新媒体的传播研究

摘 要：伴随着人类社会的进步，人类传播的足迹由最初的线性推进，到现在各类媒体在数字技术平台的相互交叉与结合，媒体的功能和传播力度越来越强大，在社会生活中的地位也越来越高。新媒体的发展推动着社会生活方式与内容的变革，几乎渗透到生活与工作的方方面面，影响力越来越大。本文从新媒体的定义出发，从传播模式、传播特征和属性及传播受众三个方面对新媒体的传播进行了研究分析。

关键词：新媒体；传播；传播模式；受众

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）03-0195-02

一、新媒体的内涵

新媒体是在1985年5月由联合国新闻委员会召开的年会上首次提出的，当时指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体。

百度百科对新媒体是这样定义的：“新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外媒体、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前，世界上对新媒体的定义远远未统一，专家和学者也是仁者见仁智者见智。

但是有一点可以肯定的是，新媒体的传播在人们的生活中起着越来越重要的作用。媒体与传播显然是密不可分的。任何一种媒体都可以作为传播的中介或通道而存在，任何一种传播必须凭借媒体而发生，因而媒体传播和传播媒体尽管两者此意有所侧重，但本质属性是一致的。对新媒体的传播研究涉及两个不同的视角和基点：一是在媒体研究的框架内如何深化对传播的认识；二是在传播学的视角下如何确定新媒体的位置与作用。一般而言，这两个基点其实是一个问题的两个方面。

二、新媒体的传播模式

新媒体的常见信息传递方式有广播、组播、点播、P2P等。新媒体传播与大众传播有着相似之处。因此，新媒体的传播模式可以在传统的传播模式里得到解释。比如通过对哈罗德.拉斯韦尔的5W模式进行修正得到的（如表1）拉斯韦尔5W模式：

在拉斯韦尔的传播模式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身份区别明显。新媒体也遵循基本的交流模式，但是相对于拉斯韦尔的模式，新媒体又有着自己的特点。在多数新媒体中，尤其是数字交互的新媒体，比如手机媒体、微博等，信息的接受者同时又是信息的发出者，两者之间的角色融合使得信息传播的速度大为提高。

在对拉斯韦尔模式进行修正的基础上，可以把新媒体描述为四个环节，既由信息、接受者、传播者和媒体构成，如表2所示。

由表1可知，信息是媒体传播模式的起始，是影响接受者是否想传播传播者信息关键因素，是激发传播发生的主要前提。接受者处于第二各环节，是传播活动发生的关键环节，承担着完成信息接受和引发后继传播的双重任务。传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变与融合是传播发生的关键。媒体在传播模式中贯穿始终，是信息得以传播的重要途径和手段，是相对于信息环节而言的激发传播发生的客观前提。这就是新媒体基本的传播模式。

三、新媒体的传播特征与属性

对新媒体的传播模式的分析发现，由于数字技术和网络技术介入传媒领域，与传统媒体相比，新媒体有这自己的传播属性和特征。

1.新媒体的传播特征

第一，智能化传播。新媒体是软件化的元素的组合，它能按人的指令去操作，实现智能话传播。比如网站由图片、声音、文字、图像等元素构成，图片不能显示了，网页还是能够正常的被浏览。时下流行的微博、论坛、博客等新媒体都是智能传播的。由于数字编码和模块化允许自动化制作、操纵和访问，随着计算与编程技术的进展，数字新媒体传播智能化程度会越来越高。

第二，数字化传播。新媒体是由不同的元素组成的，它只有格式的区分。如一个电视节目的画面、声音只能是由许多码率的传输流组成。数字化传播也是新媒体的一个传播优势，数字化了的媒体可以实现更加简洁多样的传播，这样观众可以通过筛选、复制、下载、储存、添加、转发、搜索、链接等程序指令把媒体元素打散，按照自己的需要组合，获取信息。

第三，主动化传播。在传统媒体中，用户只是被动的接受，新媒体极大地提高了用户主动选择的可能性和可行性。用户可以根据自己的喜好去选择自己喜欢的节目，可以在自己的微博上自由的表达自己的意见和建议。受众的主动权得到扩大，在新媒体的环境下，受众可以自由地展示自己的个性。

新媒体的传播属性也与传统媒体不同。

第一，交互性。新媒体的交互性表现在很多方面。在传播内容方面，把文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。另外，新媒体也打破了地域、国界等的限制。正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。”

第二，人本性。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的者，个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息，充分体现了人本性的特点。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着信息、影响他人的，同时也存在着个人隐私泄露、内容良莠不齐的弊端，给管理带来困难，也对受众的信息选择能力提出了更高的要求。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，越来越成为普遍的事情。随着3G技术的到来，移动性将成为未来新媒体的主要特性。

第三，实时性。科学技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播，这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传播，时空的距离被缩小到最小。

四、新媒体的受众分析

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。受众指的是一对多的传播活动的对象或者受传者。①随着新闻媒体的发展，竞争也越来越激烈，争取受众，对新媒体来说，更是一个关乎生存的问题。受众是新媒体传播研究中十分重要的组成部分，受众是媒体信息的传播对象和接受者，是传受关系中最重要的一级。以下将对新媒体的受众进行分析。

1.新媒体的受众需求

第一，娱乐需求。新媒体具备满足人们娱乐需求的客观条件。受众对媒体有着不同的要求和不同的期待，对数字新媒体更多地要求轻松、生动、简单。比如，手机媒体本身从接收方式来讲就具有娱乐性。调查数据也证实了人们对于新数字媒体的娱乐期待。艾瑞调查的结论是：3G应用后，手机用户最为期待的服务是娱乐服务，占38.4%。

第二，实用需求，猎奇需求将被实用需求所取代。人们最初接触新媒体是由于好奇心，但是，这种好奇心并不会持续很久，而使用工具则不会被人们轻易的抛弃，相反，使用习惯的养成将使人们对新媒体更加依赖。CNNIC调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的网路服务，三者的选择比例分别为66.3%、66.3%和64.2%。这三点网络服务满足的都是人们的实用性需求。

第三，便利需求和人际交往需求。人们总是不断求新求便，人们使用新媒体的一个重要的原因就是它能够给人们带来方便，这同时也是人际交往的需要。数据调查显示，受众通过对于新媒体进行互动交流有着巨大的需求。根据CNNIC的调查，网名上网经常使用的网络服务器包括论坛、BBS、微博和讨论组等。

2.新媒体受众的不断细化

受众的细化就是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群体具有不同的特征，这便于大众媒体更有效的传播。细分受众已经是大势所趋，目前能够提供不同形式文化娱乐的媒体很多，受众有权利选择自己喜欢的媒体。如何更好的了解受众，满足受众，就成为新媒体发展与生存的关键所在。

新媒体的快速崛起，促进了话语权向平民、向大众、向社会的深刻转移，加速了分众化、对象化、个性化的传播趋势，且新媒体越来越人们生活不可分割的一部分。对新媒体传播的研究有助于新媒体更好更快更稳的发展，对我国的新闻传播事业起到积极的推进作用。

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注 释：

①张文俊.数字新媒体概论.[M].复旦大学出版社，2008.

参考文献：

〔1〕刘连喜.新媒体论：CCTVcom的第一个十年[M].北京：中国国际广播出版社，2007.

〔2〕贾乐蓉.新世纪大众传媒的发展―中俄学者的对话[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

〔3〕熊澄宇.新媒介与创新思维[M].北京：清华大学出版社，2001.

〔5〕崔保国.2006年：中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.

〔6〕王君超.媒介批评―起源・标准・方法[M].北京：北京广播学院出版社，2001.

〔7〕景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008，（6）.

〔8〕曾兰平.从媒介的起源看媒介的属性与功能[J].怀化学院学报，2008，（3）. （责任编辑 徐阳）