详解五一大促活动如何复盘

海达电器是赤峰当地颇具影响力的家电零售企业，也是国内区域家电连锁企业中为数不多把精细化经营做得比较好的企业。2014年，海达电器组织策划大大小小48场促销活动，仗打得很艰险，有失败有成功，销售额年度仅为个位数的微增长，广告费却花了不少。在2015年初的预算会上，公司领导给市场部长刘丽丽提出了一个目标，广告费同比节省1000万元，但要确保促销活动正常搞，年度销售额不下降，甚至有增长，同时还能够有效打击竞争对手。如此艰难的任务如何完成？在5月14日财神培训学院的营销实战分享培训中，刘丽丽对海达电器的五一促销活动进行了全面的分析，活动的背后，精细化经营的应用是其实现目标的关键所在。

2015年海达电器五一活动时间为4月25日至5月3日，共计9天，销售额实现8600多万元，销售额同比增长1.57%，由于活动方式有所改变，与去年同期相比毛利率同比下降了2个点左右，但毛利额增长了近200万元。

从活动期各品类的销售数据看来，与奥维云网监测的五一期间整体市场家电销售规模与增长情况对比，海达电器在品类上的表现数据与整体市场的表现有很大的差异。小黑电、冰箱下降幅度较大，与整体市场的品类表现走势相吻合，但下降的幅度要大于全国的数据。海达是15.8%的负增长，奥维监测整体市场是2.7%的正增长。而热水器、空调、厨卫、手机品类与整体市场相比反差更大，在奥维监测数据显示全国平均水平多为负增长的情况下，海达电器均实现了高速增长，增幅分别为同比15.45%、15.8%、42.94%和77.73%。

从活动的投入情况来看，本次五一促销活动，海达电器的广告费投入主要包括特价机、赠品、抽奖奖品、宣传费用几部分，整体活动累计投入广告费为200多万元，从上游工厂获得包括销返和对五一活动支持的费用共计300多万元。也就是说，综合计划之后，2015年五一海达电器的这场大型促销活动，净投入为负100多万元，却实现了8600万元的销售规模，从综合投入产出比上来看，这也是一场成功的促销活动，而活动成功关键因素主要体现在以下几方面：

完全站在顾客的角度设计活动

2015年在设计五一活动之前，我们也思考了几大问题，实体零售企业面临的主要问题就是线上销售对线下的冲击。其实顾客对价格的敏感度还是排在第一位的，以前实体店搞活动常用的是返券、买赠等，目前，消费者普遍认为网上的东西便宜，即使不在网上购买，也会先去搜一下网上卖多少钱，所以在做活动时，就必须要顺应顾客的这种消费心理。

一是不再回避线上，主动出击，舍弃其他方式，将主题定为击穿底价，PK网购价。资源聚焦在顾客最敏感的价格上，并且是站在顾客角度设计价格。

二是全品类推行击穿网购价销售，大家电产品不做买赠活动，所有品类不进行返券。因为从顾客的角度想，使用返券有硬性条件，需要花更多的钱。

三是数码、3C弱势品类增加赠品，针对手机、电脑、数码品类，分为单品1000元、2000元、4000元三个档位增设了买赠项目，赠品的投入控制在2%左右。

四是用抽奖实现在活动最后一天聚集人气，拉动了销售。海达电器本次在所有门店均安排了抽奖，在门店内设立抽奖奖品展示区。在最后一天活动中增加抽奖是销售的引爆点。今年5月1日销售额是1400多万元，2日为1200多万元，3日销售额达到1600多万元，环比增长15.4%。

五是现场找准参照物。五一爆炸贴直接采用网购价和活动价作对比。在活动前一天晚上，全线的产品精准查出国美、苏宁、京东和品牌官方网店的价格，将最低的价格作为网购价写在爆炸贴上，作为活动价格参照物。对于一部分网上没有的型号，网购价标的就是活动历史的最低成交价。网购价去做参照物，现场销售人员心中底气就足，能够给顾客一个保证，现场连上WIFI，让顾客自己去比价，成为促成这场活动最为直观的动作。加上有及时的配送及安装服务，不满意可以退货，充分体现实体店的优势。

特价机分类设计产生最大价值

海达电器活动特价机设计应用的就是品类管理，策略很明显，一手抓特价机，打击竞争对手的信心，抢的是顾客群体。一手抓大单机和目标机，带来毛利，抓好销售额，量利并行才能够保证活动的效果。所以每个单品角色的背后都有它的定义，这个单品是用来做什么的。

本次五一活动，特价机设计很成功，品类型号全、量大，以前活动的特价机型是50多个，今年五一活动特价型号达到93个。而且采用了品类管理的原理，在敏感机、品类低价特价机、市调竞争对手卖得好的机型中均有特价机型的设计。所以，虽然整体活动是以低价为主，但低价是有结构的。在海达电器的品类管理当中，特价机的敏感机型也分为三类：

第一类就是敏感特价机，这种敏感的特价机，是由工厂和顾客定义的，从其出厂上市的第一天身上就贴着敏感机的标签，如苹果6、小米4这样的机型，上市前品牌商自己的炒作造势。敏感的东西价格一定是透明的，同样的苹果4S、苹果6外边卖多少钱，海达要便宜一两百元，再加上在当地的品牌影响力，老百姓就会认为，海达电器的东西确实便宜，敏感机型可以起到用单品带动消费者对整个品牌、品类，甚至是整体门店活动价格的认知。而海达电器的手机销售是在一层，消费者去其他楼层看冰箱、洗衣机、厨卫、黑电等产品前，就已经提前形成海达的东西便宜的认知，认为所有的东西都很便宜。

所以，对于这类机型，在做活动时目的清晰，一是要低于竞争对手的实体店价格，二是要贴着线上打，不能在此种机型上赚钱，用此来聚集品类的拉动力，让竞争对手迷惑，不知道你是什么套路，进货进不来，跟进又没有意义。但这样设计价格的前提是必须有品类管理原理的支撑，必须要有其他的单品角色定位，以保证整体销售利润。

第二是品类中的特价机，就是品类的品牌里最低价格。这类机型也有相当大的消费群体。海达电器只做一二线国内国际品牌，针对有品牌需求，但需要便宜的价格的顾客，就要以品牌里最低价格的特价机来抓住他们。海达今年的五一促销活动中，在大电中就采用了此种策略。以电冰箱为例，二门冰箱的最低价格在1200元左右，一些杂牌产品在线上的销售价格卖到1100元左右，做特价活动时价格有时是1099元。海达电器在活动中将容声，美菱的二门冰箱定为这类机型，这两个都是国内冰箱市场中的老品牌，在赤峰的市场品牌认知度较非常高，价格定为1000元。每卖一台这样的机型，海达都要补贴50～100元，但向外传递的信息同样是在冰箱品类中，在这个价位的机型中，海达卖得最便宜，而且还能够买到品牌。

第三类特价机就是竞争对手主推的机型，竞争对手主推什么机型，就直接将此机型价格打到底。海达电器在当地的直接竞争对手就是国美电器，在赤峰市内，国美的门店与海达总店隔着马路面对面相望，对于国美的主推型号，海达直接把价格打到对手无法跟进。

以本次活动最具特色的两大品类为例，可以体现出此次五一促销活动中海达电器特价机设计的具体细节（见表一、表二）：

在手机中，消费者最敏感的品牌首先就是苹果，而且对苹果的几个经典机型都能报上单品型号，如4S、5S、6和6plus。海达将苹果4S和苹果6设定为活动特价机。活动前一天4S当时网购价格是1999元，海达电器特价定为1799元。苹果6的内部成本是4840～4960元，平时海达的售价是5288元，活动期间直接定价为4699元。既然做活动，出招儿就要狠点儿，让竞争对手无法跟进。

手机中选定的第二个敏感品牌是小米，机型选择的是红米2和米4。红米2是性价比很高的单品，海达的成本价是696元～775元之间，网购价格759元，小米官网限时特价抢购价为699元。因此，海达将些款机型定为698元，低于小米官网价格1元，消费者不用上网先花1元抢个指标，到海达电器可以随时购买，现货供应，全国联保，机打发票，还不限量，这就充分体现出实体店的优势。小米4如同苹果6的作用一样，海达的进货成本价1796元～1870元，三大电商的网购价格为1999元，小米官网的抢购价格是1699元，海达直接贴着小米官网定价为1699元。

本次活动还把华为的经典机型荣耀6也定为特价机，结合五一期间华为新款P7上市，海达就把荣耀6率先作为特价机型。海达的成本价为1820元，网购价格为1999元，华为官网抢购价格为1699元，海达也是贴着华为官网抢购价定价为1699元。

以上5款机型在特价机中承担着最为敏感的角色定位，在活动期间共计销售量为1802台，在整体手机品类的销售额占比32.75%。

最终，整体活动期间手机品类共实现销售量为7825部，其中12款特价机总计销售2700部，占手机品类销售额比例的47.76%。这12款特价机在手机中起到了贡献销售额的作用，使手机品类在五一活动期间实现了销售额同比增长77.73%的良好业绩。还重创了手机一条街上的60多家商家，包括手机品牌商的旗舰店、运营商的专卖店，在海达五一活动的9天时间内，这60多家店都很老实，没办法跟进。充分起到打击对手信心的作用。而其它52%的销售来自于形象机、常规机、大单机和目标机。形象机就是高端产品，常规机就是不太敏感的常规机型，有一定的利润空间，主推大单机是海达电器集采，既能够带来销售额又有利润的优势机型，目标机是仅次于大单机利润的机型。内有大单采购机形成产品差异化的产品优势，外部有特价机的价格优势。虽然因特价机的原因，使五一期间手机销售的毛利率下降了2.79%，但整体毛利额增长近17万元。

以前海达搞活动，只在黑电中设品类特价机，把32英寸的产品定义为品类最低价，进货价是1230元～1250元，活动价就定为1200元，这一尺寸在彩电中销售数量占比最高，一般都占30%～35%之间，第二大占比机型是55英寸的彩电，销售额占比也在30%～35%之间。所以，以往的活动，32英寸和55英寸是黑电中的两大主力，一个冲量，一个冲额。但今年综合考虑各种因素，32英寸机型价格已经打透，海达直接放弃，55英寸机型还有很大的空间，所以将55英寸特价机型价格打到3390元，再跟进55英寸大单机，比特价机价格高出300元左右，通过差异化的卖点，形成主推，扭转顾客购买的机率，来拉升毛利，带来利润，这使今年五一海达电器55英寸彩电的销售额占比达到了37%。

今年海达电器在黑电上将夏普做为引爆点，做出了跳水的价格。在机型的选择上，夏普是主产屏体的企业，其最大的优势就是大屏产品，因此产品型号选定50英寸、60英寸、70英寸最核心的3个尺寸段作为促销的特价机。50英寸的成本价是3800元，网购价格是4588元，海达贴着成本价加运费进行定价，将特价机定为3880元，活动期间销售数量为36台。60英寸作为夏普的暴款机型，在海达五一促销的DM单页中也是放在醒目位置，成本价为5400元，网购价格为6999元，海达定为特价4999元，活动期间销售量是89台。70英寸彩电的成本价为10100元，网购价格为9999元，海达特价机型定为9580元，活动期间销售29台。

在整个活动期间，海达电器门店外部及内部的LED大屏中都是主推夏普60英寸和70英寸的广告，消费者看到的就是夏普品牌70英寸只需要9580元，非常有视觉冲击力，感受到的就是海达的价格就是便宜。而在整体活动期间，彩电品类共计销售7370台，夏普彩电销售共计369台。

由于海达电器以前做促销活动，彩电品牌中重点是推国产品牌，而今年的五一活动，海达改变策略，由对合资品牌彩电采用跟进对手操作，变为主动出击，夏普虽然有3款特价机，但活动期间与1～4月夏普在海达的系统中毛利率基本持平，特价机活动打法，不仅使夏普的毛利率没有受到影响，反而使其销售排名在海达系统中由第8名升进第4位，前进了4位，在黑电中的占比也由1～4月的4.52%上升到11.49%，占比提高6.97%。而这6.97%占比的提升，带来的就是其销售额提升了170万元。

必须要相应的考核保障方案落地

海达电器五一促销活动的设计，是由市场、采购人员及零售部来共同完成，活动方案是由市场部出，特价机匹配由采购部和市场部共同确定，定价和备货的数量由零售部门来定，因为，实现目标需要一线销售人员的理解和认同，这样才能够去执行，要不然会有偏差。而特价机销售的结构要结合公司年度预算体系、绩效体系、薪酬体系等因素综合考虑。

在活动前海达出台了门店特价机销售占比的考核要求，在五一活动期间特价机销售占比不能低于20%，从采购部长、产品经理、店长、品类经理到业务经理，整体一条业务链上的人都有绩效考核。如果特价机销售量低于20%，整体这一个链上的人员工资降10%，绩效考核减5分。同时也提前制定贴卡流程，因为9天的促销活动，肯定会出现对手跟价，网购价格下调的情况，必须要明确落实贴卡的流程，如贴卡政策是什么、责任人是谁等，在什么情况下，什么品类，什么单品，找哪个责任人，由谁贴卡，费用谁承担等，提前规划流程和负责人，这就降低了各部门之间因为费用承担而互相扯皮、推诿，保证从业务经理到店长可以迅速应对市场变化。

这一点可能与很多企业不同，海达不担心门店特价机卖得多，而是担心特价机卖不动。这与海达电器的合伙机制有关，销售人员的工资体系与毛利和销售额有关，但关系最大的是在毛利，所以销售人员都愿意卖大单机，愿意卖高毛利的机型，而不愿意卖特价机，这样对活动肯定有影响。而且海达电器会部是自有营业员，没有外部的促销员，团队是指哪儿打哪儿，执行力强。因此，海达在活动前期才会制定这样的制度，完不成特价机销售，降10%的工资再扣5分绩效工资，对每个人的冲击都很大，这样才能够保证企业的员工去卖特价机。同时，对特价机型以广告费投入的形式对门店进行贴卡。

以前的活动特价机是采购根据各门店日常销售价机的销售能力表现来分配货源，而且特价机虽然对店长有考核，但占比很小，所以采购也不敢多进货，怕卖不出去，滞销，周转上不去，自己的考核受到影响。特价机门店销售占比20%的硬性指标，把采购部长、产品经理、店长、品类经理、业务经理全部都囊括其中，使门店对特价机从被动接受变为了主动要货，这就保证了门店备货量充足。同时，为保证货源及时到位，由品类管理部对特价机到货情况进行检查，从活动前5天开始，对市场部报的特价机分货数量进行系统检查，要求活动特价机到货率达到95%以上，每出现一个单品未及时到货，对应的采购、产品经理就要受到处罚。

当然这样一场以拼价格为主题的促销活动是有风险的，必须要有成形的队伍，团队要有企业的文化基因，训练有素。而产品要分角色，角色的背后有定义，定义的后边有一系列的原理支撑，团队从上到下都有品类管理的技能。这是基础，只要前期设计到位，执行到位，活动基本上就不会有太大的偏差。

在确定只做特价销售之后，开选品会时，旗下的28家店都反对市场部提出的直接裸价出击，击穿底价，PK网购价格，可以说第一轮的选品会以失败告终。但海达电器营销总监魏总给予了极大的支持，将活动设计背后的原理给店长进行了详细的讲解，但依然有很多店长不理解。但魏总强势支持我们的方案，让店长先去执行，做完这次活动之后再去验证这样设计活动对不对。而店长反对的理由是用五一这样重要的大型活动作尝试，太冒险，能不能换成做小活动时再去做试验。但营销总监魏总坚持让各门店去推这一活动，因为它坚信活动设计背后的原理是正确的。最终从各门店的销售情况来看，也确实验证了这一点。

海达28家门店活动价机销售最终实现的占比情况大至可以分为四类，而占比不同，也侧面反映出了门店在当地的市场地位，及门店整体的运营能力。

第一类是特价机销售占比超过40%的店，是位于辽宁的一家店。这家是在海达28家门店当中这属于C类门店，业绩靠后，店长只有25岁，做店长这个职位也只有一年多的时间。从其特价机占比高达40%就可以看出，这个门店在五一期间找到了有效的抓手，在门店营业能力差、店长综合水平偏弱的情况下，活动所设计的特价机让店长心里有底了，因为我门店什么东西都比你便宜，所以就以特价机销售为主，期9天活动价机销售占比达到41.81%，销售额同期增长了26%以上。

第二类是特价机占比30%左右的门店，共有6家门店。5家位于辽宁省的辽西区域，在当地兴隆电器、新玛特都很强势，1家位于河北省承德市的围场，当地也有强势本土零售企业。海达电器这样的外来企业，在当地的市场占有率远远不够，所以也是依靠特价机的优势来带动整体门店的销售。例如，凌源店特价机销售占比为31.38%，五一活动同期销售额增长达到40%，围场店的特价机占比为31.94%，活动期间销售额同比增长90%。

第三类是特价机占比控制在20%左右的门店，共计17家。这些门店的特征是，都是开业3～5年的老店，店长的经验丰富，综合能力强。其中就包括海达电器的总店，总店的特价机销售占比为19.2%。海达电器总店一年的销售规模在4亿多，毛利水平在系统中位居前三位，在赤峰市区占比可以达到45%。一场促销活动的效果如何，一是与系统中同期数据相比，二就是看总店的销售状况。而总店的营业能力最强，它代表着海达电器的经营水平，从总店在此次五一活动的表现来看，在保证特价机占比的同时，其大单机和毛利比其它店做得都要好。

第四类是特价机占比不足20%的门店，共有4家门店。它们共同的特点是，全部为老资历的店长，门店经营的毛利高，因此，这样的门店特价机占比会控制在比较低的水平。

正是由于有相应的政策保障，使海达电器利用特价机打了一场漂亮的促销战。9天的活动期间，特价机销售1.6万多台，在整体活动期间的销售量占比为34.8%，特价机销售额1900多万元，销售额占比22.29%。特价机销售额的占比符合公司预期制定上限30%，下限20%的目标。

低投入做促销活动同样可行

对于传统的家电零售企业来讲在大型活动期间，一是线上冲击已经很直接，不可回避。二是促销已经常态化，频次越来越密，导致旺季不旺，传统节点的促销力度减弱。三是消费者行为在发生改变，五一小长假期间外出旅游人数同比逐年上升，越来越多的人选择五一出行。这是在做五一促销活动方案时必须要面对的现实问题。海达电器今年的五一促销活动，销售额同比1.57%微增长，虽然因为特价，造成毛利率同比下降2.28%，影响了毛利额为190多万元，但却省了248万元的广告费，也验证了节省活动广告投入活动正常进行是可行的。而且如果与2015年元旦的促销活动相比，其实海达电器的毛利率下降不到一个百分点。

以往大型促销活动期间，用于返券的广告投入通常在10%左右，其中工厂投入6%，海达电器再匹配4%，而活动中60%的销售额都来源于返券。如果按以往的设计思路，实现8600多万元的销售额，仅返券一项的投入就要达到525万元。由于今年五一活动取消了返券，仅此一项就节省了525万元的投入，再剔除今年用于贴卡，赠品和抽奖的投入，大型促销活动整个净投入产出比由原来的3%，现在变成负的1.22%。也就是海达电器没花自己的钱，用工厂的支持就做了这样一场大型的促销活动，还剩余100多万元的活动销返，可以用于下次活动，也可以去帮助一些弱势的门店。

在五一这样的大型节点上，到处都在搞活动，其实企业宣传上并不需要花费太多的费用，只要传递出你在搞活动，而且力度很大就可以了，所以，今年五一活动在整体上单页数量，条幅，喷幅等投入，与常规促销没有太多的增长。以海达电器的总店为例，户外从8楼到4楼拉了12条坚幅，突出击穿底价，全网比价，低于网价等五一活动的标准的话术。用宽18米，高14米的一个巨型布幔，把整个正门全包上，做精简的活动话术呈现，把活动主题、价格、赠品、抽奖基本都体现出来。人都有好奇心，我们关注了一下，在等红绿灯的时候，很多人都在念布幔上的字，因为每个字是2米*2米大，在几米外就可以清楚地看到，通过一块布，做到了小范围的精准传播。

今年贡献高的是微信与促销的配合，线上线下同步互动，海达组建的专业团队，设计了线上微信大转盘，增加粘性和粉丝，有一些小礼品，实现了线下与五一现场氛围的互动，单天点击量每天都在5千人以上，5月1日突破1万人，广告阅读达到2万多次。

而且，除特价机的优势之外，在室内外的布置上也有几点突破。例如，在现场的布置上海达一些创新，以往卖场内活动现场布置一般是吊旗，POP海报，营销的画布、物料、喷绘、特价贴等，各小组布置各小组的活动现场。今年的则采用了有活力有主题色彩的布置，每个楼层一个主题，一个风格，按楼层统一布置，整体性比较强。一楼是手机电脑数码产品，楼层举架较高，采用长1.1米吊旗烘托气氛，让顾客一进楼门就感受到气氛深烈，传递出海达电器在搞活动，而且是大型活动。二楼让顾客感受到春天的气息，用了风筝加吊旗海报，各品牌的门头全统一用蝴蝶进行装饰。要求每个品牌特价机暴款用黄色KT板箭头指导引，让顾客进楼层就看到突显品牌最有力的机型。三楼用下坠式的红色灯笼，以红色吉利为主。四楼采用红色绸布、红色的拉花装饰。

海达电器五一促销活动，与国内同行相比，也许并不能称之为有多成功，而且本次活动活动也有很多不足之处。一是虽然活动前对各门店特价机销售有20%占比底限考核要求，但有些门店的特价机分货数量依然有不足的问题。二是小家电促销常态化，从各门店反馈的问题来看，本次五一活动中小家电特价机设计没有亮点，聚客吸客的作用发挥不大，需要在以后的活动中进行改进，集中到3～5个单品形成爆款。三是抽奖组织在舞台造势、现场秩序维护、突发事件预防等方面，必须要有更细的安防措施预案，以免出现突发状态无法及时应对。

但作为活动的参与者，我自身至少验证了一些事情，一是不返券、不买赠，也能够搞促销活动，销售额还不下降。二是验证了年度广告费能够节省。三是验证了顾客最敏感的是价格这一判断是正确的。四是验证了品类管理里的战术作用，通过特价机的三个角色，一头抓量，一头抓利，两手一起抓没问题。当然，在设计活动时，做为设计者一定要懂活动设计的原理，而且活动天数也不一定要跟着假期的天数走，假期仅是一个因素，能1天实现3天的量，一定不搞3天。特别是对于小型店，集中聚焦暴发，更有冲击感，对团队的干气、对竞争对手造成的打击，以及对上游工厂传递的信息都会有不同的效果。

其实，对于一个成熟的活动策划人员，从促销活动的策划、组织到实施，对活动的效果其实是能够有所预感的，准备的充足与否会一定会反映到结果上。而在促销活动设计时，不要局限在经验当中，有了突破的想法之后，要马上去实践，关键在于执行，并且要及时总结，哪些是不足，哪些是亮点，哪怕是做错了，也要从中找规律，找共同点，失败在哪些，哪些是经验，哪些可以借鉴，这样才能够做到促销活动不断创新。（责编 连晓卫）