克服消费者疲劳

企业传统的市场行为，总是从产品出发，将大量的信息发送给消费者，试图抢占消费者的眼球，引起消费者对本产品的注意，而忽略对消费者有效需求的开发。于是，打开电视，只见相同的身影举着不同厂家的产品在一遍又一遍地叫喊；上互联网，铺天的广告莫名飞来。然而事与愿违，面对如此泛滥成灾的信息，消费者只能是一味地接收，引发了一系列由于单向信息传递的疲劳感，如广告疲劳、价格疲劳、促销疲劳、品牌疲劳等。我称之为消费者的营销疲劳症。

在市场经济发展的过程中，营销疲劳症是个不可避免的症状。关键是企业能否成为高明的大夫，对症下药，克服消费者的疲劳。本期我们探讨的营销无聊化也不失为一个可用的营销策略。不过从总体讲，国内企业在这方面的探索还处在初期，我以为并没有突破信息传递的范畴。其实，在营销策略上，信息的传递只是手段，关键是目的。一个高明的大夫最重要的是必须清楚病灶所在。我认为当前营销的问题不在于信息的数量上，而在于信息的针对性和适用性上。不了解消费者的真实需要，信息的传递都是单向的。

我想到一位国外专家进行的试验。他选择500个消费者作为顾客开发效果的群体，另外选择500个消费者作为一个参照组，目标是通过顾客开发提高消费者的再购买力率、购买频率、平均订单的大小和回报率，具体做法是在实验组中建立紧密的客户联系，使用电话、信件、传真和E-mail等手段，而参照组则不给以任何特殊对待。

他们没有提供任何折扣或利润回吐，仅仅是建立朋友关系，提供信息和技术支持。在6个月里，实验组获得了超过参照组15%的购买率、30%的客户增长率，并且在这个期间，实验组的平均订单的大小也大于参照组。从整体来看，实验组的平均订单大小超过了参照组28%。

将订单大小的提高和订单数量的增加合并起来，在总体利润上实验组超过了参照组82%。在6个月内，公司只花费了5万美元建立于客户的关系上，却得到了260万美元收入的回报。

手段似乎是一样的，因为目的不同，结果截然不同。媒介的作用当然是传递信息，但站在客户的角度看，显然“客户关系”更为有效。因为只有这样才能真正摆脱营销疲劳症。今天我们已经有强大的科技，信息的传递几乎没有障碍。但是如何能对准最有价值的顾客，传递最有用的信息，显然是当前营销策略需要改进的方面。使顾客获得所需的信息，摆脱“垃圾信息”的困扰，才是最精明的营销。关于这一点，本期提供的一些个案的确有些可借鉴的地方。