利群,别样的烟草广告

2019-05-19 版权声明 举报文章

利群,别样的烟草广告

人生就像一次旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情。利群,让心灵去旅行!

这则广告意境悠远、高雅,在消费者中的口碑甚好,几乎让人忽略了它是一则烟草广告。为了更多地了解这则广告,我们采访了这条广告的原创者、原上海奥美广告公司的执行创意总监、现就职于上海麦肯光明的吴佳蓉女士。

当时,她接到这个案子时,只负责广告部分的策划。但是,奥美其他部门已经通过系统阅读原始资料、内部访谈和外部市场定性定量调研,为利群这个品牌做了深入的《利群品牌管理及形象识别规划》项目,将利群的品牌核心价值提炼为“平和”,而这也成为她和她的团队进行广告创意的核心。

吴佳蓉说,她是一个很凭直觉做事的人,而且,大多数的创意人员都是如此。创意人员往往在参观工厂、试用产品、接触客户之后,就会根据直觉产生一些创意。像那次与杭州卷烟厂的合作一样。吴佳蓉说,她一直住在上海,杭州对她而言就像自家的后花园一样熟悉,而她认为杭州是个充满人文气息的城市,整个杭州城似乎又特别带着幸福和恬淡的感觉。

就她而言,她觉得这样一个平和的特质非常符合产品的特质和广告主一方的特质。她认为,中国烟草行业已经涌现了一些独霸一方的枭雄,可能这个时候更缺的是一位翩翩君子,而她觉得,由杭州的企业来充当这一角色,非常适合。

因此在制作这个广告之前,她们就已经为这则广告定下了基调。在吴佳蓉看来,当时国内的烟草广告大多都是在同一领域内重复同样的话题,只着重强调产品产地、味道、男人的成就等。而吴佳蓉认为正因为是烟草广告,消费者都清楚烟草有高额的利润,因此,广告不能只是谈一些实质上的东西,而是需要增强产品的好感度。广告要从感性入手,让消费者在没有心防的情况下接受。而且,利群本身只是中档烟,并不涉及去谈一些成就的问题。

她们认为,应该从消费者角度去思考吸烟的过程。在消费者看来,吸烟更像是一种释放的过程。抽一根烟,就像开始一个旅程。这样的诠释更能够打动目标消费群,所以,她们很快地就确定了这个以旅程为主题的方案。制作的规模很大,分为两组,都到边疆去拍。光是拍摄场景的选择就花费了好长时间。当时制作了三条广告片。除了我们现在看到的,还有《旅人等车篇》与《擦肩而过篇》。但是,广告主最后选择了我们现在看到的这一条。

在吴佳蓉看来,真正的好广告是不管这个商品在市场上的占有率占第几名,广告都要努力做得像一个行业领导品牌一样。销售虽然是基本也是终极目标,但是在品牌的发展中有很多的途径,快速地建立知名度是一个方式,透过产品形成差异化也是一个方式,但是,广告也可能是更有效的一种方式。

她认为,高明的广告应该是在行业里面起到一种新的沟通的语言的作用,使产品与消费者在情感上产生一些新的连接,只有这样的广告,才能使品牌能够不老化,才能使品牌不断做大。高明的广告要开拓新的空间去探索。目前国内的很多同类商品都只是在销售价格上、铺货率上去竞争,那些是品牌的“硬实力”。但是广告可以开拓另一个空间,品牌的“软实力”是广告可以真正推动的。

在烟酒行业里面,这则广告是一个新的起点,它创造出一种新的沟通的可能性,烟酒这样嗜好性的东西,非常适合和目标对象进行情感性的沟通。这则广告不是在向消费者表明“我”是一个什么品牌,而是在分享消费者的感觉。广告获得成功的秘诀也就在于此。

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