浅谈房地产项目市场定位

我国房地产行业经过多年的发展历程已经成为国民经济支柱行业，市场与行业已逐渐趋向成熟与规范，并开始向品牌竞争时代迈进。由于市场竞争的日趋加剧与市场的不成熟，地产项目的定位还存在着产品设计雷同、概念过度传播、传播主题单一等诸多问题。本文在对房地产市场定位分析的基础上，论述了房地产市场定位的具体策略和要点，并结合具体项目实际分析了如何进行有效的市场定位。

一、房地产项目市场定位分析

（一）房地产项目市场定位的概念分析

房地产开发项目的市场定位通常它包括市场细分、市场调研、品牌形象培育和卖点打造三方面的内容，其中市场细分是前提与基础，市场调研是核心，品牌形象培育和卖点打造则是市场定位的关键内容。市场定位和目标市场不能混淆，两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场；而市场定位则是指开发商根据竞争对手楼盘在市场上所处的位置，针对消费者和目标顾客群对该楼盘的特征和属性的重视程度，强有力地塑造本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使楼盘在市场上确定适当的位置，也就是说，市场定位是开发商要把楼盘留在顾客心目中的位置和印象。市场定位应该包括目标市场的选择，而目标市场的选择则是市场定位一个重点。比如，天津的经济适用房和限价房项目——双港新家园、华城佳苑等项目，开发商眼下的目标市场就是限价房和经济适用房，而根据它的地理条件和周围人群限制，市场定位必须盖好限价房和经济适用房，保证质量，保证工期，保证服务。和同样的限价房和经济适用房相比，打造自己的品牌，提升自己的信誉，让顾客充分的了解自己。同时，进一步开发商品房项目，扩大规模，逐步做大做强。

（二）房地产市场定位的价值分析

进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。

第一，准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢进行，我们才能够针对目标顾客群，制定相应的营销策略。比如目前北京、上海等地比较流行的单身公寓，目标客户为都市单身白领，市场定位应在为都市白领精心打造的高尚居所上；而天津则是根据现在的经济发展条件，七八十平米的两居户型比较受青睐。所以市场定位应放在七八十平米的户型上，就不要再想一百多平米的大户型了，所以定位必须准确，才会收到好的经济效益。

第二，精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型单身公寓，目标客户十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生活要求较高，是新生活的倡导者，所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能引起目标客户的注意，同时会产生很强的市场冲击力。天津小两居对于想改善居住条件和居住环境的人群很适宜，这部分人群手头不太宽裕，但是住了好几十年的旧房子，已经满足不了他们的生活需求，东拼西凑才能拿出买房子的首付，剩余贷款。根据天津的房价来看，这部分人占很大比重，买了新房卖旧房，不仅改善了居住条件，而且不影响正常生活，一举两得。所以只有选择正确的市场定位，才能达到双赢的目的。

二、房地产市场定位的具体策略

现代市场“定位”所描述的定位是一个多维的过程。根据不同的层次，它一般包括企业层面的战略定位与项目层面的产品定位和品牌定位策略。而从策略设计的角度，定位确立的过程通常包括三个相互关联的步骤：确立企业战略定位、确立产品定位和确立品牌定位。

（一）战略定位策略

战略定位处于企业定位的最高层，它的内容与范围比后两者大得多。它要解决的是企业“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三个问题。目前的地产开发企业已不可能做到在所有层面上满足消费需求，因而必须预先在经营目标选择上进行“舍弃”，进行差异化或集中化市场开发。如地产大鳄万科，其定位遵循“先做减法再做加法”的思路，通过对细分市场的认识与对自身能力的评价，定位于专注做大众住宅地产开发，不涉及商业地产等其他物业类型。由于其定位清晰执行到位，因此，在业界万科被喻为“三流的地块，二流的项目，一流的品牌，一流的企业”。

（二）产品定位策略

一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位采取什么样的策略显得尤为重要。房地产产品定位，就是在选择和确立目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点子以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传。楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。房地产定位的关键，就在于抓住主要目标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。定位策略可分九种：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。据调查，房地产的购买因素中，价格因素占30%，可见，价格始终是消费者最关心的要素之一。

（三）品牌定位策略

随着消费者需求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”，这导致了房地产品牌时代的到来。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发，但又不局限于其使用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更讲究品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消费者接收信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才能使项目脱颖而出。 在天津“梅江绿色建筑居住区”通过对市场的精准把握，以“休闲、娱乐、餐饮、商业”为主题，把消费者带到了一个富人区的氛围，打造了一个“健康住宅”形象，建造了一个充满绿色环保、阳光时尚、空气清新和富有品味的大型生态城，使他们不再拘泥于和平五大道这个狭小、古老陈旧的就环境了，他们在向更高的品位发展。这就是品牌的魅力！

三、房地产市场定位应注意的要素

（一）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分

市场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。楼盘的特色或个性有的可以从楼盘的实体上表现出来，有的可以从消费者的心理上反映出来，有的表现为价格水平，有的是质量水准等等，例如梅江生态居住区项目与旅游生态的区域发展目标定位相符合，区域内高端住宅板块形成。所以该项目目标消费群体定为讲究文化与生活品位的中高收入人群。

（二）市场定位语言要精炼，切中要害

市场定位语言应该言简意赅，而不要罗嗦，让人感觉恰到好处，这样才能引起市场的共鸣，达到促销的目的。否则，在铺天盖地的房地产广告中也不会引起消费者的注意，白白浪费资金，当然，有效的广告要坚持下去。广告的个性和形象就如同一个人一样，是许多年发展起来的，靠日积月累，所以时间的持续价值不能被忽略。

（三）市场定位要充分结合项目的实际情况

一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。假如不考虑项目的实际情况，不考虑企业的实力情况，而是盲目追求时尚，这样的市场定位将会不伦不类，给客户留下虚假印象，不但起不到画龙点睛的作用，还会影响楼盘的后期市场推广。