如何让企业新闻发言人理直气壮

企业新闻发言人是现代企业管理不可或缺的角色和工具，更应成为企业与外界良好沟通的桥梁与窗口。

近年来，中国企业的新闻发言人制度迅速起步，已逐步常态化，同时，企业新闻发言人也开始受到关注。一些大型企业也都建立了新闻发言人制度，普遍设立新闻发言人。但不少企业设立新闻发言人仅仅出于应对危机，往往是在出现了诸如人员伤亡、环境污染、火灾爆炸、质量投诉、高管落马、重大诉讼等重大事件后，企业新闻发言人才现身公众视野中。尽管如此，为了适应全球化传播环境的变化，有效、安全地对外进行信息披露，我国广大企业仍然对企业新闻发言人表现出特有的青睐，一些省市已将这一类人才作为文化新职业单独列入文化专业人才目录，新闻发言人有望成为未来几年最具潜力的“金领职业”之一。

时代召唤：企业新闻发言人应时而生

我国最早的新闻发言人始于1983年。随着我国市场经济的逐步完善，联想等知名企业于2001年开始设立新闻发言人。同年8月，国务院新闻办首次对中央大型企业新闻发言人进行培训，以满足企业对新闻发言人的人才需求。随后几年中，大中型企业纷纷开始设立新闻发言人。他们逐渐认识到，一个企业要树立美好的外部形象，打造优良的市场品牌，就要建立新闻制度，训练有素的新闻发言人，对于促进企业做强做优做大具有重要意义。

2011年2月18日，国务院国资委向社会首次公布了中央企业新闻发言人信息，以推动企业更加开放透明，更加方便与媒体、公众沟通联系，一下子解决了很多媒体的采访难题。从央企在利比亚的撤退，到今年1月中国工人在苏丹遇袭，正是通过这些公开的发言人手机号码，让媒体从相关央企的新闻发言人那里及时获取了第一手信息。

需要正视的是，央企新闻发言人信息公开运行一年来，在回应公众关切、积极与社会沟通方面，做得并非尽如人意。既是“发言人”，则须有主动之姿态，但一年来，主动面对公众和在媒体抛头露面的新闻发言人，实在寥寥。即便在民声沸腾的突发事件面前，也难觅其踪。央企新闻发言人制度建设至今已经走过了八个年头，但是央企新闻发言人仍然在说话的尴尬局面中左支右绌。当然，示范性举动并非没有。去年，中石化广东分公司冒出“天价茅台酒”事件之时，不仅中石化集团公司新闻发言人主动与媒体沟通，而且董事长带领班子成员直接与媒体面对面，坦陈问题，表明态度。如此及时沟通与交流，在一定程度上得到了社会的“包容与理解”。

准确定位：企业新闻发言人重任在肩

新闻发言人严格意义上来说并不是一个人，而是一个制度，自我国企业建立该制度以来，不少企业都受益匪浅，运行总体良好。然而，由于我国企业新闻发言人制度刚刚起步，国内企业普遍对设立新闻发言人缺乏深刻的认识。而在国外，稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，甚至10人以上的中小公司都设有兼职新闻发言人。在新闻会、客户见面会、合作伙伴见面会等各种公关场合，大都能听到新闻发言人的声音。

企业新闻发言人与政府新闻发言人的职能及实践是有所区别的。企业新闻发言人的主要职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题举行新闻会，向媒体通报企业的工作进展情况，如：重大庆典活动、危机处理情况、重要产品研发成果、以及重要的企业信息，或约见媒体记者，有关新闻或阐述企业的观点立场，并代表企业回答提问、解疑释惑。

作为企业新闻发言人必须做到：政治立场坚定，敢于负责，自觉维护企业利益；熟悉本企业全面情况，具有较高的政策理论水平和完整的生产经营知识结构；形象端正，举止得体，有较强的表达能力、应变能力和公关能力。此外，还应具备最根本的危机管理能力。

当前，中国企业没有新闻发言人的专门职位，大多数发言人都是由企业相关部门1至2名中层以上的负责人兼任。虽然这是企业公关工作领域的新拓展，但要胜任企业新闻发言人工作，必须将新闻发言人的素质要求作为衡量标准，对自身的优势和劣势进行全面考量，才能扬长避短地做好这项工作。

教育部前新闻发言人、现语文出版社社长王旭明认为：“现在个人内心非常主动想做新闻发言人的官员或企业人员很少，就是因为我们中国的新闻发言人制度还没有形成职业化，关键问题在这里。说新闻发言人是‘高危’行业，就高危在这里。没有职业化意味着没有准入、奖励、惩罚、提任制度，也就是说，这个入口不知道什么人能进来，出口渺茫，从入口到出口这个过程如果不职业化起来，里边就是一片混沌。所以，必须让中国的新闻发言人制度职业化起来，里边才能一片清醒。由混沌到清醒，是进步。”

困境纷呈：企业新闻发言人病兆探究

由于制度内外的不成熟和环境的特殊性原因，目前我国企业的新闻发言人制度在实践中暴露出多方面、多层次的问题，部分企业新闻发言人的工作还不能适应新形势新任务的要求，突出表现在以下几个方面：

多重身份限制。企业新闻发言人队伍虽然现已初成建制，初步承担起了企业对外沟通的职能，但是采用的却是“暂时性的”官员兼任的新闻发言人任用机制，距离职业化还很远。有些企业新闻发言人不是单一的发言人角色，还承担着诸如党委宣传部长、政工部主任、企业文化建设办公室主任等几大职能，由于身兼数职，既要处理好本职工作又要扮演好企业发言人的角色，压力颇大。另外，这些人既受职位权限所限，又受自身专长限制，并不一定能够完全胜任发言人的职位，更不用说由于其升迁和在新闻发言人位置上的表现基本无关也不会产生动力。

选择消极沉默。由于舆情环境不佳，一些企业新闻发言人大多如履薄冰，不愿面对媒体，抱着“言多必失”“沉默是金”“多一事不如少一事”的态度面对公众，造成企业正面声音缺位，给公众留下态度傲慢、不负责任的恶劣印象；一些企业虽然公布了发言人名单和电话，但并无后续；很多新闻也只是形象工程，甚至新闻发言人成为了某些官员拒绝媒体采访的盾牌；由于公众利益的信息披露是要负相当责任的，而出头露面、吸引公众视线却职位不高的新闻发言人往往率先被牺牲掉，因此造成企业新闻发言人不想说、不敢说也不会说。

信息弱势滞后。受体制束缚，兼职的企业中干由于级别不够，就不一定能够了解全面的信息以及相关的决策程序，要猜测领导的意图；还因网民透露的信息有时比发言人还要多，作为信息者的新闻发言人反而成为“信息弱势群体”。此外，很多企业的新闻发言人和宣传部门是“两张皮”，即使新闻发言人由宣传部门负责人兼任，宣传部门也因“有职无权”，无法综合企业信息资源，难以对公众质疑予以适当回应。

自身素质不高。现在很多企业新闻发言人无论在学识上还是能力上，远远无法达到专业要求，虽然在短暂培训之余，从干中学居多，但自我素质提升还很遥远。新闻发言人是一项专业性很强的工作，不仅需要接受新闻学、传播学、社会心理学、语言学、修辞学和管理学等方面的专业培训，最好有媒体长期工作的经验，不是一个外行经过短暂培训就能熟稔掌握的。

新闻发言人就是这样一个既外表光鲜令人羡慕，但是却又战战兢兢、如履薄冰的角色。

扬长避短：让企业新闻发言人健康成长

企业有了新闻发言人只是新闻发言人制度建设的第一步。企业要将新闻发言人的工作职业化而非职务化，这样能够解决目前企业新闻发言人存在的很多问题，也有助于解决目前企业的信息弱势问题。

从职务到职业。目前的中国企业发言人有点属于“官员+兼职”，短期内可以应付，长远看还应过渡到“专业+专职”的国际通行模式，即从“官职本位”逐渐过渡到“专业本位”。和全球化时代同步，因为只有同国际接轨，才能尽快走向世界，这一点对企业来说尤为重要。企业新闻发言人必须经历从职务化到职业化的脱胎换骨。职业化的准入、培训和竞争机制可以提高企业新闻发言人的职业素质。企业要选拔有媒体工作经验的专业人士做新闻发言人。新闻发言人真实信息是基本要求，真诚的态度和人性化的表达也十分重要，需要专门对现有兼职人员进行有针对性的培训和长期实践。职业化的新闻发言人不要求在企业体制内获得晋升，因此可以专注于新闻发言人这个职位，才能越做越好。

从单个到群体。一个兼职的新闻发言人的学识专长和工作领域无法涉及企业的方方面面，面对层出不穷的突发状况、刁钻古怪的媒体发问，难以达到媒体所期望的要求。企业的新闻制度，不仅需要一个新闻发言人的口才和应变能力，而且需要很强的一个支撑体系和团队，也就是要靠多领导、多部门、多群体的精诚合作。只有一个强大的工作团队为他运筹帷幄，才不会把新闻会变成一场混乱无序的闹剧，否则就像王勇平那样“一个人战斗”，又一个人黯然退场。

从怕说到敢说。新闻发言人要成为集战略传播、媒体公关、新闻和品牌营销于一身的专业公关部门的负责人，必须得到上级的授权，主持企业的公关工作，这样才能够更好地掌握各方信息，从容面对媒体的提问，关键要守住底线，宁可无可奉告也不说谎话，切记最大的失败是说假话，最大的悲哀是不说话。企业应建立激励和保护机制，不要再让发言人当“替罪羊”，彻底打消他们“言多必失”的顾虑。

新闻发言人制度是企业和谐发展的必然规律，企业新闻发言人是现代企业管理不可或缺的角色和工具。迄今为止，我国企业的新闻制度以及新闻发言人尚未真正成熟，亟待继续完善，因此，我们的企业新闻发言制度以及新闻发言人必须与时俱进，不仅要实现专业化和职业化，而且还要有自信，厚积薄发，后发先至，尽快走上国际化进程的康庄大道。