《东方直播室》:打造独具特色的观点市场

东方卫视诉诸于建构一个“观念的自由市场”的《东方直播室》，是对电视新闻观点评论类节目的一次创新尝试。自开播以来，反响强烈，平均全国收视达到0.88。排名进入同时段省级卫视前三名。这一具有创新模式的新闻节目引起了很多专家、学者的浓厚兴趣。《东方直播室》被《新周刊》“2010年中国电视榜”评为年度最佳脱口秀节目，其中有这样一句评语：“它用‘我视角’兼容‘他视角’，用主持人和嘉宾的互动带出观点的激荡。”资深电视策划人喜宏认为《东方直播室》建构出了一种创新的、有意义的节目模式——多元节点的场域发展。PEST分析法是外部环境分析的基本工具，它通过对政治的（Politics）、经济的（Economie）、社会的（Society）和技术的（Technology）四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。笔者将利用PEST分析法，从宏观环境角度对外界以及自身可能对《东方直播室》的发展有重要影响的因素进行研究。

政治因素（P）分析

立足民生，实现“中国梦”。《东方直播室》2013年的升级口号为：“直播转型期的中国，传播中国梦的能量”。这吻合了提出“中国梦”的施政目标。立足民生，《东方直播室》将“中国梦”落实到人民。

《东方直播室》讨论的虽然都是民生问题，但并不简单。转型期的中国面临着太多错综复杂的问题，北京大学中文系张颐武教授通过看节目就发现国人戾气很盛，社会利益分配极不平衡。《东方直播室》勇于直面社会矛盾，传递正能量。《一声啼哭多少纠结，你知情吗？》的播出，可能无法立即改变山东贾太太只有接受结扎才能给孩子上户口的困境，但律师们将尊重避孕自、“上环”和“上户”松绑的建议提上了日程。中国人通过《东方直播室》，在观点的交锋和碰撞当中不只是去“发火”，而是能够切实发现国家和社会需要改进的地方和发展中被忽视的地方，越来越靠近“中国梦”的实现。

推进国家法律法规的普及，促进国家法制化进程。一项政策法规的制定存在很多模棱两可，似是而非的地方，特别是新法规，这必定会给社会带来一些麻烦和困惑。在2011年9月12日，针对新《婚姻法》，《东方直播室》做了一期《婚姻该不该“算计”》的节目。上海的朱女士来到节目中讲述自己的遭遇和困惑，她以为只要房产证上加上自己的名字，离婚时就可以拿到一半的房产，但她实际上只得到了十分之一。节目特意邀请了全国律协修订组副组长贾明军，请他详细介绍新《婚姻法》修改的原因和具体细则，还教大家如何利用新《婚姻法》保护自己的权益。尽管在节目中大家对于新《婚姻法》的利弊各抒己见，难下定论，但是通过一个个故事和讨论，新《婚姻法》的规定和容易被误读的地方被清晰地呈现了出来。这期节目就类似于一部学习新《婚姻法》的“教科书”。

仔细观察《东方直播室》，有很多期节目的主题都与现行法律法规有关，像是否废除嫖宿罪，代买火车票制度等。节目用新闻当事人真实的经历为例，通过观点的交流和碰撞，将抽象难懂的法律条文转化成一个个发生在我们身边的生动案例，用更为简单直接的方式呈献给大家。专家和嘉宾在节目中的争论既是发表自己观点的过程，也是对法律法规辨析和解释的过程。这种形式的观点评论对现行法律法规的普及有着积极的促进作用，能够促进国家法制化进程。

经济因素（E）分析

人力、物力投资巨大。在《东方直播室》中，每一期邀请的有新闻双方当事人、正反方嘉宾、有相同或者类似经历的观众（60位现场观众，50位网民）。仔细观察，很多嘉宾在节目现场仅仅扮演着说一句话的角色，还有些人甚至一句话都没有。在一个小时左右的节目当中，一个如此庞大的阵容，还有前期街头采访、事件采访、后期加工、现场巨幅LED屏幕的舞台效果，可谓是耗资巨大。长期以往，这样一档周播性节目的经济支出，对于东方卫视确实是一笔不小的负担。

追求收视率，刻意“秀”节目。《东方直播室》有时为了吸引观众，提高收视率，不免刻意放大节目“看”的娱乐性。他们会邀请饱受争议、锋芒毕露的金星在节目中酣畅淋漓地快人快语，让表现力强的观众在节目当中义愤填膺地去宣泄自己的不满，甚至还会给一些有才艺的观众提供展示的舞台。这些在使节目变得更好看的同时，也将节目推向了“娱乐”的方向，整个节目变成一个“你秀我演”的舞台。这一切归根到底是收视率的原因，收视率决定了广告收入，也就决定其经济效益，节目组不得不格外重视。

广告投入的控制。在如今的市场经济下，很多电视台为了经济效益会主要依靠自己的知名节目获取广告利润。虽然《东方直播室》已经渐渐走红，产生了一定的社会影响，但是节目中并没有很多的广告植入，大多是一些比较固定的广告商，像金立手机、泸州老窖、腾讯微博等，没有让广告过多影响节目的效果。纵观其他名牌节目，特别是娱乐节目，在知名度增加的同时也伴随着广告的泛滥。娱乐节目中广告的泛滥，顶多只是让观众产生厌烦感罢了，毕竟都是娱乐放松，何必那么认真？但是如果新闻节目中出现这样的情况，就会降低节目的权威性和公信力，给其造成很大的负面影响。严格控制广告比例，对于《东方直播室》十分重要。现在有些广告会以很自然的方式融入到节目当中，这样不会让人感觉是刻意地加入，广告就能够和整个节目很好地融为一体，成为节目的一部分。广告方式的创新也会给节目带来好的效果。

社会因素（S）分析

新闻立台，彰显媒体责任。东方卫视很早就确定了新闻立台标志，在中央电视台垄断新闻资源，地方台无法与之抗衡，不得不靠娱乐节目拉拢观众的格局下，东方卫视重新回归到新闻立台的初衷。当其他地方台在你方唱罢我登场的浮浮沉沉中争斗不息时，东方卫视将目光转向新闻。既然信息资源不占优势，就靠观点评论致胜。他们开创了一种新型的观点评论模式并取得了不错的效果。所做内容均关乎民生热点，是一些火药味十足的话题，像未成年人性教育等社会热点问题。媒体在触及这些内容时一定会去掂量轻重，深思熟虑并且背负很大的风险和压力。在这种艰难的处境中，东方卫视彰显了媒体应有的社会责任。节目让东方卫视在获取一定知名度的同时，也和其他地方台拉开了距离。

明确主持人定位，引导舆论。主持人骆新一直是整个节目组全力打造的“灵魂”。他长期从事与新闻有关的工作，还有很多媒体之外的政治职务和社会职务，媒体经验丰富。阅历深厚。骆新能够很好地控制节目的起承转合，并提出自己的思考和判断，在一片喧嚣声中保持难得的冷静。但是。近两年骆新同时主持东方卫视的两档相亲节目《百里挑一》和《谁能百里挑一》，频频出现在娱乐节目中。他在娱乐节目中表现出来的是一种不自然、别扭甚至是有点滑稽的感觉。中国人深受传统儒家文化影响，是不容易接受具有娱乐性质的意见领袖的，愿意接受的是像白岩松那样具有正统形象的意见领袖。骆新如果继续将自己娱乐化，可能会博取一定的知名度，但是对于他整体形象的塑造不利。所以，严格确定主持人形象定位，十分重要。

促进社会思维方式的多样性。由于节目所讨论的都是社会热点问题，自开播以来《东方直播室》就引起了很大的争论。这不仅表现在节目中的辩论和交锋，还表现在节目播出之后，大家在网络上的留言和跟帖。这大大激发了民众把问题拿到桌面上，参与社会讨论的积极性，在发表自己意见的同时也了解了不同角度人们的想法。

技术因素（T）分析

新媒体如何服务于电视节目。《东方直播室》融合了许多先进技术以求达到更好的表现效果。巨幅环绕LED屏幕，50位在线网民，电视、网络、手机“三屏结合”。电视屏幕下方及时滚动播出的短信，还有显示正反方支持率的比较，这样观众参加节目的互动更为直接。但是如此复杂的精心设置更像是一种“摆设”，刻意去强调节目的全方位、多角度，并没有起到实质作用。就像现场在线的50位网民，他们更多地是作为背景出现在节目中，很少有发言的机会，镜头也只是在他们身上晃动几下。节目的初衷是为了让场外网民发出各种声音，提出尖锐问题。如此一来。这样的设置就丧失了它的意义，很多新媒体资源的投入也白白浪费了。如何利用这些既有的高新技术更好地与传统节目相结合，是一个值得深思的问题。

现场舞美设置过于花哨。《东方直播室》的舞台美术设计除了深浅不一的蓝色系冷色调体现节目理性而富有质感的新闻节目气质外，还有一些不停变换、跳动的红色灯光，造成了流光溢彩、绚烂夺目的舞台效果。但对于需要冷静、理性的新闻节目来说，不免有些喧嚣。

现在，美国电视新闻格局已发生巨变，三大新闻频道（CNN、Fox News、MSNBC）不再靠传统消息类新闻制胜，而集体蜕变成“观点频道”，中国电视新闻界也将面临巨大的挑战。在中央电视台作为中国的超级新闻媒体。地方电视台只能另寻出路的情况下，观点评论类新闻节目不容置疑地将成为中国电视界的明星。作为内地观点评论类新闻节目的勇敢尝试的《东方直播室》，带给了电视界和新闻界很大的思考。