谁为价格保险?

2003年4月8日长虹精显背投价格全线下调，平均降价25%―40%，从38英寸到70英寸；4月10日，TCL背投价格下调1500―3000元/台，下降幅度达到30%；“五一”期间，康佳液晶彩电降价2000元，背投降价1000元―2000元，彩电企业为自己的降价准备好了吗，长虹、TCL、康佳为自己制定的价格买保险了吗?谁又能为企业产品的价格保险吗?答案只有一个―企业自己

彩电行业从1996年成功地实施降价竞争以来，持续几年在中国市场上演了一幕又一幕的价格大战，其后演绎了微波炉、VCD、热水器、空调等一系列价格大战。价格成了企业市场竞争的利剑，但是价格大战使得彩电行业从1998年开始利润迅速衰减，彩电企业经营也日益艰苦。同样微波炉行业尽管没有出现企业的经营困境，但是行业利润的下降也是不争的事实，企业在实施降价策略之前审慎斟酌了自己的价格策略的保险系数了吗?我们通过观察家电行业几年来的竞争特点，可以发现企业价格竞争的特点：

1利润目标导致了价格竞争

市场经济的理念融入企业经营者的思维，利润是企业生存发展的原动力，在1987年―1988年长虹利用降价的手段使得企业利润从1987年的03亿元上升到14亿元。企业价格竞争的先发治动，为企业启动市场竞争赢得了先机。

2降价以消化库存

市场经济的不成熟，导致企业缺乏市场洞察力，彩电行业的同质化现象，在面临有限市场容量的同时，企业产品未能满足变化了的市场的差异性需求，没有鲜明的技术创新储备，导致整个彩电行业出现了供过于求的市场危机。观察历年的彩电价格大战，特别是1999年的彩电价格大战最直接的原因就是康佳和长虹库存彩电过多所致，企业为了生存、发展，也只能利用价格杠杆刺激消费者后期消费前移，以消化企业的库存。

3追逐市场份额导致了价格竞争的升级

根据美国战略规划研究所(Strategic planning lnstitute)对450家企业近三千个战略业务单位进行的追踪研究认为：投资收益率(ROI)和市场占有率之间存在着线性相关关系，如果市场占有率相差10%，可导致投资收益率相差5%，如果企业的市场占有率达到40%以上，其投资收益率将是市场占有率10%的企业的3倍。以上的研究结果促使企业尤其是市场主导者纷纷把扩大市场份额作为首选目标。彩电企业正是由于这一结果的始作用发动了一次又一次的价格大战，1996年长虹因价格竞争获得行业老大的地位，同样的现象也出现在微波炉、VCD、空调等行业，市场占有率的追逐，降价成为市场竞争的利刃。

4消灭弱小的竞争对手

由于中国在从计划经济向市场的转化过程中，特别是国家宏观管理机制的不完善，导致了行业发展的重复性建设、盲目建厂，造成了资源配置的不优化，同时由于品牌众多使得有限的市场容量竞争更加激烈，为减轻行业竞争程度，发动价格大战的确是一个很有效的措施，长虹和格兰仕自1996年开始挑起降价大旗，使得行业在一定程度上减少了竞争的品牌数目，也缓解了行业的竞争强度。

5构建高行业壁垒

通过降价，使得行业利润稀薄，这样也阻止了其他企业的进入。格兰仕就多次挥舞价格利刃形成了微波炉行业的产业进入壁垒，使自己始终处于行业的领导地位。

当然我们也能看到由于价格大战的结果，使得产业利润逐渐稀薄，企业的经营出现了危机，那么企业在降价之前是否认真考虑了自己的降价行为将会给自身带来不利的影响？面对变化万千的市场环境，企业是否制定了自己整体的定价保险机制，是否通过企业自身价格的策略性思考为降价买断保险系数呢？企业又应该如何制定自己的保险价格，如何制定长期有效的价格策略以应对激烈的市场竞争呢？我们认为，企业应该制定一套系统化、科学化的定价系统，综合考虑各种因素，包括宏观、微观、企业自身因素、竞争对手因素和消费者因素来设定价格策略。

1制定科学的定价决策

企业应该设定一个系统化、科学化的定价决策方案，一方面能够从长远的角度去看待企业的定价问题，同时定价决策方案也能够为企业提供价格保险，以妥善处理突发的价格危机，并对企业的定价提供预警，这样企业才不至于陷入价格战的泥潭而不能自拔。定价决策方案的思路是：

第一步确定企业产品的生命周期。依据产品生命周期原则，确定需要进行定价决策产品所处的生命周期，以为产品定价设定基本的框架。

第二步分析行业市场结构。根据企业所处的行业类型，分析企业、产品所处的行业结构的特点，确定市场的结构。

第三步确定企业的定价目标。依据企业的经营战略和利润目标，设定企业产品的价格目标，以作为产品定价的基本原则。

第四步宏观和微观经济因素的分析。根据前面的分析和企业的定价目标找到产品定价最主要考虑的因素，企业自身的生产状况、成本状态、产品结构和产品线等，另外是竞争对手所采取的价格竞争的策略，以及消费者对于产品的反映，进行全面综合分析。

第五步制定定价方法和采取的定价策略。企业在进行全面的因素分析和价格目标的设定后，要采取相应的价格策略，并采取适当的定价方法，并开始实施。

第六步价格策略和定价方法的实践检验。根据所采取的价格策略和定价方法，依据实际的运行效果，进行经常性的检验，并随时随经济环境和社会环境的变化，重新从第一步开始循环调整以校正不适当的方法和策略。

2建立价格预警机制

有效的价格预警机制应该考虑这样的原则：

（1）防范价格定位风险

价格风险经常威胁着企业的正常发展，为此，企业可采用自己独特的产品定位以实现其价格定位，一方面可以通过规模经济实现成本优势，比如格兰仕就利用规模经济实现了低成本的基础，并且一直实施低价竞争战略，将自己的产品价格定位降低，实现了其在市场上的领先地位，并取得了相对价格竞争优势；另一方面，增值，使得产品价格制定不过于单薄，比如联想和海尔，都是通过增加其内在的服务价值，减少顾客的购买、学习成本，以实现其产品的价格增值。通过这些措施使得产品价格定位更加清晰，也避免了降价的风险。

（2）细分市场的价格定位

由于消费者的不同的消费层次，在不同的市场其价格定位应该体现那一个市场整体地位，高、中、低端市场采取不同的价格，只是在产品的外包装方面有所差别，这样就能避免由于一种价格定位，在出现价格危机时，不能坦然面对变化的市场环境。比如格兰仕面对高、中、低端市场以灵活有效的低价策略应对国外大企业的竞争，个别跨国公司放弃高端取低端，用低档低价机获取所谓市场占有，再用所谓市场占有来包装自己的时候，格兰仕却直取中高端市场，牢牢树立起自己的比较竞争优势，以退为进，在中高端市场不断积蓄力量，让对手在低端市场陷于无利或巨额亏本状态。

（3）提高企业定价素质

一般的企业定价要么以市场部门为主，要么以财务部门的成本观念来确定产品的定价，这都是定价产生风险主要因素，如何防范出现价格风险，一方面企业决策者应该树立理性定价的观念，建立一个高效率、全方位的定价机构，以综合市场、财务、研发等部门的资源，协调统一企业的定价，另一方面企业的定价应该参照有关的定价模型制定系统、科学的定价模式，以快速应对价格风险。

（4）设定利基价格

企业的定价决策者应该知道产品所设定的价格是针对什么样的消费群体来制定的，要将提供商品的增加价值与最有可能替代的商品进行优劣比较，而且要意识到增加价值中的一定比例是作为刺激购买者的奖励而给予客户的，其余则是来源于价格的增加，这对企业的价格定位是有很重要意义的。

3定价策略的适时调整

市场环境的快速变化、技术创新速度的加快、消费理念的提升、信息渠道的顺畅，使得市场竞争变得激烈而复杂。企业应在不同的时期采取有效的价格策略以应对变化了的环境，比如长虹在1996年通过价格竞争获得彩电行业领先地位以后，依然想通过价格竞争保持持续的利润和市场份额，但之后的几年并没有出现预想的效果，这几年价格竞争的产品基本上是处于成熟期的产品，由于市场容量的有限，降价已经不会再对企业利润和市场份额有很大的贡献，所以价格策略应该有所调整。我们看到2002年，长虹在高端领域的降价，使得长虹在背投市场一跃成为国产背投的领先者，2001年的市场占有率为185％，2002年的市场占有率为20％。在产品成长期的初期就实施降价，为长虹在高端市场奠定了市场地位。可以说价格策略的运用根据产品生命周期的不同形式灵活运用，也会有意想不到的效果。同样是格兰仕，也是在成长期的初期就果断大幅度降价，使得格兰仕成为行业的优势领导者。值得说明的是以海尔为代表的冰箱行业没有运用价格利剑进行市场竞争，注重于产品质量和营销服务，减少顾客的购买、学习成本，使得顾客享受到额外的增值效益，这也是冰箱行业所特有的价格战略。

总之，企业只有充分考虑各方面的影响因素，采取科学审慎的定价态度，设定企业价格预警机制，识别给企业经营发展带来不利影响的价格危机，制定科学、系统、有效的定价策略，并能做到时刻监控、评价企业的定价策略，才能逐渐增强企业价格的免疫力，也才能使企业为自己购得低成本的价格保险。