房地产广告创意策略研究

【摘 要】房地产市场的广告是房地产企业市场营销的重要促销手段。本文论述了房地产广告创意的几种策略；分析了房地产企业广告创意中存在的问题，提出了解决上述问题的几点建议。

【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程

创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一） 信息收集阶段

首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。

（二） 综合分析阶段

1 分析、探寻创意素材

将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2 把握好诉求方向

由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。

（三） 产生创意阶段

这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：

1 利益因子——创意要有创益

2 优异因子——创意要有创异

3 强化因子——创意要有创议

4 艺术因子——创意要有创艺

5 印象因子——创意要有创忆

（四） 发展创意阶段

对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、 房地产广告创意的几种策略

（一） 突出地段、地理环境优势

在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。

（二） 强调广告诉求点

在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业

伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。

（四） 强调建筑风格与户型设计

从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。

强调诗意的生活品位

现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。

强调文化定位与人文表现

以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意

所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

三、 房地产企业广告创意中存在的问题

（一） 广告创意的市场定位模糊

当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述

我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意

很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值

广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议

（一） 加强市场调研，找准目标市场

市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合

广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。

在平凡中寻找新的创意

“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值

房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

五、结 论

在经济大时代的背景下，优秀的房地产广告创意不仅能促进楼盘销售，而且能使楼盘的人文、品牌等一系列无形资产价值得以创造和升华。房地产广告创意要具有鲜明主题、明确的市场定位、能够引起轰动效应的广告效果，从而使整个广告文案达到有效的品牌传播和销售促进的作用。