微博与团购两种社会化媒体的营销效果比较

时间:2022-05-20 10:29:16

微博与团购两种社会化媒体的营销效果比较

社会化媒体营销是网络营销的一种新形式,近年来不少学者开始重视对其效果的研究。Dr.Natalie L. Petouhoff(2012)提出将传统的 ROI 计算方法引入社会化媒体营销的效果评估中的重要性。Katie Delahaye Paine (2010)分析了社会化媒体营销与传统营销在形式、关注点、测评指标等多方面的不同,提出新的 ROI 计算方法。

一、 社会化媒体营销的国内外研究现状

国外企业利用社会化媒体营销较早,不少专家学者提出了具体的影响社会化媒体营销效果的变量,但尚未形成完整的评估体系。比较有代表性的定性指标包括讨论的主题和用户评论的观点等。定量指标主要有粉丝量、评论量、促销活动的参与量、每天出站更新量、每天微博入站量等。

二、 两种社会化媒体——微博和团购的营销效果比较

目前中小企业利用社会化媒体的目的有两个,一是追求短期的直接销售成果。主要通过在团购网站开展团购吸引顾客,增加企业营业额。二是建立长远的品牌形象。典型的是在企业官方微博上信息或活动,建立远期的品牌美誉度,最终达到促进销售的作用。

(一)微博营销效果评价研究

微博传播通过用户或转发信息实现,因此微博本身价值直接影响微博营销的效果。基于真实企业微博营销案例研究可以归纳出,微博活跃度、覆盖度及微博传播力是决定微博营销效果的三个重要因素,分别可以用微博数、粉丝数和转发量三个指标来度量。

一般而言,微博数和粉丝数与微博营销效果正相关。平亮(2010)等抓取了在新浪微博上拥有10万粉丝且互相关注的名人微博组成的子网络数据,分析在微博信息传播影响力、社区互动性及各自领域的意见领袖作用。结果表明,名人微博网络在各自领域对数量庞大的微博用户有充分影响。金永生、王睿(2011)以AISAS模型为基础,建立了衡量企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型,发现企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关。程雪芬(2012)通过对 22个企业运营新浪微博的数据分析,得出粉丝数和平均转发量对企业微博营销效果有显著的正向影响,而平均每天微博数对微博营销效果的作用不显著。

在实践中,企业微博可以通过与粉丝数量庞大的名人微博合作来达到营销目的。同时,企业微博应重视所的内容本身,迎合目标受众的口味,从而提高微博用户的参与度,达到好的微博营销效果。

(二)团购网站满顾客满意度评价研究

顾客忠诚度与品牌长期建设密切相关,从这一角度研究团购营销效果有重要的现实意义。团购网站作为电子商务的一个组成部分。可以借鉴电子商务网站的顾客满意度研究结论。

我国的电子商务市场发展十分迅速,大量学者对影响网络购物顾客满意度的因素进行了研究。董西梅(2007)根据 Lee的因特网消费者满意度综合模型,提出了 5个影响电子商务顾客总体满意度的因素:交易安全、产品信息、网站设计、服务完整和营销规划。禹银艳和杨姗媛(2009)归纳出影响B2C电子商务顾客满意度的9大因素:系统的安全可靠性、购物的操作便利性、产品因素、价格因素、个性化服务、员工服务、配送服务、投诉处理服务和企业形象。

根据团购的操作流程,餐饮类团购可以划分为线上支付与线下前往商家消费两大环节。结合电子商务相关理论,在线上支付过程中影响消费者满意度的主要是网站本身的因素,包括团购网站设计、商品属性、网站安全性、团购网站售后服务质量等多个维度。就线下消费环节而言,潘婷(2012)结合经典的顾客满意度模型与传统服务行业服务质量,归纳出影响餐饮类网络团购顾客满意度的因素主要有:团购券使用情况、商家服务的过程质量、商家服务的结果质量、商家的环境质量等。

黄丽(2011)从顾客价值、顾客满意、服务补救与顾客忠诚关系三方面,对消费者进行问卷调查,通过对数据的回归分析,提出了餐饮企业顾客忠诚影响因素的模型:

顾客忠诚度=0.188+0.376*顾客价值+0.364*顾客满意+0.387*服务补救

三、 结语

没有两个社会化媒体项目是相同的,所以很难建立一个普适的评价标准。行业甚至企业营销目标及侧重点的不同,都会影响评价指标的选择及体系的构建。对于中小餐饮企业而言,亟待解决的问题应是提高知名度、建立良好口碑与提升销售业绩。因而企业经营者在评价时应针对上述方面选择适合本企业特点且易于测量的指标。

参考文献:

[1] 平亮,宗利永.基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究:以Sina微博为例[J].图书情报知识,2010, 97(6): 92-97.

[2] 金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011,24(4): 71-83.

[3]程雪芬.企业微博营销效果影响因素及测度研究[D].大连理工大学硕士学位论文,2012.

[4]董西梅.电子商务顾客满意度指标体系及测评模型[J].科技情报发与经济,2007,17(27).

[5] 禹银艳,杨姗媛.B2C电子商务顾客满意度测评研[J].统计与决策,2009,(20).

[6] 潘婷.餐饮类网络团购顾客满意度影响因素研究[D].山东大学硕士学位论文,2012

[7] 黄丽.餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究[D].安徽工业大学硕士学位论文,2011

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