纵观上半年化妆品及卫生用品品牌格局

KKeYe是中国领先的智能化互联网广告服务商，长期专注于互联网软件的研发及网络广告解决方案与服务的提供，是国内唯一一家基于对5大搜索引擎、631家网络媒体、9231个频道、18种形式的网络广告的监测和分析的数据监测品牌。EnfoDesk易观智库对2012年KKeYe监测到的化妆品及卫生用品品牌网络广告投放数据进行研究，从其研究结果可以清晰地看到在中国2012年上半年化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模变化情况，也可以清楚了解化妆品及卫生用品品牌的市场现状与趋势。

一月整体下滑，资生堂居首

2012年1月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模环比大幅下降57.5%。

从细分市场的表现情况来看，各细分品类的网络广告投放规模均有不同幅度的下滑，其殊用途化妆品的投放规模环比减少了84%，市场份额减至8.8%，较2011年12月减少了14个左右的百分点，降幅较明显；护肤品细分品类的1月网络广告投放规模环比减少25.3%，降幅较大，但是在整体投放市场大幅减少的情况下，其所占市场份额反增至48.4%，占据近一半的市场份额。

2012年1月中国化妆品及卫生用品行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示，前三甲为资生堂、广州宝洁、上海联合利华。从TOP20品牌广告主的网络广告投放情况来看，只有资生堂和广州宝洁维持在500万以上的投放规模，其中，资深堂在12月的网络广告投放规模环比大幅上涨近200%的涨幅情况下，2012年1月的投放规模再次环比上涨30.72%，跃居市场第一位，其主要仍维持旗下泊美舒亚系列护肤品的特价促销，在1月的营销内容上，弱化了商城礼金券的赠送活动，突出显示了买赠实物礼品的优惠活动。

强生在1月的网络广告投放规模较12月也有明显的增长，排名第4位，主要为旗下露得清及强生婴儿用品进行品牌营销。其中，在露得清品牌的投放情况方面，除了加大了在新品水活聚能系列护肤品的买满赠试用活动营销投入外，还增加了迎合春节而展开的"新年新肌愿"活动，网友可在关注其官方微博后，分享新年愿望，领取试用装并抽奖。

二月持续下滑，香奈儿、奥蜜思增长明显

根据EnfoDesk易观智库研究表明，2012年2月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模环比小降10.4%。

从细分市场的表现情况来看，2012年1月护肤品网络广告投放规模环比大幅下降57.8%，市场份额由上月的48.4%降至22.8%；特殊用途化妆品的网络广告投放规模环比上涨92%，市场份额上升10个百分点；香水类网络广告投放规模环比大幅上涨140%，市场份额升至13.5%，占市场第三位。2012年2月中国化妆品及卫生用品行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示，香奈儿升至首位，宝洁位居第二位，奥蜜思位列第三位。

从TOP20品牌广告主的网络广告投放情况来看，香奈儿、奥蜜思是本月投放规模增长最明显的广告主代表。其中，香奈儿达到466万的投放规模，跃居市场排名第一位，2月其重点宣传旗下香水品类，香水的投放规模占到62%左右，其也是拉动整体香水广告规模增长的主要拉动力。奥蜜思以限时优惠和游戏互动送礼品两种活动方式，对品牌及旗下官方商城进行宣传，以旗下面膜产品为主营销，网络广告投放规模达到约395%的增长，也是特殊用途化妆品投放规模增长的拉动力之一。另一个值得关注的是纳爱斯集团，其在2月的网络广告投放规模环比大幅增长872.7%，主要是其与腾讯QQ合作举办“清新有TA亲密零距离”活动，对旗下牙膏产品进行宣传。用户通过QQ账号成功登录活动后，可开始测试最佳亲密好友，参加活动可获得QQ相关增值服务，将活动分享至微博，也可参与抽奖。

三月大幅上涨，雅诗兰黛跃居第四

根据EnfoDesk易观智库研究表明，2012年3月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模环比大涨72.9%。

从细分市场的表现情况快来看，2012年3月，大部分细分品类均不同程度地提高了网络广告的投放规模，如护肤品的网络广告投放规模环比上涨82.9%；彩妆类化妆品的网络广告投放规模环比大幅上涨362.9%，市场份额由2月的5.4%上升至14.5%；洁肤类的网络广告投放规模环比大幅上涨665.6%，市场份额升至13.9%，位列市场排名第4位。彩妆类化妆品和洁肤类产品的网络广告投放规模的大幅上涨，一方面是由季节因素带来的需求量提升，另一方面是主要参与厂商的投放正常回归。

2012年3月中国化妆品及卫生用品行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示，资生堂、宝洁、欧莱雅位列市场三甲，雅诗兰黛位列排名第四位，均达到了500万以上的投放规模，表现突出。

从TOP20品牌广告主的网络广告投放情况来看，随着即将迎来化妆品及卫生用品的消费旺季，大部分厂商正逐步恢复广告投放。其中，资生堂在3月的网络广告投放规模环比大幅上涨269.26%，跃居市场首位，主要是继续为旗下泊美舒亚系列进行营销推广，资生堂在3月改为以洁肤产品美容皂为主要推广产品，资生堂在3月的主要推广产品的调整，也是带动整体洁肤类产品网络广告投放规模大幅上涨的主要原因。

另一个值得关注的是，雅诗兰黛在3月的网络广告投放规模环比大幅上涨2323.94%，投放规模跃居市场第4位，区别于资生堂的一款产品的集中营销方式，雅诗兰黛在3月以"净白裸机36计"活动，对旗下针对春夏季节推出的新款美白系列产品进行线上活动营销，以参加官网活动抽取试用为卖点进行营销推广。

四月规模小涨，季节变化为主要因素

根据EnfoDesk易观智库研究表明，2012年4月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模较3月变化不大，环比小涨5.4%。

从细分市场的表现情况来看，2012年4月，受季节变化影响，各品牌广告主在产品的网络广告投放策略上略有变化。其中，女士护肤品的网络广告投放规模环比大幅减少76.4%，市场份额较3月减少了14.3个百分点；而特殊用途化妆品和卫生用品的网络广告投放规模则分别环比增长了88.5%和66.3%，市场份额分别升至22.9%和7.3%。

六月大幅下跌，洗发护发市场份额增长

根据EnfoDesk易观智库研究表明，2012年6月，化妆品及卫生用品品牌网络广告（易观百科：网络广告）投放规模较环比大幅下跌28.77%。

从细分市场的表现情况来看，大部分细分品类6月网络广告投放规模均有不同幅度下跌，其中洗涤用品网络广告投放下跌幅度较大，环比下降52.04%，其市场份额由5月的6.9%下降为4.6%。特殊用品化妆品网络广告投放规模虽然保持市场份额第一，但较5月环比下降23.33%。在上海联合利华以及资生堂中国投资有限公司等广告主的带动下，洗发护发类、洁肤类细分领域网络广告投放规模进一步扩大，其中洗发护发类环比增长84%，其市场份额由5月5.8%上升到15%，洁肤类网络广告投放规模环比增长75.32%，其市场份额由5月4.9%上升11.2%。

从易观智库研究分析可以看出，化妆品及卫生用品品牌的市场都是在不断地变化中，根据广告投放的不同，带来的营销效果也不同。季节也是影响化妆品品牌投放广告的因素，并直接影响营销效果。上半年，化妆品及卫生用品品牌的广告占比以及市场份额大体来说，还是比较稳定的。后半年，化妆品及卫生用品品牌将会有怎样的变化？让我们拭目以待。