两年的《丑女无敌》《加油!网球王子》《一起来看流行雨》等,算起来国产偶像剧已历经十余年发展。从最开始对日剧小心翼翼的模仿,到购买版权名正言顺地翻拍,再到自己琢磨剧本培养本土偶像,这十多年,国产偶像剧不能说没有做过努力,也产生了一些有影响力的作品。

然而,由于偶像剧观众主要为年轻人,而年轻人早已不是电视台的主要收视群体,因此有太多偶像剧在播出后出现绝对收视点偏低的局面,这直接导致各大电视台对类似剧集的排斥。尤其是《海洋馆的约会》等几部剧遭遇商业滑铁卢后,大多数制作公司都不敢在没有谈好投资回报、播出平台的前提下,启动拍摄一部偶像剧。

与制作公司的谨小慎微相比,今年播出机构对待偶像剧的态度转向积极:湖南卫视《一起来看流星雨》创下暑期档偶像剧收视新高,东方卫视《加油!优雅》再掀季播剧拍摄热潮,江西卫视《爱情公寓》引发观众热捧……同时,尽管外界对《流星雨》恶评不断,依然阻挡不了制作方拍续集的决心。而除了湖南卫视,安徽卫视自制剧《幸福一定强》(《王子变青蛙》续集)据说已在网络版权市场上标出高价,浙江卫视也将打造4部自制剧――《歌舞青春》《爱上女主播》《我的野蛮女友》《我爱记歌词》……

电视台自制自播俨然已成趋势,这是否会让一贯低靡的偶像剧市场出现转机?

投拍热潮的背后

现在大家都在走湖南模式,各个台的定制剧都在雄起,这是一个方向,但偶像剧能在湖南卫视兴起是因为它的娱乐立台的基础。

“投拍偶像剧是电视台跳出红海、调整竞争方式的选择。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿向《综艺》表示,偶像剧出现投拍热潮是电视剧竞争的必然产物,这些年电视剧市场对观众、频道的争夺也导致演员匮乏,以至于现在电视剧制作成本、购买成本都非常高,为了抢夺优势资源,电视台不得不寻找新的出路,转型制作偶像剧可以拓展新的演员资源,同时争取青少年观众扩张频道收视群体。

11年前播出的《将爱情进行到底》至今让很多观众念念不忘,甚至有评价认为,除了这部剧,内地迄今为止没有真正意义上的偶像剧。然而就是这样一部口碑甚佳的作品,当年的收视成绩也不是很好。该剧导演张一白说,偶像剧由于太小众一直不受播出平台待见,现在之所以大家都愿意拍主要是因为播出环境好了,最早煽起偶像剧风潮的湖南卫视选择的播出时段是晚间十点档,这个时间正是年轻人吃喝玩乐结束后回家打开电视的时间,同时自制剧、定制剧模式也解决了播出瓶颈问题,这让广告植入有了保障。

结合综艺节目和引进剧的观众群,尝试制作偶像剧不失为一种切合实际的战略考虑。相比长盛不衰的综艺节目,电视剧曾一度是湖南卫视的软肋,但其晚间十点档的金鹰独播剧场是一个例外,这个剧场以播出诸如《转角遇到爱》《我的淘气王子》等引进偶像剧为主。而东方卫视则拥有上海的地缘优势,在这个中国最大的4A广告集散地,植入广告的偶像剧扩充了卫视平台的广告吸纳量。目前业内对这两家卫视的偶像剧前景都比较看好。

华谊兄弟天意影视有限公司总经理吴毅表示,现在大家都在走湖南模式,各个台的定制剧都在雄起,这是一个方向,但偶像剧能在湖南卫视兴起是因为它的娱乐立台的基础,有一批忠实受众,其他台能否获得这种效果要综合考虑本台的具体情况,因为这牵扯到制作本体、编播体系、受众定位等各种因素。

至于其他电视台参与偶像剧的风险,尹鸿表示,国内大多数频道的品牌认知度都很低,观众对平台的青睐度不是很高,所以有时跟风也能跟出一定的效果。不过,对于自制剧业务原本不强的机构来说,如果不能接连推出几部有影响力的作品,也会影响平台的惯有优势。

什么是偶像剧

在商业运作环节,偶像剧具有制作成本低、拍摄周期短、对新媒体运用程度高等特点。

尽管偶像剧风生水起,但其概念一直缺少清晰的界定,比如《奋斗》到底算不算偶像剧在业内就存有争议。维基百科对偶像剧的定义是:偶像剧又称青春偶像剧,是指集数不多(一般30集以内),以面貌俊美的演员、符合社会流行的造型服饰、适合年轻人的偶像艺人、细腻爱情戏为主要元素的现代时装电视剧,是以青少年为主要收视对象的剧种。

尹鸿认为,现在的青春剧、都市剧、校园剧等概念更多是题材的界定,不是类型的界定,因为这些剧可能是偶像剧,也可能是主旋律剧或教育剧。他对偶像剧的理解是以青年人为主要题材,以轻松、浪漫、爱情为主要内容,选用偶像派而不是演技派为主要演员,风格明快、活泼、娱乐,带有青年人成长特点的电视剧。“过去的偶像剧与情节剧基本上混在一起,现在的偶像剧又有些情景剧味道了。”

“偶像剧与青春剧是两个概念。”吴毅认为,偶像剧的最大特点一是明星效应,演员要时尚、漂亮;二是故事相对唯美和虚幻,给人梦幻般的感觉;三是有相对固定的模式,不是灰姑娘就是青蛙王子。而青春剧则可能全部起用新人,更有青春气息,充满张力,关注成长故事,而且贴近现实。

在商业运作环节,偶像剧具有制作成本低、拍摄周期短、对新媒体运用程度高等特点。

不少偶像剧在推广时不仅在网络上设置论坛、社区,也利用网络传播音乐、故事、幕后新闻等,可延伸、可互动的空间很多。同时,电视台自制偶像剧也给本台的选秀明星提供了一个出路,《一起来看流星雨》《加油!网球王子》等均是如此。

“偶像剧不是一个完全靠收视率来决定命运的电视剧类型。”尹鸿说,由于偶像剧的题材内容与消费人群的需求联系在一起,因此它植入广告的可能性会大一些,现在有很多制作方愿意介入也是因为有广告商在推动。据了解,《一起来看流星雨》的植入广告收入在1000万元左右;《加油!网球王子》总投资1000万元左右,植入广告一项就收回了约三分之一的成本;《幸福一定强》的植入广告收入也过千万元。天娱传媒总经理龙丹妮表示,不论现在的植入方式是否粗糙或者“雷人”,最起码它代表了国内原创偶像剧多元化拓展商业模式的尝试,并且事实证明这是一个必然的发展方向。

播出平台需求几何

如果仅有一两部很好,购买意义不是很大,因为剧场不能冒频道收视人群大进大出的风险。

对于播出平台的实际容量、未来喜好,目前业内认识不一。

乐观者如吴毅认为,如果是好的偶像剧,电视台需求应该很大,否则不会买那么多引进片,无非是对播出时段有时效要求,比如要安排在暑假播出。悲观者如汪海林则表示,未来偶像剧理想的全国播出平台应该只有两三家及一些地面频道。因为电视台买片还是看收视率,而目前除了《一起来看流星雨》收视还可以,其他偶像剧都表现平平,有的还比较差,这些都会制约偶像剧的发展。“《暗算》起来以后,谍战剧都在赢,所以市场才会形成,偶像剧如果只是一两部赢,市场很难做起来。”

那么,播出平台对本土偶像剧的需求到底有多大?

南京电视台节目购销部主任于勇表示,对于偶像剧电视台不能一概而论要还是不要,虽然绝对收视率是通用货币,但在目前这个收视率体系中,年轻人是“空心”的,而现在很多广告商尤其是国际广告商在投放广告时,已经不仅仅看绝对收视点,还要看目标人群、覆盖率、到达率等数据,比如肯德基在投放时肯定希望里面有15-24岁的人群。尽管针对湖南卫视的自制偶像剧批评不断,但它毕竟针对年轻观众做了系列化产品。收视人群中有年轻人,广告商就会跟进。“电视台要想保持主流媒体的位置,就一定要对所有的观众都有关照,然后结合自己的媒介定位,主攻某一人群,有所为有所不为。”

“当大家都不做一件事情时,有时候商机反而会大。”于勇介绍,过去南京电视台购买的青春偶像剧非常少,今年则试图对采购理念做出调整,具体来说就是,在城市台多频道多剧场的情况下,实现电视剧播出的差异化,首先从收视人群的差异化开始。他认为所谓偶像剧是从制作的角度划分,电视台在安排剧场时从收视人群划分,年轻人爱看的剧未必是偶像剧,哪怕针对年轻观众的剧场与针对中老年观众的剧场在同一时间播出同一部剧,但如果做到人群导向差异化,都会挣到收视点。“所以我们买剧时不在乎它是不是偶像剧,而是看它是否有足够强的故事性,能不能打动人。”

于勇说,目前市场中叫好又叫座的本土偶像剧太少,如果仅有一两部很好购买意义不是很大,因为剧场不能冒频道收视人群大进大出的风险,至少要保证2到3个月的供应量且能够连续集中播出,剧场才能形成一种“势”,才能培养观众、广告的约会效应。“现在既要考率观众的差异化需求,也要综合考虑各种竞争压力,是渐渐地改良而不是激进地推进。”于勇还表示,由于体量有限,一般城市台或省台的地面频道很少买“期货”,但是偶像剧的观众人群大量生活在城市,因此城市台之间可以尝试联手做一些定制剧。

市场前景

过度竞争的好处是可以推动尽快成长,或许未来两至三年,偶像剧的生产模式会相对成型,但是无序供给会导致同质化倾向。

虽说目前进入偶像剧市场的电视台姿态都比较高调,但能够自产自销的电视台毕竟不多,而制作公司投拍偶像剧的热情并没有明显高涨。业内普遍认为,大多数电视台购买偶像剧都非常谨慎,如果制作公司自己做好后再去推销肯定是赔本买卖,因此制作公司最好是先确定播出平台,自己作为承制方去挣点制作费。

其实对于大多数制作公司而言,偶像剧不是它们擅长的类型,于是借鉴日韩模式、采用合拍成为偶像剧广泛采用的方式。浙江华策影视有限公司总经理赵依芳表示,国产偶像剧没有利润空间,要走海外发行必须要有境外偶像参与。

吴毅说,他的第一部偶像剧是《白领公寓》,当时只引进了安在旭一个韩国演员,到2007年他做《恋爱兵法》时,中韩双方在导演、编剧、主演等方面进行了全面组合。“这部剧在成色上还是不错的,也收回了成本(2000多万元),但做这部剧还是不像我做其他剧那么自如。合拍最大的障碍是民族习惯和文化差异,需要很好的调节和融合,并且要找到很好的题材,选择合适的播放平台、播放时机。”

“偶像剧这么多年一直做不起来与整体的创作观念和环境有关,我们也缺少比较阳光、比较纯美的偶像演员。但正因为不好才有空间,偶像剧的标杆并不高,好的作品是可以产生的,作为制作公司,必须有强大的原创动力才能驱使公司进步。”吴毅说,明年天意影视计划通过两部剧来探索偶像剧的不同运作方式。一部是《青春,拧巴的爱情》,号称要打造成“真正意义上的青春片”。该剧由天意影视独资,剧本完全原创,所有主创人员均不超过30岁,预计明年三四月份开机;另一部剧《爱上女主播》,改编自韩国同名电视剧,是浙江卫视定制剧,预计明年一月份开机。

《我的爱情面包》《就想爱着你》《你永远不会独行》等,浙江华策影视最近三年每年会推出一至两部偶像剧。赵依芳表示,偶像剧是一个有潜力的剧种,未来应该会有很好的发展空间。张一白的观点是,虽说现在播出平台对待偶像剧的态度有所改变,但是偶像剧市场能否出现逆转,还取决于制作人用什么样的思路、方法去做,而偶像、演员问题是最容易解决的。

如果大家一起来做偶像剧,市场会出现什么变化?对此尹鸿表示,过度竞争的好处是可以推动尽快成长,或许未来两至三年,偶像剧的生产模式会相对成型,但是无序供给会导致同质化倾向,中国的电视多年都是如此,不管什么电视都只能红一阵子,“模仿心理可能导致大家集体掉入陷阱,当满街都是大白菜的时候,观众的兴趣必然会饱和。”

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