刍议当代消费的特征及其异化

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:当代消费的特征表现为符号消费的转型。作为其典型形式的炫耀性消费、时尚消费,以彰显人的个性、身份、地位、财富和权力为目的。然而,这种过度性消费及其促成的消费主义价值观使得消费行为发生异化,非自主性消费不但受到欲望的引诱,而且成为一种操纵和控制。

关键词:符号消费 炫耀性消费 消费异化

正如波德里亚所说:“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”(让•波德里亚,2001)。这是一个被物或商品所包围,并以物或商品的大规模消费为特征的社会,意味着消费社会的来临。

我国从改革开放以来,经济持续快速增长,人们的消费水平大大提高,传统的消费方式发生了很大变化,西方的一些消费观念对人们的行为产生了直接影响。这其中最为核心的就是符号消费的转型、消费主义价值观的渗入,使得人们的消费行为发生异化,带来人自身的异化,自我迷失在商品的堆积之中。

当代社会消费的特征

理解现代消费社会与消费文化的一个关键词汇就是“符号消费”,也就是说,人们在满足了日常生活的基本需求之后,即在追求了商品的使用价值消费之后,越来越多地把消费兴趣转移到商品的符号意义层面。现代消费社会的特征是从“物的消费”过渡到“符号消费”,“所谓符号消费,是指消费者在选择与消费商品的过程中,追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值,还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义”(何小青,2007)。从最一般的意义上说,任何商品都不仅是物质实体,而且是具有一定“目的”、“意义”的符号。衣服不仅用于遮体,而且衣服的样式是性别区分的标志,有的体现男性的“力量”、“粗犷”、“干练”与“理性,”有的体现女性的“柔弱”、“秀美”、“依顺”与“感性”。衣服品牌的选择则显示了一个人的个性与品位。人对食物的需求是为了解决饥饿的问题,但选择到什么样的场合用餐则反映了一个人的身份与经济状况。同样地,住豪宅、开高级轿车,既是为了满足最基本的住行要求,也是为了印证一个人所隶属的阶层,所占有的地位与享有的权利。因此,消费者除了消费商品本身之外,还消费这些商品所象征和代表的意义、美感、档次、情调和氛围。符号消费的社会实质,不在于物的工具性,而在于物的符号性,也就是说,在于将物品当作符号来运用,以便向社会观众传递一定的意义和信息。

因此,波德里亚指出,商品不仅具有马克思所说的使用价值和交换价值,而且也具有符号价值。一件物品之所以能够为人所消费,表明了它决不只是从物质上生产出来的简单物件,同时也是铭刻了文化价值与文化意义的复杂符号。它不仅具有经济生命,而且也具有社会生命和文化生命。而后者从更高层级的意义上显示了它的独特性与差异性,为人所推崇,并视其为人类生命与生活的代言者。

波德里亚所谓商品的符号价值以及消费的符号象征性的思想,可以追溯到凡勃伦在《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。所谓炫耀性消费是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式。他们通过对生活非必需品的奢侈性、浪费性消费,来炫耀自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的名望和声誉。“要提高消费者的美誉,就必须进行非必需品的消费。要追求名望,就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来声誉的” (罗钢等,2003)。毫无节制的消费,尤其是高档用品的消费,说明一个人拥有足够的财富,有较高的地位,受人尊敬。反之,消费品不上档次,那就表明一个人地位低下,让人瞧不起。炫耀性消费之所以能够赢取名誉,原因就在于它包含着浪费因素,无论是浪费时间和精力,还是浪费财物,都是展示财富的手段。因此,炫耀性消费与奢侈性消费总是息息相关的,通常意义下,二者被冠之以虚荣、虚伪、攀比、骄纵、贪婪和过度享乐,耗费了稀缺资源,败坏了社会风气,要严厉批判。但也有学者提出了反对意见,认为奢侈并非毫无意义。比如在涉及到、人生仪式、节日庆典、礼仪礼节等特殊形态的消费时,并不是单向度的浪费,而是承载了更多的社会文化内容。

人们自我炫耀和身份展示的另一个方式就是追逐时尚。当前社会时尚消费空前繁荣,令人眼花缭乱、目不暇接。从服装、美容和发型,到洋快餐、洋车、洋房,到手机、电脑、摄像机,再到时装会、娱乐选秀,诱惑和吸引着每一个人,使其一次次大掏腰包做出消费的“壮举”。时尚从物质形态与文化内蕴层面为这个社会不断注入崭新的内容,更新着人的消费价值观念。从深层意义上说,时尚消费既是社会认同,也是社会区分的过程,既求同又求异。齐美尔认为,时尚是阶层分野的产物,它有着既使既定的社会各界和谐共处,又使他们相互分离的双重作用。时尚是既定模式的模仿,有着趋同的态势,但同时它又是对差异性、个性的追求。社会较高阶层的时尚使其与较低阶层区分开来,而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会抛弃这种时尚,重新制造另外的时尚(罗钢等,2003)。当少数人的时尚前卫行为为大多数人所跟从时,它也就不再是时尚了。时尚的发展壮大恰恰带来自己的消亡。因此,时尚是变动不居、短暂易逝的。时尚就如水中之月,人们似乎触摸到了它,但它以破碎的瓦片嘲笑着人们,而人们依旧乐此不彼,心甘情愿。

当代社会消费的异化

作为经济行为的消费从来没有像今天这样承载着它原本无法完成的任务,消费者把心理需求、社会期望和人生梦想等全部压载在它身上,商品由此变成了表达特定意义或多重意义的符号。符号消费是历史与社会长期发展的产物,也是后工业社会消费经济与消费文化发展的必然结果。符号消费表明了人们不再满足于产品的功能性消费,而要求进一步追求个性、身份、地位和荣誉的享受。在一定的限度内,它有利于社会文明程度的提高。然而,当商品或物的符号象征性意义被无限扩大之后,当其获得了社会文化生命之后,就变得神通广大起来。人欲彰显自己的个性、身份、地位、财富和权力,只有借助于物才可实现。现在,人的本身价值已变得不再重要,而在于以何种方式消费了什么样的物。由此,产生了一种新形式的拜物教――符号拜物教,消费行为方式与观念发生异化,进而人也随之异化了。

过度的、畸形的、异化的消费行为,其深层原因在于消费者对自身价值的错误定位,以及对自身需求的误解。那么人的需求究竟是什么?人的需求包括两种情况,一种是人的正常生理需求,另一种是人的心理需求。基于前者的消费是必要的消费;基于后者的消费,可以称为享受型的消费。人的自然的生理需求是基本恒定的、可以满足的,而作为一种欲望的心理需求却是无法彻底满足的。叔本华认为,人的欲望是无限的,它犹如一个无底洞,永远填不满。意识的本质就是盲目的欲望和永不疲倦的冲动。欲望、冲动是无穷无尽的,而满意却总是暂时的、有限的,当一个匮乏得到满足之后会有片刻的幸福,但人又有了新的匮乏,于是就有了新的不满,造成了新的痛苦,痛苦就来源于匮乏。

的确,欲望的本质表现为无尽的贪婪、无尽的膨胀。炫耀性消费、奢侈性消费不断激起人们的消费欲望,使消费者陷入到无止境的消费循环和消费漩涡之中,把购物和消费当做幸福生活的现实写照。其实,消费者依靠外在的刺激不可能赢得持续的满足和积极的体验,需要不断寻找新的刺激作为替代品,来麻痹自己的错乱神经,形成恶性循环。这加剧了人的精神空虚,人们的生活品质并没有获得实质提升,更谈不上什么幸福生活了。在由欲望引诱而形成的消费价值观念的影响下,人们将消费行为蕴含的伦理道德因素抛掷脑后,只是竞相购买高档商品,无限制地追求物质享受、感官刺激和心理满足感,相互攀比、相互炫耀、挥霍浪费,超越了正常的需求,成为一种病态消费。久而久之,形成了消费主义价值观。消费主义主张消费就是一切。消费不再是人的日常生活的一个环节,而是人生的根本意义所在;把由消费引起的当作幸福,幸福不再是对某种终极的理想信念的追求,而是每个消费者当下体验的。消费主义造成了众多“为消费而消费”的异化消费现象,而它又与物质主义、享乐主义有着千丝万缕的联系。

消费主义的消费的主要功能,是显示人的成功、富有和所谓的高贵的社会地位,满足人畸形的心理需求。消费活动不仅偏离了人的基本生存之目的,甚至与人生的初衷相背离、与人生价值相冲突。从根本上说,消费主义的消费是一种非自主性消费,即消费行为并非是出于自我实现的需要,而是取决于外在的诱导或强迫。非自主性消费源于“虚假的需要”,马尔库塞从物化的角度深刻揭露了消费文化的异化,提出“虚假的需要”的概念。他认为,资本主义社会通过舆论、广告、大众文化等“控制的新形式”把“虚假的需要”强加给个人。在发达工业社会,人们表面上过着一种安逸的生活,但实际上只是获得了“虚假的满足”,人在不知不觉中接受和屈从于制度的控制和操纵。法兰克福学派的思想家们对大众文化的批判进一步揭示了这种消费的虚假性与奴役性。在他们看来,大众文化已经异变为“文化工业”,文化工业是凭借现代科技手段大规模地复制、传播文化工业产品的娱乐工业体系,它具有齐一性、重复性、标准化、模式化、程式化的特征。文化工业不断制造虚假需要来诱导大众消费,但大众享受的不是文学艺术的精品,而是粗制滥造的、失却创新性、超越性、反叛性品格的媚俗、平庸的“文化垃圾”,由此带来消费者的人格异化。从某种程度上说,时尚消费就是一种抹杀主体性、泯灭个性的模仿性的文化工业消费。

参考文献:

1.[法]让•波德里亚,刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社,2001

2.何小青.符号消费与广告伦理[J].湖南师范大学学报(社会科学版),2007(1)

3.罗钢,王忠忱.消费文化读本[M].中国社会科学出版社,2003