“商业模式”与“美学理论”的基础重构研究

[摘要] 商业模式是关系到目前市场伦理的关键，从目前出现的商业美学缺位、主体遗失，探讨商业模式的专业基础、美学原则、伦理体系，在商业模式理论和美学理论之间进行系统的构建，解决国内工学结合、商美结合的基础理论认识问题。

[关键词] 商业模式 商业道德 商业美学

一、问题与主张

商业模式是关系到目前市场伦理的关键，从目前出现的商业美学缺位、主体遗失，探讨商业模式的专业基础、美学原则、伦理体系，在商业模式理论和美学理论之间进行系统的构建，解决国内工学结合、商美结合的基础理论认识问题，可以说，是关系到来年广大理论体系的重新构建的基础问题。目前，许多艺术家及新一代高校专业学生驰骋商海，政府也在积极构建商业模式的美术平台，商务部也在积极开展高校之间的“商务人才培养模式”合作研究。那么充满了美学气质的美术专业如何摆脱自己观念上的桎梏去和不同的行业在如战场一般残酷的商场上与人竞争，这无疑得研究商业模式，从“商业模式”和“美学理论”重构的视角，才能看清问题的实质和表象。

二、理论依据与专业突破

商业模式的专业问题和学术专业一样，一个是广博，一个是独到，或者说，商业模式有基础的一面，也有专业独到的一面。不同的是，商业模式的基础目标是获得专业的实际领域，同时给了专业商业的发展方式，使他越来越走向大众生活。而专业往往会走向人的体验时间和学术空间，甚至一味利用现代教育媒体“还原专业”，使得学识陷入一种假设的模式或者流派构建，所以，笔者认为，商业模式使得专业回归现实生活基础，从商业模式与美术专业的互利上说，就是美术专业回归心灵与技巧、观察与体验的统一。

就专业模式上说，“商业模式”不仅仅是具体的美术专业或者美术作品的营销，而更多的是创业精神与艺术精神的具体构建。这一点上，我们可以理解历史上，任何艺术事业的成就从来就是商业模式的扩大与构建的结果。商业模式不仅仅是买卖方式、市场方法，更主要的是商业模式要素及其的概念性工具本质上具有价值主张，商业模式甚至强调专业人才的创造价值。

从美学模式看，王国维、梁启超、蔡元培构成了中国美学的三种向路：王是超越的美学，即美和艺术让人从现实的功利中超越出来，得到一种心灵的净化；蔡是育人的美学，即用美育培养具有现代意识的全面发展的新人；梁是功利的美学，即用美学去促成全社会进步。超功利的心灵论，促功利的武器论，学校与社会的育人论（学校美育与生活美学），美学的三大基点转换为现代三大教学理论――能力理论、兴趣理论、技术理论。对基础教育与极处教育，提出了五大启发统一美学、美育、美术。

商业模式是20世纪20年代提出来的一种学说，它意味着对于经理人来说，他们拥有了一系列全新的方式来规划自己的企业，在每个行业都产生了许多新型的商业模式。以前，因为所有公司的商业模式都大同小异，只要确定一个行业就知道自己该干什么了。但是今天，仅仅选择一个有利可图的行业是不够的，你需要设计一个具有竞争力的商业模式。此外，日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制迫使所有公司必须不断地进行商业模式创新以获得持续的竞争优势。作为一个公司，必须深入了解公司的商业模式和组成商业元素的不同元素之间的关系，才能在自己的商业模式被复制前重新审视并再次创新。

因此，两种理论模式结合，其突破点是：

美和艺术让人从现实的功利中超越出来，得到一种心灵的净化的现代创造能力。现在，我们说的能力，就是从第一种模式中生发出来的概念。商业模式的能力理论包括“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“盈利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”，这八个关键词也就构成了成功商业模式的八个要素，缺一不可。其中:“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续盈利”是客观结果。

商业模式，显然突出了“培养创造能力，发展智力”这一人的重要目标，突出了美术教育强调通过比较、分析、综合和概括等思维活动，有目的、有意识的心理知觉过程。商业模式，即用人的模式培育具有现代意识的全面发展的新人。

教材是“死”的东西，商业是“活”的形式。将教材处理成“活”的东西，将会使学生易于接受并能积极参加这样的活动。技术活动是人类生存最基本、最普遍的活动，在人的一生中，技术活动是人类接触最早的操作活动之一，“美术”活动即是人们按照“美”的法则进行某种“技术”的加工活动，没有一定的“技术”，则无从“美化”。“术”来自生产实际的知识为前提，以来自新型材料、工艺的技能为基础，我们看到，商业模式下的术的形态是市场经济、大众文化、先锋派艺术、信息时代传媒等等，强调人的奇异的精神世界，同时，我们不能忽略了商业模式的成熟，艺术的博物馆、美术馆等等模式的回归大众、回归艺术。许多学者认为，审美教育不仅具有理论性的品格，更加具有实践性的品格，应该面对现实、应对挑战，使我们的学生通过审美教育，具有在新的复杂环境中审美地生存的能力。

三、启发与结论

人类在生活中所体验的境界与意义，美术在实践生活中体味万物的形象，天机活泼，深入“生命节奏的核心”，以自由谐和的形式，表达出人生最深的意趣。所谓的商业模式是指企业根据自己的战略性资源，结合市场状况与合作伙伴的利益要求，而设计的一种商业运行组织，这种商业运行组织一般会设计到供应商，制造商，经销商，终端商，以及消费者等综合性利益，因此，商业模式是一种多赢价值体系下，主导企业一种战略性构思。商业模式不同于单一的渠道策略，商业模式更多地是一种基于利润结构为导向的组织结构性设计，而不是简单的一种渠道铺货策略。

笔者反对一些艺术人士对商业模式的忽略，否则，我们为什么建构商业教育体系、专业体系、文化体系？笔者认为，现在我们对现实的理想与西方的批判精神都要心平气静，反思国家主义与权势文化的普遍泛滥，这与商业模式的结构权势的严肃批判是不能相提并论的。比如，在奥林匹克运动的全球化中，商业运作机制和模式起了很大作用，同样，沃霍尔的“波普艺术”，也体现在拉斯维加斯赌城的豪华建筑上，以及纳姆派克的录音装置和低俗的“地下电影”里面等等，从而把艺术的领域扩大到涵盖了通俗的商业广告，以及到电视上那种如同万花筒一般的拼图形象等等；并以此而加深了人们的生物性的体验。在不断扩张的消费资本主义经济之中，人们的主观世界是反嘲和调笑，混杀和破坏，市场法则就是大搞消费主义和商业主义。因此，笔者认为，我们应当结合两个法则，探讨商贩业模式下的专业构建。

我们的结论和启示是：

第一，所谓商业模式与专业形式，都是人类文化产品的分化与结构，都需要特殊的场景。商场的设计、美女的婚纱、雕像的石座、堂宇的栏干台阶、剧台的帘幕、从窗眼窥青山一角、登高俯瞰黑夜幕罩的灯火街市，这些美的境界都是由某种模式的间隔作用造成。商业模式也具有美学的效应和功能。因此，商业模式是体现严肃的、寂寞的、负责的现代人的素质。

商业模式的自在体系，使某一经营文化织成一内在自足的境界，无待于外而自成一意义丰满的小宇宙，启示着宇宙人生的更深一层的真实。好比舞蹈姿态、建筑、书法、中国戏面谱、钟鼎彝器的形态与花纹……儒商一说，乃最能表达人类不可言、不可状之心灵姿式与生命的律动之人生体验。

笔者不同意一味将商业模式视为――“聆听着西印度群岛的音乐，观赏着西部牛崽影片；中午吃麦当劳；晚上则品尝地方的风味菜；在东京喷洒着法国巴黎香水，而在下香港则穿戴着意大利‘时髦的’服装；电视娱乐节目则替代了知识教育”。一切都依据“赞助人的情趣”失去了自我而放纵和混乱。笔者也反对所谓的“艺术家，赞助人，老板，画廊老板，文化经纪人，乃至学者，批评家，和公众都沉溺在实用主义”的消极态度。

第二， 就是商业模式强调生命个体律动之体验。个人的抽象世界，是对大多数人的具象世界的提炼和升华。商业模式比技术创新更重要，中国存在一个庞大而低端的消费市场，而且这个市场在绝对意义上说，远远没有饱和，无数商品还没有被寻常消费者享受到，商业并没有得到更广泛普及。而在短期内，国民的收入不会发生大的变化，这也导致中国对高端消费的抑制，这个时候，发现新的需求，并且创造出新的需求模式，显得尤其重要。

因此，商业模式对“大众文化与艺术的普及对于个人或个性解放起到了推动作用”。许多创业企业家也成功的商业人士都在回归家庭教育、文化传承，开始在简单的模式里探索伟大的哲学信仰体系：诸如儒家、道家、佛教，所有古典神话，宗教教义，政治观念比如马克思主义，乃至佛洛伊德主义等，可能很少有人会在简单的信仰，而是在意识到现实的火坑或深渊时，将这些伟大的精神奉为自己的偶像。随着商业模式的成熟，人们已经越来越不是“利益自我”，而是“公益回归”。

第三，商业模式的创造性。新的商业模式的出现，很大程度上在于未来的不可预知。那些具有异常商业嗅觉的人，才能够把握商机，迅速崛起，这就是为什么新的商业模式往往由新势力创造，而非相近领域的传统强大势力所创造的原因。在日益激烈的竞争中，新的商业模式也会层出不穷，而这也正是商业社会的魅力之所在。也许某一天，从一个不知名的角落里，崛起一个巨大的商业帝国。中国美的体验不重具体物象的刻画，而倾向抽象的笔墨表达人格心情与意境，解衣盘礴，任意挥洒，不沾滞于个体形相，互映开合，飞动摇曳，似真似幻。

我们现在正处于一个全新的时代，大量的在创业期，或者刚刚渡过创业期的中小企业，其商业模式尚未定型，中小企业，他们都有好的技术和市场商机，中小企业需要寻找适合自己的商业模式。这是一个多元的，复杂的，回归的新大众时代。众所周知，美学产生于哲学，它涉及到对于“美”（beauty）的判断与批评，19世纪以来西方文化艺术界围绕美学问题有过激烈的争论。一方面是康德，以及他的徒子徒孙们不断地提出美学的普遍性和持久性，以及“无私的美”的观念；而另外一方面，新兴的美学理论家则认为“美”则是受到时空环境的变化而有所改变，因此时空环境是决定“美”的概念变化的主要因素和条件，这样美就不可能是持久的，永恒的。

商业模式，随着市场经济的发展，社会经济、政治结构发生了巨大变化，与社会文化的全面构建。王沪宁指出：“经济发展使社会上的每个个人、集团和阶层都具有了自己的经济利益。一旦他们在经济利益上获得一定程度的满足，就会要求参与政治生活，要求了解政治体系的活动过程，尤其关心政治体系的决策，关心政治活动将会给他们带来怎样的后果。经济发展越是把一个社会结合成一个密切相关的整体，人们的政治意识就越强，政治参与的要求就愈强烈。”可见，从各自的利益出发，各个阶层、团体和个人会对国家权力提出不同的要求。

参考文献:

[1]王沪宁:比较政治分析[M].上海:上海人民出版社，1987：236-237

[2][美]约翰・罗尔斯著姚大志译:作为公平的正义――正义新论[M].上海：上海三联书店，2002：45；331；333-334

[3]姚洋:转轨中国:审视社会公正和平等[M].北京:中国人民大学出版社，2004：631；675；500

[4]汉密尔顿等:联邦党人文集[M].北京:商务印书馆，1980：217