消费主义文化下的影视植入广告景观研究

摘 要：在市场经济竞争不断加剧的今天，狂轰滥炸式的硬性广告早已被受众弃而远之，传统广告逐渐从明处走向暗处，而一种新形式――植入型广告渐渐成为主流。和国外相比较，中国的植入广告在表现手法上还相对青涩，在商业操作方面也没有一个统一的经济标准，在一定程度上导致了国内植入广告的混乱。当广告植入电视、电影等具体艺术作品时，又不可避免地与节目的艺术价值发生一定的冲突。从消费主义文化入手，解析植入广告在当代社会产生的必要性，并将其和传统广告相对比，对比分析植入广告的优势和劣势，探讨植入广告的发展前景。

关键词：植入广告；消费主义；艺术价值

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0205-03

随着市场经济的高速发展，商业广告已经成为人们生活中密不可分的一部分。当今的广告借助各种媒介全方位将人们包裹起来，无论是早期豪放直白地大声喧哗还是当今与各种艺术形式相结合的情景，广告一直以积极的进攻状态试图打破人们固有的消费观念。

在跟广告进行“搏斗”的几千年来，大部分消费者对于广告已经产生了极大的抵触情绪，而在消费主义社会当中，人们的消费观念产生了极大变化，广告自然需要在宣传的方式方法上做出相应的调整，才能适应如今竞争激烈的社会。

对于影视节目制造商来说，节目的制作成本随着技术的不断进步而不断增加，票房收入、收视率等压力时刻提醒制片人，如何获取自身商业利益的最大化是首要问题。

面对上述问题，植入广告借助着现代媒体而高速发展起来，一方面，它有效地帮助企业方躲避了很多受众挑剔的眼光；另一方面，植入广告也成功减少了节目制作成本。

根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近七十亿美元。而在国内，光2005年一年，中国的植入广告收入就高达10亿人民币。

植入广告发展速度如此之快，让很多人措手不及，包括政府在内的各项法规规定目前也没有相关植入广告的法令。而在国外，对于植入广告的规定又各不相同。尽管很多植入广告在市场经济的竞争中拔得头筹，取得很大成绩，但是相当多的植入广告在运作时遇到了一些新的问题。而受众对于商业广告植入节目当中会造成节目质量明显下降这一事实也颇有微词，许多制片人和导演在选择是否植入广告时也显得犹豫不决。植入广告对于这个社会来说是福是祸，现在还没有一个明确的答案。

一、消费主义文化下，植入广告产生的必然

一方面，在消费社会当中，人们对于符号意义的需求远远大于对于物质实体的需要，影视艺术品成为社会大众精神消费的主要内容，而广告商也需要借艺术之名为自己的商品冠以更美好的意义，在观看或者欣赏某一艺术作品时，广告通过视听觉符号的传播方式，赋予其自身一定的社会意义，最终帮助商品符号获得自身的意义构建，从而使得受众在不知不觉当中转变为消费者。

另一方面，由于市场竞争越发激烈，在电视上投放正常广告的费用水涨船高，广告制作成本的提高是广告商们不得不寻找另一条适合自身产品的道路，而就在广告费一路飙升的同时，在2004年1月1号，广电总局正式颁布了《广播电视广告播放管理暂行法》，其中对于电视台播放广告的时间长度做出了严格的要求，在“17号令”的影响下，各省市级电视台除了广告涨价或者减少相对的优惠政策之外别无他法，就在“17号令”出台之后，各级电视台广告费用的平均增长为20%左右，这就使得很多企业被迫转向其他媒介，而在黄金时段投放广告的企业们则要顶着巨大的风险并付出更多的代价。

在受众的眼中，特别是那些有消费能力的人群来说，广告的目的过于一目了然，就是尽自己的最大努力说服消费者甚至带有欺骗性质地诱导消费者，这种情况在中国大陆屡有发生。而一般有消费能力的成年人却不会轻易受他人意图的控制和支配，这在受众潜意识里建立起一道防线。特别是受众面对着现代媒介的重重包围，每一天都在经历着各种广告的狂轰滥炸，早已经进入了疲劳审美的阶段，很多观众在电视插播广告的时候往往会选择去上厕所或者去打通电话。在这样的收视环境下，广告最终在受众心理上的传播效果，恐怕与企业的预期相差甚远。“靶子传播论”这一套远久的说辞在现在企业看来只是一个美好的梦想罢了。

对于电影电视制片方来说，节目中大量的植入广告无疑能实现电影电视投资方的经济利益，植入广告能够减少制片开支，从而达到花更少的钱办一样的事这一人人欢喜的效果。试问各大制片人，何乐而不为呢？

综上所述，虽然植入广告的发展现在看来并不十分成熟，但是植入广告势必会成为电视电影媒体的重要形式之一，广告商和制片方都希望能更好地利用植入广告这几大优势，植入广告在带来的巨大经济效益的同时也成为促进电视产业经济变革的重要动力之一。

二、冯氏电影中的植入广告

当谈到国内植入广告在电视电影节目中的运用时，第一个映入观众脑海的导演一定非冯小刚莫属。早在1991年上映的电视系列剧《编辑部的故事》当中（冯小刚时任编剧），就出现了中国第一条植入型广告――百龙矿泉水壶。而随后由冯小刚制作的一系列贺岁片当中，随处可见植入广告的身影。

在冯小刚第一部贺岁片《甲方乙方》当中，其中的那句经典对白“供给我们骆驼烟的安德略普”让观众们会心一笑。之后冯小刚在每一部影片当中都几乎植入了各式各样的广告，在创造票房奇迹的同时，也促进了植入广告在中国的发展。

在电影《没完没了》中，当葛优开着他那辆花花绿绿的面包车在大街上四处咣当时，车尾硕大的中国银行广告也随之在电影屏幕上面来回晃荡，在这辆包装过度的车门上还印有欧陆经典某苑的房产广告。

而欧式房产的广告在随后的电影当中也出现过多次。在电影《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在剧情里多次提到“欧陆经典”，而影片结束前，徐帆在电话里特别再次强调说“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

而在冯小刚的贺岁片《大腕》中，冯小刚更是将植入广告运用得出神入化。电影本身讲述的就是一个关于植入式广告的故事，其中冯导将植入广告安排到了一个极富个人预言色彩将死的大腕的葬礼上，滑稽可笑地讲述了一个企业植入广告的揶揄式闹剧。在这个预言的葬礼上，几乎没有空闲的地方，所有的细节都安排上了各式各样的企业宣传口号，甚至在葬礼的灵车上都挤不出巴掌大的一点位置，而“遗体”的身上则穿着花式各样的服装，左脚穿皮鞋，右脚穿球鞋，一边眼上是“硕士伦”隐形眼镜，另一边却是太阳镜，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……而付彪作为一位前来吊唁的演员也没有放过做广告的机会，他一边痛哭流涕一边在遗体身上放上一瓶钙片；穿着整齐吊唁服装的队伍在行礼鞠躬之后用雨伞打出了“666”、“mtv”等符号……在电影中还相继出现了“搜狗”、“彪驴”、“乐哈哈”等符号，虽然这些符号在当时严格来说并不是现实生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成为了注册商标，这篇论文就是用“搜狗”输入法敲打出来的），但是当“搜狗”、“彪驴”“乐哈哈”这样的品牌符号出现时，观众自然而然地就联想到“搜狐网络”、“彪马运动”“娃哈哈”等知名企业，随后莞尔一笑就随他去吧。

通过《大腕》这部电影，冯小刚对目前广告生存状态从头到尾进行了一番后现代式的解构，而其本身也成了一例很成功的另类植入式广告。剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一光晕效应。可以说，冯小刚的《大腕》真的是将广告与影片密切结合在一起，到达你中有我我中有你水融的状态。

植入广告为电影的投资剩下了大笔的钱，冯导在一次参访中也谈到“依靠这一块，我们收回一半的投资了。”而在之后上映的《非诚勿扰》系列中，冯导却因为在剧中植入了过多的广告而被观众所诟病。2010年上映《非诚勿扰2》在内陆上映，同期上映的电影还有《让子弹飞》这一部姜文力作。其中《让子弹飞》拒绝了任何植入型广告，（姜文甚至一度因为拒绝植入白酒广告而和电影制片人马珂关系不和，但是事后的票房证明了姜文作为中国新一代导演的实力。）这一做法和得到了普遍受众的认可，而面对如此纯净的电影，冯小刚的《非诚勿扰2》当中的商业化操作就显得有些生不逢时，在观众对《非2》的声讨声中，冯小刚也表示非常赞赏姜文的做法，并承认有些广告可能会影响观影的效果。

由此看来，虽然植入广告作为一种寄生在现代媒介上的营销方式――已经将近有一百年的历史了，但在中国电影界内的发展可以说并不是一帆风顺的，中国电影人在这一方面任重而道远，需要虚心向外国借鉴和学习。

三、植入广告的发展前景

（一）收费频道的兴起

收费频道的兴起意味着那些在电视剧中插播令人烦恼广告会逐渐在受众的眼前消失。对于广大电视节目爱好者来说，似乎是不能再好的消息了。但对于企业来说，为了应对收费频道兴起这一事实，植入广告是他们在媒介变革的背景下做出的现实选择。随着越来越多的频道落地，硬性广告的收视几率会越来越小，用户手中的遥控器几乎成了广告商的大敌，经济的进一步发展和信息量不断膨胀造就了谁能抓住受众的吸引力谁就能达到目的这一既定事实。

随着人们对广告敏感度不断提升，植入广告的优势不断地显现出来。现在虽然对于植入广告的投资远远不如传统广告，但长远来看，植入广告有着传统广告不可比拟的优势。越来越多的广告商会投身其中，在潜移默化中改变着市场。

（二）整合营销背景下的植入性广告

文字已经不是我们传播的唯一工具。我们已经进入了一个符号多元化、碎片化的世界。作为一名广告商来说，如果想要吸引观众来购买他们的产品的话，就得按照彼得杜拉克的意思来办――“创新就是抛弃原来的陈旧思想，作为一名厂商，我们要做的就是淘旧换新，进行资源的整合利用。”

整合这一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消费者为中心，以最有效的方式整合资源，促进品牌形象的构建，影响消费者的消费观。

在如今新媒介时代，当人们厌倦了缺乏创意的硬性广告的时候，植入广告自然而然地产生了。媒介的多样化，丰富了植入广告的介入形式。在这个资源整合的时代，从上述的观点我们可以看出，植入广告势在必行。

（三）植入广告的“片外效应”

植入广告片中出现时间短，镜头少，往往缺乏意识阈限以上的强烈刺激等种种缺点，决定了各大企业并不能仅仅依靠植入广告就能达到他们理想中的传播目的。

植入广告不可能通过几次简单的形象植入就使得产品或者公司的品牌名声大噪，而仍需要传统宣传的支持和配合，片外效应就能很好地弥补上述这些劣势。片外效应则是指在影片或者节目当中植入广告之后，商家和企业在节目之外举行的各种宣传活动，这种宣传活动往往和电影电视是紧密联合在一起的，使得观众在事后加深对企业产品的印象。

例如斯巴鲁是电影《非诚勿扰》的汽车赞助商，在影片中，演员驾驶的斯巴鲁汽车在日本北海道中来回穿梭，美丽日本风景给观众留下了极其深刻的印象。斯巴鲁汽车（中国）有限公司随后就举办了北海道之旅活动――在这次活动当中，购买汽车的人们便有机会可以免费开车去北海道游览风光，更有电影中邬桑的扮演者邬逸聪陪伴一同欣赏美丽风光，重温拍摄中的种种轶事。

这一活动反映了如今的商业广告，已经不是单枪匹马地战斗，而是一次整合营销的典型事例。植入广告和传统宣传活动一起，将观众的注意力都紧紧抓住，为产品营销传播打开了一片崭新的天地。

在消费主义社会大背景下，植入广告的快速发展伴随着商业与生俱来的扩张传播需求和媒体产业市场化后对于资金的不断需求而来。与此同时，后现代语境下对于逻辑理性的反叛，对于情绪非理性的追求，更成为了植入广告发展的催化剂。

一方面，植入广告可以在文本中获得新的意义而成为社会大众消费的主体文化意义。另一方面，制片商在接受植入广告后也无疑能实现自身的经济利益，有利于媒体产业的收益和媒体节目的再生产。

凡事都有其正反两面，植入广告并不是一味万能的灵药，随着植入广告曝光度的增加，其风险也越来越大，过度的煽情、娱乐化并不能起到很好的宣传效果，反而破坏了节目本身的艺术价值，甚至引起不良的社会反响。

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