天上掉不下来市场总监

市场总监的必备素质

决定市场营销人才优劣的五要素分别是:天赋、知识、技能、激情和远见。当然除了这五个要素之外,还有许多方面,但我认为,这是最关键的五个要素。

首先是天赋,天赋(Talent)是父母给的,是遗传基因决定的,后天改变的可能性不大。如果一个人天生具备以下三个方面的特征(或比周围的人略强),就可能是块好材料:一是科学的态度和理性的思维,做事情比较理智,喜欢用客观的、分析的眼光和数据说话,而不是凭感觉做判断,更不会随大流,人云亦云;二是逻辑思维能力强,分析问题讲究前因后果,能把复杂的问题简单化,这样才能从错综复杂的环境中提取有用的信息,在纷乱中理出个头绪来;三是有创新意识,做事情敢于“适当冒险”,愿意尝试与众不同的新方法、新途径,并敢于承担“失败”的责任,这样他(她)才能不断挑战自我,开创一片新天地。

其次是知识,知识(Knowledge)可以通过学校的正规教育、就业后的职业培训、管理培训、经验交流和读书学习等方式来获得,是后天积累的过程,知识面的广阔与否会决定一个市场营销人才的视野,能看多高,能看多远。当然除了科学的知识以外,一名优秀的市场营销人才最好具备一些艺术方面的知识(比如古典音乐、绘画等),因为艺术会启发人的潜能,提高自己的想象力和创新能力,思维的角度和宽度都会扩大,使各种知识能有机地结合起来。

第三是技能,技能(Skill)唯有通过实践才能获得,是一种手艺,仅从书本上看、从别人那里听,或者从旁观者的角度去观察、去分析是不行的,必须自己亲自做过(有切身体验)。因此技能只能在工作中去学习掌握,就像游泳和骑自行车一样,光有理论知识不行,必须亲自去做。如果没有一个好的工作环境,就没有锻炼的机会(实践的机会),如果没有好上司或好师傅,就没有人指导,再聪明的人,即使天赋很出色、知识很丰富,也只能是纸上谈兵。这个道理类似于运动员的培养,如果没有出色的教练指导,仅靠自己的努力和天赋成功非常难,即使成功了,付出的代价也非常大。重知识、轻技能是中国教育体系的弊病,直到今天为止,我们还是侧重于知识的传播,而忽视技能的培养,会说的人多,会做的人少。

第四是激情,激情(Passion)是任何一个职业经理人成功的动力,但对市场营销人才来讲就更重要了,因为很多市场营销工作短期内看不出效果来(不像销售工作),因此要耐得住寂寞,这就需要极大的激情来支撑自己。不管别人怎么说,怎么看,不管现在社会上什么人吃香,自己都要“无动于衷”,而全身心地投入到市场营销这项事业中去,不达目的绝不罢休。这也是市场营销人才喜欢从长远目标考虑问题的具体体现,如果一个人在短期利益与长期利益之间找平衡时偏向长远利益的话,他(她)就可能适合做市场营销工作,否则还是从事其他工作为好。在我看来,成功人士与一般雇员的差别就在于一般雇员即使没有动力也关系不大,只要有压力就行。但是对于想取得巨大成功的职业经理人来说,要变压力为动力,才能够持久,才不需要“外力”推动,这一切都需要对市场营销工作有激情,把营销当作一项“事业”来做。

最后是远见,远见(Vision)是一个人“聪明”与否的体现,所谓聪明就是比其他人“看得远、想得早、动手快”。看一个人有没有远见,主要是看他(她)是否有独到的见解,并基于这种独到的见解对未来进行长远的规划,然后按照规划一步一步地去实施,而在执行过程中,有时候前进,有时候后退(很多人接受不了后退),不计较一时一事的得失,凡事从长计议。这个素质对于从事市场营销工作的人来说至关重要,因为市场营销人员在很大程度上要对企业的未来负责,去预测、去判断未来的市场什么样,去分析未来的消费者需求什么样,未来市场上什么样的产品可能会畅销,未来企业应当进入什么领域等等。预见到未来之后,就是及早动手把握机会的问题了,动手越早,时间越充裕,结果就越得心应手,如果一个企业在别人还没有注意到某个市场机会的时候自己已经“上路”了,就能把握住“先机”,在未来的竞争中发挥先行者优势。

适合做市场总监的人才在中国非常难找,因为大多数企业自己都没有能力培养。一个好的市场总监必须具备相应的天赋、知识、技能、激情和远见,当然还要具备职业经理人的道德和诚信。

如何造就出色的市场总监

那么一名有潜质的市场营销人员如何才能成长为一名出色的市场总监呢?我认为市场总监最好是从基层一步一步做起来,从市场专员到市场部经理,再到市场总监,少说也要4-5年时间(本人用了8年多的时间才走完这三个阶段),在我看来,这个进程很难再加快(俗话说十年磨一剑),否则即使做了市场总监也有可能坐不稳,有可能找不到感觉。有些企业为了省事(或加快速度),就从其他部门(尤其是销售部门)调人来做市场总监,结果往往都不好(我们前面讲过市场人员与销售人员其实是两类不同的“动物”),那么如何才能造就出色的市场总监呢?我认为有三个途径,最理想的就是把这三个途径结合起来,相辅相成。

途径之一:在优秀的大企业里锻炼

如果做市场营销工作是从一个非常规范的大企业里开始的,就容易“根正苗红”,因为规范化的企业最显著的特征就是重视人才的培养和流程的建设。一个人经过相当一段时间的培训和实践,就会形成按照公司的流程去做事情的习惯,就很容易上手,而且从一开始就习惯了按规定动作去做,遵守游戏规则,这符合做市场营销工作所要求的严谨态度。尽管在这些规范的大企业里成长可能会慢一点(从短期来看),但是对于那些有事业心的人来说,在年轻的时候掌握赚钱的本领比赚钱本身更重要,只要基本功扎实了,将来就有了“本钱”。培训,实践,再培训,再实践,这是一个人成长过程中必不可少的环节,由于大企业的舞台比较大,接触到的面比较广,所以是很多人成长的“摇篮”。如果一个年轻人找工作的时候,不是看哪个岗位工资高,或者哪个企业工资高,而是看在哪个企业能学到东西,在哪个企业、哪个岗位能为自己将来的发展奠定基础,这样的人就可能是未来的“人才”。如果在优秀的大企业里能做到市场部经理的话,将来就会有更多的机会成为市场总监。

途径之二:参加正规EMBA培训

选择比较正规、知名的商学院,接受系统的职业培训,这对提高自己的理论水平,开阔视野很有帮助。可以说销售经理(总监)有可能无师自通,不用参加EMBA也照样可以成为出色的销售经理(总监),但是市场总监却不可能,因为前者是实践性非常强的工作,与行业、地域、产品、客户有密切的关系,“专用性”很强。而后者是理论性和实践性各占一半的工作,属于“通用性”强的学问,只要你掌握了市场营销的知识和技能,就可以在不同行业、不同地区、不同产品、不同客户那里使用。就我所知,不管是世界知名的商学院,还是一般水平的商学院,其EMBA课程中基本上都没有销售方面的课程,但却有几门市场营销方面的课程。EMBA可以使经理人对企业管理有一个综合的了解,具备很多横向知识,比如经济、法律、财务、人力资源、组织建设等方面的知识,使自己看问题更全面。读EMBA不仅仅是为了“得文凭”,也不仅仅是为了“交朋友”,最重要的是“学本领”。

途径之三:拜优秀的市场营销职业经理人为师

没有见识过优秀的职业经理人什么样,自己就很难成为优秀的职业经理人,这是大多数管理者的共识,我也非常认同这个观点。尽管有“青出于蓝而胜于蓝”之说,但是如果没有“蓝”,就出不来“青”。所谓见识过出色的职业经理人不是在大会上听他们演讲,也不是与他们一起开会,或者跟他们聊天,而是要与他们一起工作、一起消遣,这样在一段时间内整天在一起,就能够了解一个人的品德和价值观念,了解一个人为人处世的原则。没有近距离的接触,这些深层次的东西很难在远处看清楚,因为你不能听他怎么说,而要看他怎么做,看能否经得起时间的考验。从这个意义上讲,在职业生涯的第二阶段,选“好师傅”可能比选“好公司”更重要,当然既有好师傅,又是好公司的话最理想。在我的职业生涯中非常有幸接触过几位非常出色的职业经理人,这些出色的职业经理人对我的价值观念、行为方式、为人处世、工作态度、工作方式、沟通方式,甚至思维方式都有巨大的影响。我从他们身上看到了什么叫“职业”,什么叫“敬业”,什么叫“正直”,什么叫“细节”。正因为他们在我职业生涯的各个阶段提供了师傅般的指导和帮助,我才有今天的成果,所以至今非常感激他们。

除了上面谈的三个途径之外,作为一名优秀的职业经理人,还应当在工作中不断提高以下几个方面的知识和技能(有可能的话,可以参加一些专题培训):知识方面主要包括领导艺术、战略设计、问题分析、流程管理、质量管理等;而技能方面主要是演讲能力、计划能力、沟通能力、协调能力、创新能力等。

市场总监最好从基层做上来,从市场专员到市场部经理,再到市场总监。培养市场总监的方法有三种:在优秀的大企业里训练;参加正规的MBA或EMBA教育;拜优秀的市场营销职业经理人为师。