开放存取出版对学术出版行业市场营销策略的影响

科学技术的飞速发展推动了各行各业的不断革新。其中开放存取出版作为一种新兴的网络出版模式，引起了国内外学术出版行业的巨大变革。这种出版模式与传统学术出版有很大的不同，为了适应这种转变整个学术出版行业的各个环节都要随之改变。其中学术出版行业（尤其是学术期刊出版）在市场营销策略上的转变尤为迫切。如何在激烈的市场竞争中生存和发展一直都是最关键的问题。

随着数字技术和互联网技术的快速发展，纸质出版物向电子出版物加快过渡。电子出版物以其传播速度快、传播范围广的优势或将取代一大部分纸板出版物而成为主流。在学术出版领域，电子出版以其检索功能强、发行周期短的特点逐渐成为学术出版的主要方式，促进了传统学术出版向开发存取出版模式的转型。这种转型对整个学术出版行业产生了深远的影响，尤其是在市场营销方面。

一、 开放存取出版

开放存取出版的涵义。开放存取（Open Access，简称OA）是一种电子出版模式。开放存取出版自上世纪90年代从美国开始出现，在我国又被翻译成开放存取、开放获取、公开存取、开放使用以及开放出版等（本文采用“开放存取出版”译名）。开放存取是国际科技界、学术界、出版界、信息传播界为了推动科研成果利用网络自由传播而发起了一场运动，是在基于订阅的传统出版模式以外的另一种选择。

在OA模式下出版的各类文献，包括经过同行评议过的期刊文章、参考文献、技术报告、学位论文等全文信息，对于所有的读者都是开放的，任何人都可以及时、免费并不受任何限制地通过网络获取[3]。实现了科学信息的最广泛传播、学术信息的最广泛交流，将科学研究的共利用程度提到了最大值，保障了科学信息的长期保存。

开放存取期刊及其特点。开放存取模式下的出版物类型有很多，如学术期刊、参考文献、学位论文等。其中开放存取期刊（简称OA期刊）是学出出版的最重要出版物，也是发展最快也是最受欢迎的一种。它是一种免费的期刊，旨在使所有用户都可以通过因特网无限制地访问期刊论文全文，此种期刊一般采用作者付费出版、读者免费获得、无限制使用的运作模式，论文版权由作者保留。

与传统的期刊相比，OA期刊的主要特点和优势有：

不受版面限制，出版周期短。OA期刊都是电子期刊，不受传统期刊版面的限制。一旦期刊通过同行评议，达到科技论文的水平即可出版。可以说是接收即出版。有利于科研成果的快速公开和传播；

读者群广泛，引用率高。由于OA期刊对于所有读者都是免费的，所以世界范围内的读者都可以无障碍的阅读和下载。读的人多了，引用的人自然也会增多。文章引用率是评判一篇科技论文好与坏的重要指标。

发展速度快，容易被检索机构收录，期刊影响因子增长快。由于具有最广泛的读者群也就具有了最广泛的作者群，OA期刊只要选对主题，发展速度会很快，期刊影响力能够快速提高。一般2到3年的时间就能被大的检索机构收录，这又更加促进了期刊的发展。因此开放存取成为一种提高学术期刊影响因子的重要途径。

成本低。由于采用纯电子的出版模式，不需要纸质印刷，对于出版社来讲除了人力成本和构建网络平台的成本之外，其他费用很少。

基于这些特点和优势，各大学术出版社近年来不断推出新的OA期刊，众多的传统期刊也在向OA期刊转变，OA期刊正以每个月大约30 至50 种的速度增长。目前已经加入OA期刊文献检索系统（Directory of Open Access Journals， 简称DOAJ）的期刊已经达到9804个。这种快速的变化要求各学术出版社面对市场不断调整营销策略，以适应新模式下的市场竞争。

二、开放存取模式下学术出版行业市场营销策略的转变

由于期刊是学术出版的主要出版物，也是在OA运动中发展最快的一种，这里我们就以OA期刊为例，来分析OA模式对学术出版行业在市场营销策略方面的影响和产生的变化。

传统学术期刊的绝大部分利润来自图书馆、研究机构和个人订阅者的订阅费用。而OA期刊采取的是一种向作者收费，读者免费的销售方式，这与传统的向读者收费而作者免费甚至有时会获得一些稿费的方式有极大不同。这种模式下，作者提交作品不期望得到直接的金钱回报，甚至向出版社提供金钱以其促进学术信息交流，使公众可以在公共网络上获得这些作品。正是这种收费方式的转变推动了学术出版业市场营销策略的转变。

结合期刊出版的特点，对比上述两种不同的收费方式，我们可以发现相比传统学术出版，OA模式下学术出版业的市场营销策略需要做出的转变和不同之处主要有以下五个方面。

营销主要对象需要转变。OA期刊与传统学术期刊的目标客户群不同，营销的主要像也不同。传统学术期刊的绝大部分利润来自图书馆、研究机构和个人订阅者的订阅费用。因而传统学术期刊的营销对象主要是由图书馆、研究机构和个人订阅者组成的读者群。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第526期2013年第43期-----转载须注名来源OA期刊采取的是一种向作者收费，读者免费的销售方式，由于付费的主体是作者，所以其营销对象主要是作者。所以传统期刊出版通常推行读者会员制，而OA期刊出版社则推行作者会员制。

市场推广流程和销售流程需要转变。向读者推广产品和销售产品通常是在学术期刊整期出版之后，有了产品才能针对产品进行营销（一些提前销售的情况除外，并没有质的不同）；而OA期刊向作者营销必须是在当篇文章出版之前，甚至是在作者投稿的时候就开始了。因为作者缴费是论文出版的前提条件，在作者交钱之前就的话，出版社将承担一定的风险。

营销侧重点需要转变。传统学术期刊向读者营销时通常以期刊的知名度和作者群为关键点。而OA期刊在向作者营销时虽然也依靠期刊的知名度，但更多的是针对OA出版模式的优势进行推销，比如科研成果的更广泛传播、不受限制的读者群则更有吸引力，再有就是出版社本身提供的快速和高质量的服务。

营销难度有所不同。由于传统期刊可以向所有的读者收取费用，一件商品的价值被许多人共同分担，所以传统期刊的价格相对来说比较低，读者比较容易接受。同时对于大的科技出版社和知名的期刊，读者对它们已经形成了一种信任或偏爱，所以营销起来将会非常容易。而OA期刊只能向作者或者作者所属机构收取费用，出版社的收入完全来源与作者。那么一篇科技论文只能针对一个顾客销售一次，这个费用肯定会比较高。排除偏爱等非正常因素，价格越高营销的难度就会越大。尽管随着OA期刊知名度的提升，营销的难度会有所降低，但与传统期刊相比仍是困难的。

顾客的稳定程度不同。由于期刊是连续出版物，对于传统期刊来说，大的图书馆和科研机构通常会连续的购买同一本期刊，这样就形成了一个非常稳定的读者群。尤其对大的期刊出版社来讲更是如此，他们甚至不需要去向这些出版社和科研机构多说什么，就可以轻松且持续地获得他们的订单。而对于OA期刊来说，作者群则通常不太稳定。一是由于同一个作者可能很长时间才需要发表一篇论文，所以很难短期内向同一个作者销售期刊；另一个原因是由于期刊的数量众多，付费的作者在选择期刊的时候掌握主动权，作者的一篇论文可以选择的期刊众多，而作者往往会因为一些原因，比如价格原因，转投其它期刊，所以OA期刊的作者群通常不太稳定。针对这种情况，越来越多的OA期刊出版社在推行机构会员制，通过这一方式获得同一机构的投稿，增强顾客群的稳定性。一些新的收费模式也在不断研究和探讨当中，如基于双边市场理论的开放存取期刊收费模式。

除了上述五种因素，传统期刊的捆绑销售与OA期刊的单一期刊销售，传统期刊和OA期刊的版权归属等等因素都在一点一滴的推动学术期刊市场营销策略的转变。

四、新的营销策略对学术出版行业的影响

首先，这些新的以作者为目标客户群的市场营销策略，促使学术出版社为作者提供更好的服务，凸显了作者的地位，更好的满足了作者向科技界传播最新研究成果的愿望。由此也催生出许多服务于全文检索的新技术和新行业。

其次，针对作者的一次性销售意味着一次性收取一篇文章的全部利润。这种高回收率使得期刊出版社摆脱了过去那种长期负利润经营的状态，使得期刊出版社走向更为优良的发展模式。同时这些资金的再投入，也加速了科技出版社规模的不断壮大。

最后，新的营销模式引发出版业对于OA期刊收费标准的不断研究和探讨。OA期刊并不能一味的提高价格，过高的价格将导致投稿量下降，中途撤稿率增高。这样不仅会影响收入，还会影响整个期刊的发展。只有准确掌握作者的心里承受价位，制定出更加吸引人的收费方式，才能在获得高利润的同时，使期刊健康发展。

传统出版模式向开放获取出版模式的转变是新的网络技术水平下的良性变革，体现了以人为本、全人类科技共同进步的精神。为了适应这种新的出版模式，整个科技出版行业不得不改变传统的市场营销方式和策略。这种转变也是一种创新，一种顺应历史的明智之举。一切的创新为了发展，相信整个科技出版行业都能够在这种转变中获益。而更多的作者和读者更能从中获益。

鸣谢：在此要特别感谢中国人民大学商学院的李丹老师和牛海鹏老师在整个在职研究生课程的学习中给予本人的谆谆教导和在本文的写作过程中的大力支持。

（作者单位：中国人民大学商学院）