网站：如何重塑网络广告？

在短信增长乏力的形势下，网站们曾经赖以起家的网络广告如何重塑业务主导地位？

在刚刚结束的互联网大会上，“下一个十年”成为今年讨论的主题，在短信增长乏力的形式下，哪一项业务将是中国互联网安身立命之所在呢？专家学者与从业者似乎都有着一致的答案，互联网的媒体特征越来越明显，与传统媒体一样，中国互联网行业将会有占据半壁江山的收入来自于网络广告。“中国的网络广告还处在刚刚开始发展的阶段，还有一些急需解决的问题影响着整个行业的发展。”参会的专家在对网络广告给予美好愿景的时候不失时机地提出了自己的意见。而从业者也不失时机地表达了自己的态度，新浪首席执行官汪延表示将在今年年底彻底解决弹出式广告，而21CN总裁张颖则表示要彻底清除这些“网络牛皮癣”。

左 膀 右 臂

在中国互联网依靠短信度过寒冬甚至一夜暴富之后，寻找下一桶金就成了必须完成的任务了。纵观国内门户网站的收入，除了无线增值服务之外，最大的利润来源就是网络广告了。新浪财报显示，2004年第二季度广告营收较去年同期增长63.4%，达1550万美元，占营收总额的32%；搜狐同期的品牌广告和付费搜索收入同比增长97% ，达到1340万美元，占据了总收入的49％，“搜狐收入的半壁江山来自于网络广告，我们将会在第三季度加大我们的销售力度”，搜狐COO古永锵表示；比较倚重无线增值与网络游戏业务的网易第二季度广告服务净收入虽然低于新浪和搜狐，仍然达到了450万美元，较上个季度增长了18.5%。这些数字传达出来的信息显示，如果将无线增值业务称为门户网站的左膀，那么网络广告无疑可以称之为右臂了。

市场调研厂商eMarketer公司最近发表的《美国的广告支出》显示，预计网络广告支出将持续增长，到2005年时将达到110亿美元。2002年美国网络广告市场暴跌了15.8%，只有60亿美元，但在2003年出现了反弹，增长幅度达到了20%，今年的增长幅度更将超过25.2%。eMarketer公司在报告中预测，到2008年时广告投资将增长到180亿美元。网络广告销售的增长得益于广告销售的整体性增长，但eMarketer公司在报告中援引业界领袖的话指出，报纸和电视广告可能受到了网络广告的蚕食。专家分析，毫无疑问，未来3至5年内电视和报纸在广告市场上的份额将会减少，有人认为减少的幅度将高达30%至40%。

这些数据都让从业者为之兴奋，现在国内的4A广告公司不涉足网络广告行业的几乎没有，这也是他们在电视和纸媒广告投放出现减速的时候必须为自己寻找的下一桶金，这样的“出招”与国内互联网广告的快速增长相辅相成。“互联网的媒体特性越来越强，传统媒体依靠广告，互联网的生存发展同样离不开广告”，21CN总裁张颖表示。这也就是每逢国内国际上发生大事的时候，互联网企业也像传统媒体一样展开各种各样的策划来吸引广告客户。在这方面最直接的体现就是对于内容的重视，在刚刚落下帷幕的雅典奥运会报道中，搜狐与新浪在新闻上的资源争夺就十分激烈，双方都动用了领军人物带队亲自督阵，搜狐是COO古永锵，新浪是CEO汪延，TOM在线则是CEO王雷雷与副总裁冯珏。

“网络广告所描绘出来的是未来中国互联网企业的愿景蓝图，但不管是从形式上还是客户满意率以及受众影响力上还有许多不足，这就需要探索中国网络广告业新的形式”，21CN总裁张颖指出了在高速发展的网络广告市场的症结所在。

强迫的网络广告

“用户登陆国内的门户网站，都会被弹出式广告所困”，这是许多网民对待网络广告的第一感觉。如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文页都遍布“地雷”；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。在2004年1月份进行的一次网站调查中，95％的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并表示反感。与国内情况不同的是，国外很多著名网站如AOL及MSN等的页面都是简洁干净，无一像中国几大门户网站有如此多的“牛皮癣”广告。 （95%的网民有牢骚 多家门户网站自清“牛皮癣”）

“许多问题可以从技术上解决，雅虎与MSN也有弹出式广告，但都是在用户每天第一次登陆的时候弹出，随后IP地址会被自动识别，在下次登陆或者刷新的时候将不再弹出，而国内的企业则是注重弹出次数与点击率，这就使得网络广告的价值很低，此举也增加了客户的成本”，一位从业人士不无担心地表示。无怪乎新浪CEO汪延、搜狐CEO张朝阳都在不同场合表示将会在今年年底之前彻底解决弹出式广告问题，寻找新的网络广告方式。与新浪、搜狐相比，21CN的步伐似乎快了一拍，9月8日，21CN在北京宣布进行一场“网络肃清运动”，张颖坦言：“在网友被网站不良信息、大量的网络广告干扰而苦恼不已的同时，各大门户网站的广告客户目前也在为网络媒体价值下滑、网络广告点击率低而头疼，为支付的单位成本偏高而叫屈”。在互联网媒体价值由于被怀疑呈现日益向下滑落的势头之时，21CN认为“网络用户‘审美疲劳’将会给网络媒体的经营、网络广告的发展引致毁灭性的后果”。因此，他表示“现在广告客户越来越理性，网络媒体的价值必然要回归，这个调整期很快就要到来。与其我们被逼迫去调整，不如21CN主动来调整。”

相对于传统媒体广告，虚假网络广告的传播范围和危害性似乎更大。中国广告协会学术委员会委员、首都经贸大学广告研究所所长杨同庆表示，由于目前尚没有专门对网络广告实行管理的法律、法规和监管机关，因此网络广告经营处于自发无序的状态。网络广告经营的无序导致了网络广告市场的混乱，以及广告内容的鱼龙混杂，其真实性、合法性缺乏保障，有些广告还涉及到意识形态、不良文化的问题。网络监管的困难与滞后反过来又加剧了网络广告经营的无序。被互联网企业和客户看好的广告形式却在媒介受众处受到了冷遇。

广而告之？窄而告之？

新浪们既然不能放弃网络广告，又不能再“强迫”网民收看网络广告，就必须寻找到一种新的传播方式来解决网络广告“生存”问题。有从业人士表示，作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播以其“双向互动”竞争于世的网络广告，以“受众本位”为优势和核心竞争力，理应比传统广告更加明晰受众概念，重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。但这些作为网络广告的内在本质与核心竞争力却一直被忽略或曲解，互动广告应该是未来宽带时期网络广告的一种最好选择。据知情人士透露，21CN正在探索这种国外所流行的“互动广告模式”。张颖介绍，互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，往往集 视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，最大的特点就是双向交互——广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，互动广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括联动电视广告（ETV）、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。这应当是网络广告的一种不错的选择。互动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受众被置于广告活动的首要位置。互动广告的出现正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是在“受众本位”下网络广告优势的回归。据业内人士介绍，摩托罗拉的一款新手机在搜狐投放网络广告时，已经开始对互动广告进行了尝试，并取得了不错的效果。

无独有偶，天下互联也对这个困扰互联网行业发展的问题提出了自己的见解，使互联网广告从“广而告之”变为“窄而告之”，天下互联CEO张向宁介绍，“窄告”就是使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标客户群体，使网络广告的有效性极大地提高，网络媒体的赢利能力成倍地提高，也使中小企业第一次有机会用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前。

由于窄告为网络媒体节省了大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成精确按读者兴趣投放的“窄告”，网络媒体的赢利能力将大幅提高，同时也为中小企业提供了最新的也是最有效的互联网营销机会和方式。随着网络用户的日渐成熟和品味的提高，传统网络广告已失去吸引力，如何有效地做好传播工作是中国互联网行业必须要做好的功课。