房地产营销创新之路系列之一 新媒体开创未来

房地产营销，由于存在着窄众传播的特点，从房地产市场化运作开始手段就不断翻新，始终走在传播的前沿。从平面媒体的绝对占领到网络媒体整合营销，从线上硬广到线下活动，从广众传播到跨界圈层，房地产的“营销人”们不断引领着最新潮的传播方式。

随着新技术的发展，传统媒体不断被新媒体取代。智能手机的广泛使用，使人们获取信息的方式再一次发生了质的飞跃。而点对点的“自媒体”平台，对需要精准传播的房地产营销来说，无疑将成为未来的主要选择。

“微”时代 大能量

一部《泰囧》创造了中国本土电影的票房神话。在连续十五日单日票房破3000万元后，票房继续高歌猛进，截至2012年12月27日凌晨，该影片票房已突破8亿元，打破了国产电影票房纪录。这样的数字背后，微博营销功不可没。

除了营销团队在微博上的大力推广外，主演徐铮、黄渤等也多次发微博，对《泰囧》极力推荐，并对票房成绩充满信心。由于微博的自媒体性质，观影后，很多观众也都纷纷发微博对《泰囧》发表评论，更起到了“推波助澜”的宣传作用。12月27日，《今日楼市》记者在微博上搜索《泰囧》，找到500多万条相关信息，显示出人们对该电影热衷程度的同时，也证明了微博营销的能量——500多万条信息将会被多少人看到？虽然难以统计，但可以想象的是这个数字一定很惊人。

不知何时开始，微博开始深刻影响和改变我们的生活。“你有微博吗？记得互粉哦。”一见面，很多话题不经意间就扯到了微博上。随着微博的火热，一种营销方式也应运而生，这就是微博营销。

很多企业已经意识到微博这个时代标志性的新兴产业，并利用微博推动着他们的事业，微博正在营销领域掀起一场跨时代的革命。新媒体营销以微博为平台，每一位博友都是潜在客户，企业用微博向网友传递企业、产品的信息，推广并树立良好的企业形象和品牌形象。与此同时，传播方式的改变让线上线下互动完整了企业生产链最中心的环节顾客反馈。有反馈才有发展，企业才会有所进步。

微博客的突然流行使企业与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道，社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。

也许是看中微营销的效果，一些地产企业已经开始着手于微博市场的前景调研和微博营销的资源整合，以便为不久的将来微博营销大战打下坚实的基础。尤其是面对出现房地产“淡季”的市场，开发商也开始出奇招来吸引购房者。在各种营销模式里面，微博成为了主战场，众多知名房企利用微博进行网上营销，微博逐渐成为了各房企推广的必备手段。万科地产、金地地产、保利地产、金科地产等房企光大地产都开始利用微博推广项目。

比较成功的例子是阿罗哈清水湾官方微博。阿罗哈独辟蹊径在新浪微博上增铺宣传渠道，并且收效甚佳。阿罗哈清水湾官方微博并非像其他广告专业户那样一味传播广告，而是提供一些有价值的社会化媒体营销资讯，所发信息比较全面，有学区房介绍、购房快讯，还有相关国内时事。这让其微博圈里广受关注，仅开办不到一年，就已经达到了近8万名“粉丝”的关注。其官方微博消息的关注度和互动度较高，在微博圈里已经名气渐噪，这是许多房地产企业微博乃至博客所不及的。

微时代，微博的力量越来越不容小觑。“是否拥有IPAD几乎成为富有阶层的一种身份象征；是否拥有微博账号，并且拥有足够多的粉丝，已成为人们社会地位的一种标志。”楼市传媒董事长蔡鸿岩参加某论坛时谈到，就媒体与企业之关系来说，IPAD拥有使用者随暂时还属小众，但却是高端人群，所以已成为高端消费品企业刻意研发靠近的最热媒体终端，以至于开发IPAD客户端产品的工程师成为最抢手的职业；微博拥有者2012年年初已经过亿人次，目前世界五百强企业无不开启微博营销或者微博公关推广。微博不但是网络公关的升级版本，而且成为公认最强大的精准营销渠道新媒体。

作为中国房地产业的领军人物，华远地产董事长任志强对于新媒体对社会、房地产业的影响也发表了看法。任志强表示，媒体的作用是建立起人与人之间的关系。世间万物都可以在媒体上看到，像微博这样的新媒体的出现，使得信息的传播更透明，速度更快。新媒体营销就是用各种手段让对方知道一切的信息，强调了自由选择的权利。

传统媒体之困

一直以来，无论在中国还是在美国，传统媒体一向被视为权威和主流。但近年来，传统媒体（习惯上称电视、报刊、广播三大媒体）似乎越来越萎靡。据资料统计，在1964年尚有80%的美国人看报纸，今天却只有50%了，其中年轻人不到20%。网络媒体、移动通信媒体摧枯拉朽式的进程，使传统媒体花了几十年甚至上百年积累起来的城墙，正在慢慢消解。《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer在书中担忧地告诉我们：假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。

美国知名杂志《新闻周刊》最后一期印刷版于2012年12月31日在各报刊亭正式销售，取而代之的将是电子版。当地时间12月23日，该杂志网站了最后一期印刷版封面——一张该杂志位于美国纽约市办公大楼的黑白照片，照片上方为该刊发行日期（2012年12月31日），中下部则配以“最后一期印刷版”的字样，充满了离愁别绪。而在“最后一期印刷版”字样的前面使用了“#”字标签。这不仅意味着《新闻周刊》以诗化的方式向社交媒体致意，且表明社交媒体是导致该杂志纸质刊物走到尽头的原因之一。消息一出，不少悲观的报纸人指出，面对新媒体的猛烈攻击，传统媒体将不可避免地走上灭亡的道路，纸媒数字化更会加速其灭亡。

自新媒体时代开启之后，诸如“传统媒体将逐渐失去主导地位”等声音不绝于耳。传统媒体目前的确面临着某种程度的瓶颈，他们无法通过已经成型的内容传播方式有效触达新一代的年轻媒体消费群体，从而造成大量主体用户的“流失”。

当传统媒体的读者和观众被新媒体分流，其广告的营销效果自然不尽如人意。传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错，来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等传统媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。

因此，企业如果想寻找与消费者沟通的方式，传统媒体显然难以堪当此重任了，有的企业甚至砍掉了在传统媒体上的预算。“现在我们跟客户沟通时，越来越偏重互联网和新媒体。此外，其他的投放渠道包括路牌，还有一些活动、展位等，这么多投放渠道综合下来，本来投放就不多的传统媒体份额就更少了。”一位平面媒体的业务人员直言，“越来越难拉单了。”

“骚扰式”营销引争议

2012年12月26日，被链家地产推销电话骚扰近两年的微博名人王小山终于忍无可忍了，他在微博上悬赏1000元，寻找链家地产董事长左晖的电话号码。不到一天，王小山的微博就被转发了数千次，他要寻找的号码也被公布在网上。网友表示，此举非常解气。

随着传统媒体的势单力微，很多企业尤其是房企企图通过群发短信或打电话达到营销目的，让更多市民快速接收到楼盘信息。殊不知，这种未取得收信人同意擅自发出的信息、打出的电话，对人们的生活造成了较大影响。在美国、英国等发达国家均将此作为违法行为，违规者将受到较为严厉的处罚。虽然在中国并没有相关法律法规，但大肆轰炸的“垃圾短信”很容易引起用户反感。

“每天十多条卖房信息，也不知道是谁把我们的号码给泄露出去了，真希望有关部门能够加强监管。”一位最近被售房短信不停骚扰的朋友向《今日楼市》记者表示，“就是需要买房，我也不会拿着手机短信去看房子，何况我也不需要买房。”

“现在每个人会收到很多短信，很多短信都跟用户其实不相关。这是传统粗放营销群发短信的一个弊病。”房地产营销专家陈真诚认为，房地产项目宣传营销应该采取正规合法的方式，以便于百姓置业为原则，在宣传手段和内容上增强自律。成功的营销应该让品牌得以建立全局的沟通框架，品牌主能够知道每个月应该跟某个客户沟通多少次、哪些人应该做营销、哪些应该做客户关怀，在这种营销框架下再去做营销，首先能够找到目标客户，其次能够在恰当的时候给他服务，再通过多渠道影响营销他，同时又保证不对客户造成过分打扰。

区别于传统营销带给大众的烦恼，新媒体营销是将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众，受众主动接收信息而非被动接收。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为直接面向消费者，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，目前被视为利润增长的关键因素。而“骚扰式”营销是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，答案显然是否定的。

新媒体营销破局

虽然近期一线城市又出现了久违的“抢购潮”，但业内专家认为，我国房地产发展短时间内仍然无法走出低迷的态势。寻找一种行之有效的营销模式，打开市场、精准营销，对房地产的振兴有着关键作用，新媒体营销因其互动性强、几何传播效应、具有精准性而受到企业青睐。

除微博营销外之外，二维码、微电影、微信、移动互联网终端等新媒体的运用也红火起来，让不少百商家“策码”奔腾，尝新二维码、移动互联网终端等科技营销。楼市传媒可谓是二维码营销的先锋，在楼市传媒出品的《今日楼市》杂志封面上、房地产项目专刊上、举办的高峰论坛的宣传物料上均可寻见二维码踪影。读者只需用手机轻轻扫描便可得到海量信息，巧用数字时代的科技成果助力企业实现品牌价值最大化。新媒体可通过互动来实现精准营销，优势明显。首先，对用户来说是主动参与、自愿互动，不会有被营销的厌恶感。相反，参与者还有可能向身边的亲友分享营销信息，成为营销的传播者。第二个好处是数据的深度有效。互动参与者对品牌感兴趣、对活动感兴趣才会互动，所以用户留下的数据非常有效，销售转化率高。

除此之外，楼市传媒打造的移动互联网的营销平台——基于ipad、智能手机的客户端“i楼市”也因其实用性、便捷性和强大的功能成为房企的营销利器。如今，“i楼市”已经成为中国最具市场影响力和专业深度的房产应用。“i楼市”新媒体立足于房地产行业，为开发商、购房者全方位展示全国各大城市以及海外房源，是可随身携带“永不落幕的房展会”，更是开发商最理想的营销工具和购房者便捷的地图找房平台及微博互动平台。

在北京一些售楼处，不少前来看房的人发现，在向销售人员咨询房子区位和户型时，不用只看模型和纸质户型图了，不少销售人员开始使用ipad等平板电脑卖房。想看楼盘区位、户型、装修标准，只用触摸电脑屏幕即可。还有一些楼盘将平板电视显示器放在了展示区，购房者同样只要触摸屏幕，就可以看到全面的楼盘信息。小小的ipad2里面，装载了北京地图、项目位置、周边配套、区位优势、精装户型、按揭计算等所有与项目有关的信息。“这简直就是一个移动售楼处，大凡客户问得到的，都能在里面找到答案。”一位销售人员兴奋地向记者介绍。

这些手持ipad的销售人员使用的正是“i楼市”。“‘i楼市’真是特别好的销讲工具。”一位正在使用“i楼市”的某地产品牌销售人员介绍，以前卖房老被客户呼来唤去、东奔西跑，音量小了听不清，音量大了又互相干扰。客户要看资料，翻来翻去就是找不到，效率一直提升不起来。使用“i楼市”后，只需一个ipad便可以直观项目介绍给客户：区域配套、建筑、园林、服务等，全面且实用。“i楼市”让销售摆脱了对销售道具老三样（沙盘、销售夹、销控板）的依赖，过渡到更具科技感、时尚感的ipad。销售人员介绍，他们非常希望销售能与高科技手段结合。“i楼市”只需要配备ipad，就相当于把整个售楼处搬到了现场，不仅轻便快捷，也给销售工作增加了时尚感与专业感，达到传统楼书所不能达成的效果。

不仅是开发商，购房者也从“i楼市”中真真切切感受到了方便。“无论是搜地铁附近的房源还是搜学区房，或者在感兴趣的区域搜寻满意的楼盘，都可以通过‘i楼市’轻松找到。”用过“i楼市”的赵小姐表示，“i楼市”实用性很强、操作极其简单，所覆盖的城市和楼盘项目又多，是购房者不可多得的“法宝”。

一项针对新媒体营销在房地产企业认可度的调查结果显示，有多达82%的参与者看好这种营销媒介，认为新媒体营销在短时间内迅速升温已经证明了其旺盛的生命力和广泛的传播效果，借助这种媒介载体可以轻松地帮助房企实现品牌营销。新媒体营销能够帮助企业实现移动办公，又能够帮助企业与客户进行沟通，达到有效的市场营销效果。找准目标消费者，深刻地理解他，巧妙地影响他，这是所有营销人的终极诉求。为了这个理想，一代代营销精英绞尽脑汁，在新媒体面前，理想正在一步步变为现实。

对于传统营销与新媒体营销的关系，陈真诚认为二者应相互融合，实现双赢。“现代人生活节奏快，花费在路途中的时间越来越多。等电梯、坐地铁时的碎片化时间给新媒体营销提供了机会。同时，在任何行业任何时代营销的核心思路都是一样的——以消费者为中心，知道他是谁，品牌能带给他什么，怎样去影响他。新媒体与传统营销进一步融合，从而形成媒体联动，实现‘1+1=11’的效果。”陈真诚说。