谷歌收购摩托罗拉事件分析法案例研究

摘要：本文通过研究谷歌收购摩托罗拉移动公司事件，基于市场半强有效的假设条件下和市场的最终检验结果，分析其竞争对手及收购方客户的“累积异常收益率”的变化，及并购前后三家诉讼案关联公司股价增长率变化，得出三条结论：第一，谷歌并购是理性过度出价和一种市场垄断的行为；并有利于对抗竞争微软与甲骨文公司的专利诉讼；第二，收购有利于抢占移动终端市场份额，对抗竞争对手苹果公司。第三，收购是互联网行业普遍的对抗竞争对手的手段，本案例的研究具有一定的使用价值和外在效度。

关键词：累积异常收益率（CAR）；理性过度出价；营业收入增长率（ROA）

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-03

一、概述

2011年8月15日，谷歌公司宣布收购摩托罗拉移动公司。该收购于2012年5月22日完成。本次收购为125亿美金交易，以每股普通股40美元价格成交。在案例发生前，谷歌公司身陷微软公司、甲骨文公司等联合发起的针对JAVA软件的专利诉讼，以及微软公司对谷歌安卓系统产业链的专业收费，限制了安卓产业链的发展。除此之外，随着互联网行业从PC互联网时代进入移动互联网时代，移动终端市场的份额对谷歌未来广告业务市场份额具有巨大的潜在影响。

所以，此次收购事件，对谷歌公司整合安卓系统产业链，对抗对手苹果公司IOS系统，以及未来的发展起到关键作用。

二、相关的分析理论简介

1.信号理论[1]（signaling）认为，收购者宣布收购的信息，将会体现以下之一的结果：

（1）收购者公司的个体意图、营运风险和自身营运状况（bidder-specific）。

（2）行业发展状况信息（industry-wide）。

如果收购宣告体现出收购公司内部自身缺乏成长性等因素，那么投资者将对该信息持消极态度。两者结果都使收购者的竞争对手处于有利位置，因此市场对竞争对手的反应是积极的。

2.市场垄断假说

Eckbo于1983年为测试市场垄断的效力，研究出了几种在宣告日前后，对收购者和竞争对手行为预期的方法，以及导致的法规约束。Fees and Thomas于2004年完善了这一经验框架，加入了对顾客公司的检验。根据市场垄断扩张假说，横向并购将增加行业的经济租金，导致提价，不利于顾客。因此，竞争对手将会得到正向的预期，而顾客公司将得到负向的预期。

3.过度出价理论[2]（Overbidding）

（1）理性过度出价（Rational Overbidding）

一项重大并购可通过协同效应来增加竞争力。理性过度出价支持过度出价，考虑到以防目标公司被竞争对手收购而带来负面影响。因此，理性过度出价理论预期收购者和竞争对手均得到负向的市场反应。考虑到过度出价是一项战略措施，将会增加竞争力，因此收购方公司的顾客将会受益。收购方公司的顾客将得到正向的市场预期。

（2）非理性过度出价（Irrational Overbidding）

一项有损并购方公司利益的并购可能来源于问题。Jensen在1986年提出一种在问题的情况下，现金流充裕的公司选择有损公司价值的收购行为。罗尔用赢家的诅咒解释消极的收购消息对收购者的影响。当管理层趋于骄傲自大时，他们忽视了当打败其他竞争对手获得收购时，该收购是过度估价。

三、证明过程与数据检验

1.基于市场指标（异常收益率）的事件分析

数据显示，谷歌并购宣告后的前后几日，谷歌公司的股票呈现出负的异常收益率，谷歌公司在搜索引擎行业的竞争对手微软公司的股票异常收益率也为负。

（1）谷歌公司的异常收益率指标变动示意图

（2）谷歌公司主要客户的异常收益率指标变动示意图

图1 收购方异常收益率示意图[3]

（1）微软公司的异常收益率指标变动示意图

（2）甲骨文公司的异常收益率指标变动示意图

图2 竞争对手异常收益率示意图[4、5]

根据市场垄断理论，当收购者市场反映和竞争对手均为负时，原因来自投资者对行业的担忧。谷歌公司并购摩托罗拉移动公司。有利于其进一步扩大市场份额，增强实力，但不利于行业本身的发展，可能存在未来提高价格、增大成本的寡头垄断局面，因此短期内投资者对行业未来发展呈负面态度。在实际的市场短期检验结果下，对两者均为负面态度。

因此，得出结论之一：市场检验结果下，谷歌这次收购将有利于扩大垄断势力，不利于行业本身发展，可能在未来将遭遇提价，市场对这一行为持否定态度。

检查谷歌公司主营业务的主要客户的异常收益率（如图1（2）所示），其结果显示，均显著为正，在事件发生的前后几天内有较大幅度的增长，证明市场检验下，该次收购对客户是有利的，即该收购有利于谷歌公司本身的发展，有利于主营业务在线广告的提升，因此对享受该服务的客户是有利的。

因此，根据过度出价理论，得出结论之二：短期市场检验结果下，谷歌此次收购有利于其自身扩大主营业务在线广告收入，有利于公司营运的提升。并购是理性过度出价。

2.基于公司实际运营指标的分析

公司内部营运状对结论有进一步支持作用。在并购后至今的相对较长一段时间，谷歌公司的营业规模进一步扩大，营业收入增速加快，市场份额扩大，并购是理性而有利于公司发展的。

上述表1中数据可知，谷歌公司的营运规模逐年扩大，ROA从2009年开始一直到2012年逐年下降。谷歌公司2009年至2012年营业收入逐年加速增长，在并购完成后的2012年达到了32.4%的增速，从公司内部营运层面证明在并购完成后相对较长一段时间内公司经营获得了较快发展。同时，谷歌公司主营业务收入——在线广告收入的全球市场份额逐年扩大，且从收购发生的2011到2012年呈现加速增长趋势，进一步证明了此次并购是理性而有利于公司发展的。

上述表2中数据显示，微软公司总体营运规模未得到较快扩大，ROA从2010、2011年呈现增长趋势，在2012年时下降，总体扩大程度低于谷歌公司。同时，其营业收入增速远低于谷歌公司、在线广告收入占比小，且在全球市场份额中较低，同时也进一步验证了谷歌公司作为行业巨头的垄断地位[5]。

故结论之三：市场检验下，此次收购是垄断行为，不利于行业结构及竞争对手的发展，但有利于收购者谷歌主营业务的进一步提升、市场份额的扩大。在存在过度出价的情况下，并购对谷歌而言是理性的。

3.实际的市场检验结果分析

相关资料表明，在过去的5年中，谷歌公司的另一家竞争对手甲骨文公司一直呈现较快的增长趋势，从2009年开始呈现加速增长，其速度远快于谷歌公司和竞争对手微软公司。微软公司在2006-2007年有一定增长，在2010年后增长趋势缓慢。

资料表明，在2012年及之后的较长一段时间，谷歌股价呈现较快增长趋势，在2012年3、4季度后超过甲骨文公司和微软公司。这与过去5年的趋势形成鲜明对比。

上图2（2）反映了甲骨文公司在收购案发生后的异常收益率，可知其远低于正常水平，尤其在并购宣告3天后为跌至远小于0的水平。

谷歌的异常收益率为负，竞争对手的异常收益率也为负，而顾客的异常收益率为正，因此根据Eckbo（1983）年对bidder和rivals的理论以及fee and thomas（2004）加入顾客反应的补充研究，前两者为负反映的是市场对行业垄断本身的担忧，即投资者对互联网行业巨头谷歌垄断行为的担忧，以及对搜索行业中微软的bing搜索系统市场份额进一步下降的预期，因此反映在股价上即超常的下跌。但当市场对顾客公司的反映是积极时，即顾客公司的异常收益率为正，则证明了市场检验下，此次收购是理性而有利于谷歌进一步垄断市场，扩大收益的。

以上数据和进一步的分析表明：无论是短期市场检验结果，还是较长一段时间的市场检验结果显示，谷歌公司收购摩托罗拉将有利于对抗微软公司与甲骨文公司联盟的专利之争。在市场检验的条件下，符合市场预期及谷歌公司的长期利益。

由此可证明，结论之四：此次并购是理性、有利于谷歌公司长远发展的；并且有利于对抗竞争对手微软和甲骨文公司的联合专利诉讼。

4.关联的产品公司与用户端的情况分析

（1）异常收益率的短期变动分析

由于苹果公司在2011年了Micro air book的新型笔记本电脑，因此在前三季度市场一直持积极看好的态度，苹果公司股票呈现长期上升。苹果笔记本市场带来的正的股票收益率效果对事件研究有一定干扰性，但考虑到行业本身产品换代周期短、竞争激烈的特性，类似事件长期存在，因此，这一现象被视为正常情况。在这一情况下，数据显示苹果公司在谷歌并购宣告日时的前后几天内呈现出负的异常收益率，以及远低于正常水平的正的异常收益率。由此可得出结论，短期内市场检验结果显示：谷歌并购事件，将有利于包括安卓在内的“谷歌系统产业链”的发展和市场份额的扩大，对竞争对手苹果IOS系统的终端产品（如iphone/ipad等）的市场份额有负面影响。

图3 苹果公司在收购案发生后的异常收益率示意图[5]

结论：苹果异常收益率的显著下降，证明了在市场检验结果下的“理性过度出价”理论特征，收购行为短期内将有利于安卓产业链的发展，对抗主要竞争苹果IOS的产品。

（2）市场份额和营业收入的分析与结论

各大系统移动终端产品全球销售份额纸的比较情况，如下表3所示。

表3 各大系统移动终端产品全球销售份额比较表[6]

表3中数据显示，由谷歌主导开发的安卓系统的终端产品全球销售收入从2010到2012三年中有显著上升，且呈现加快趋势。而苹果公司的IOS系统的终端产品全球销售的市场份额显著低于安卓系统，其在最近3年的增长速度也小于安卓系统。另一主要竞争对手微软公司的windows操作系统市场份额在2012年有显著扩大，拉近与苹果IOS系统的差距，但其市场份额数值远小于前两者[7]。

结论之五：此次收购，实现了有效的市场份额扩大。有利于对抗移动互联网的竞争对手苹果公司。有利于关联的“谷歌系统产业链”的发展和市场份额的扩大。

四、结束语

收购行为有利于谷歌公司对抗专利诉讼、扩大垄断的市场份额。谷歌、微软、谷歌广告客户的CAR证明市场认为收购可使谷歌通过垄断为顾客提供更好的广告服务。并使谷歌公司的营运优化，收入增长进一步快于微软。同时，收购有利于整个谷歌的产业链系统在各个市场上对抗对手，抢占更大的移动互联网市场份额。本论文从实际的运营数据定量分析，充分证明了以上结论。

参考文献：

[1]李青原，等.公司横向并购动机——效率理论还是市场势力理论.会计研究，2011（5）：28-29.

[2]何小锋，韩广智.资本市场理论与运作.中国发展出版社，2006，02：12-13.

[3]Microhoo. Deal failure，industry rivalry，and sources of over bidding. Actas，Bodt.

[4]Agency costs of cash flow. Jensen 2012.

[5]what drives merger waves. Harvard.J 2012.

[6]The online advertising industry：economics，evolution，and privacy. Evans 2012.

[7]Agency costs of free cash flow，corporate finance，and takeover. Btaguinsky.S 2011.

作者简介：辛 滢（1992-），女，汉，山东烟台人，学历：本科，研究方向：财务管理。