微利时代的行业洗牌调整模式成陶卫经销商出路

“坐着等死，还是出去找死?”

“今天很惨淡，明天更残酷，后天很美好。但很多人冻死在明天早上。”

“一部电话一张桌，几人没事唠唠嗑。每日常从闲中过，总是客少主人多。”

近期，记者辗转沈阳、大连、长春等东北数座城市，在与多位陶瓷商攀谈中，常听到他们用这种戏谑又无奈的语气讲述尴尬的处境。陶瓷市场经过高速扩容之后增长乏力，面临发展瓶颈，陶瓷卖场里面，往往导购比顾客还多。曾经经销陶瓷让多少经销商获得了丰厚回报，如今却陆续曝出各地撤场关店的消息。

在东北知名的陶瓷卖场走访中，记者随机调查发现，今年以来处于盈利状态的经销商不到四成，大多处于勉强维持的阶段。房产持续低迷致使家居建材消费陷入低谷，市场份额受到挤压，销量锐减。与此同时，今年以来，运费、门面租金、仓储费、人工费等费用全面上涨，促销成本、渠道成本开支增加，经销商的利润空间急剧降低。经销商撤场关店事件虽零星发生，未为显著，但直接反应普遍经销商不容乐观的生存状态，也是陶瓷市场竞争惨烈的真实写照。

马太效应

高速的产能扩张遭遇市场萎靡不振，陶瓷行业正面临前所未有的危机。自从宏观调控政策持续发力以来，陶瓷产业已经面临发展的不确定性，产业预期很难判断。利润下降让部分企业、商家快速启动过冬模式，但并不意味着所有的企业都会收缩规模。相反，大量新型建材卖场依然高调极速扩张。

近几年，沈阳陶瓷建材市场出现持续震荡，三年左右关张的上规模的家居建材卖场有十家左右，但同期新开业的建材卖场也为数不少。陶瓷大世界总经理张晖表示，前几年市场形势好，多家卖场还能相安无事，但一旦需求下滑，卖场过剩的问题就暴露出来，总体来看还是市场的供给问题。目前，各大家居建材卖场已经千方百计利用周末、节假日、店庆等时间展开诸如促销、降租、电商等多重渠道突围，但仍然掩盖不了惨淡的行业现状。

由于市场冷淡、经营成本上升，部分厂家、商家会用廉价产品冲击市场，为了抢订单，杀价到了你死我活的地步，部分商家实在熬不住，提出了市场减租，但很少得到正面回应。在这种背景下，经销商的销量增速、收入增速、净利润增长率皆有下降。其中，具有资本实力、经营规模、管理平台的优质经销商的盈利能力，具有较强的抗风险能力，能够在市场行情遇冷的时候抢占到更多市场份额。这意味着一些规模较小或经营能力偏弱的经销商日子越来越不好过。从这个角度看，未来经销商之间“马太效应”的现象将愈演愈烈。

厂商博弈

2011年下半年陶瓷市场进入平淡期，经销商遭遇到各种压力，这些压力并不仅仅来源于市场。本报记者深入调查发现，陶瓷流通领域的经销商们承受的压力更多来自于“合作伙伴”——厂家。据说，经销商，又称“精销商”，不过面对强势的厂家和渠道扁平化趋势，“精销商”的压力与日俱增。其中，“压货”是厂家常用的一种销售行为。

业内人士指出，厂家压货，也具有一定的积极意义，会督促经销商积极卖货。经销商把大量资金都变成瓷砖产品，必将激发其动力，刺激他主动出货的意识，积极开拓市场。但是过犹不及，一旦货卖不动，会形成恶性循环，因为经销商的人脉资源、市场容量、队伍建设等问题，有可能销售不掉这么多货物，造成积压。经销商害怕大量货物无法售出，于是开始降价或者是窜货折现回来，这样就会扰乱市场的价格和秩序、毁坏客户，从而导致整个市场混乱。“一般情况下，经销商肯定不想压那么多货，会下意识地抵制企业压货。其实，终端需求大的时间，即使没有利润，经销商也会进货，这就是终端的拉力。所以一味给经销商压货，不如帮助他去卖。”

厂商之间寻的当然是共赢，经销商进多少货，和厂家是个博弈。有专家建议，经销商进货的前提是认为能够卖得出去，能赚到钱。这就需要厂家做好能卖出去的准备。一般销售企业在年初的合同中，应该和经销商议定合理库存，有个上限，当然也有个下限。如果让经销商压货的话，就要给他们一个更便宜的价位。直接负责的业务员，要能帮经销商出货，能帮他赚钱，经销商才会认可厂家的品牌和企业。厂家未来的工作重点，除了管理经销商以外，还要帮助经销商搞好他的销售团队，很多厂家把货出给经销商就不管了。

厂商之间关系微妙而复杂。如果厂家了解终端需求，就要算出经销商需要压货的数量。经销商要避免恶性压货，但更要思考如何避免断货。实际上，双方都是比较缺乏理性分析，更多是跟着市场的感觉走。

逆境求生

此轮“寒冬”或许宣告陶瓷行业连续30年的高速增长路径的终结，身处整个陶瓷产业链末端的经销商群体遭遇到前所未有的生存压力，行业开始寻找理性增长模式。对此，有业内人士指出，陶瓷经销商生存状态的恶化，除了是由于陶瓷行业产能扩张、卖场扩张遭遇市场疲软引发的后果，也与陶瓷行业高增长的渠道模式、经销商的盈利模式有莫大关系。经销商要想生存和发展，除了要优化成本之外，更重要的还是要改变赢利模式，重塑商业模式，在价值链上寻找新的增长点。