浅析广告英语的语言魅力

2019-05-20 版权声明 举报文章

[摘 要] 英语广告语言作为现代语言的重要组成部分,有其独特的词汇特色和修辞特色,这些特色体现了英语广告语言的独特语言魅力,使广告英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。

[关键词] 广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销

随着社会的发展,广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量,清楚地说明购买该商品的理由,引起大众对它的注意和好感,代写英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比,可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目,刺激记忆,促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现,还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告,因此,广告则必须迅即表述其信息内容,不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息,使之易于阅读,接受。

4.文字通俗易懂,涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前,该广告自然失去了应有的注意力。因此,广告文字语言须通俗易懂,涵义明确,不可用深奥难解,涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段,广告英语的用词与普通英语有着很大的区别,它必须一目了然,生动、形象,富于感情色彩和感染力,读起来,朗朗上口。如:

different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词,比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品,广告商总是不断地挖空心思,创造新词,借以标新立异,吸引顾客按照英语的构词规律,代写毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词,可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

(1)错拼。在英国随处可见这样的广告:drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合,创意新颖,离奇醒目。因为这则广告的流行,pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价,不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s,变成了复数形式.

(2)造字。例如:the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与orange连用,借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度,高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量,吸引消费者的注意。在广告英语中,使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:

(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告

“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语,既增强了消费者对此饮料的好奇,又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感,故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳,fragrant-aroma香气馥郁,top-quality bulbs高品质灯泡,up-to-the-minute fashion最新款式的服装,line-dry一晾就干,shining-clean净亮,quickfrozen food速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况,为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价,这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩,代写硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ,如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品,广告商们自然要对商品进行粉饰美化,那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思,即“一语双关”例如:

the unique spirit of canada(加拿大酒广告)

上述广告中的spirit是个多义词,如作“烈性酒”解,全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时,全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义,令读者无法排斥其中任何一个,别具一格。

2.排比(parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。

when you are cool, tea will warm you

when you are hot, tea will cool you

when you are sad, tea will cheer you

when you are excited, tea will calm you

这种结构富有节奏感,有利于强调语势,突出重点,激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。

3.头韵。押韵( rhythming)本是诗歌的写作技巧,然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错,流畅回环,便于吟唱,便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见,如:

go for gold

这是gold seal酒的广告,它不仅充分利用了gold一词的意义,使人觉得这酒像金子一样宝贵,而且利用了它与go 头韵相同的特点,代写医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口,便于记忆。

另外像:

wing your way with wings waiting for you—(asian airline韩亚航空)增强了语言的节奏感,易记易诵。

4.比喻。比喻(analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:

what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.

这是citizen表的广告文句,广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人,易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生

动, 变抽象为具体, 变模糊为鲜明, 变虚幻为实在。

5.拟人。拟人(personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法,这种修辞手法给商品以生命,使它变得有人情味,给消费者一种亲切感。如:

“terylence” keeps its promises. (“涤纶”商标,信誉卓著)

flowers by beauty spread from the heart. (“美人”鲜花,倾诉衷肠)

peony stands out for taste. ( 牡丹香烟,醇味盖冠)

上述广告中,无论是鲜花(flowers) ,商标(terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样,这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感,引起人们的兴趣。

6.设问(rhetorical questions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法,在开头和结尾采用设问句,提出问题让读者急迫地去浏览广告,去深思,然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计,每30 句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样,有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现,显得十分活泼,具有口语体色彩。例如:

why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油护肤品广告)

are you still feeding your six month old an infant formula? (婴儿食品广告)

can you tell cheese from real cheese? (农舍牌英国乳酪广告)

总之,广告英语是一种具有商业价值的实用文体,常常运用各种修辞,目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想,代写职称论文开拓读者的丰富想象,引发读者对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性,从而达到广告的目的,也让人欣赏到广告语言的魅力。

参考文献:

[1]孙晓丽:[m]《广告英语与实例》,北京,中国广播电视出版社,1995,p52~66

[2]张家强:广告英语一瞥,[j],四川外语学院学报,1995,4,p16~17

[3]石 平:论广告语言的语言特点,[j],安徽大学学报,1997,4,p41~43

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