Facebook 真的会“非死不可”?

2012年5月18日，Facebook登陆纳斯达克，发行价38美元，募集资金160亿美元，开盘价42.05美元，收盘价38.23美元，总市值高达1040亿美元；到当年9月4日，Facebook收盘价为17.73美元，总市值387.3亿美元。不到4个月总市值缩水63.76%，在资本市场虽非罕见，但作为互联网时代新一代标杆性企业，高台跳水式的股价表现，连马克本人也不好意思，这也不禁让人深思：究竟什么原因使得一个半年以前还如日中天的企业形象变得如此脆弱？

近几年美国IT行业前景最看好的前三家公司是Apple、Google和Facebook，其中Facebook风头最劲，从泡妞儿失败开始创业的马克，一时成为网络创业标杆——英雄不问出处。但当股价从上市很快破发进而每况愈下的时候，前半年还是创业标杆青年楷模的马克，不仅其个人能力遭受非议和质疑，甚至屡屡听到下课换人的声音。

当时各方探寻Facebook上市以来股价糟糕表现的原因，概而言之主要有三点：一、马克和创业团队贪得无厌，不断调高发行规模和价格，主承销商摩根士坍利上市前报告调低预期营收；二、马克和创业团队按行业惯例预埋了一个反收购“毒丸”——向内部股东平行发行了一批有更大权力的股票，这类股票的投票权是公开上市发行股票的10倍，马克所持股票让他个人控制了公司57%的投票权，足以保证外部股东对公司运营没有任何发言权；三、Facebook自创立以来很少做广告，也并没有清晰明确的盈利模式，所有人对它的估值都建立在用户数量几乎指数爆炸的事实基础之上，注意力经济的价值理念，在Facebook身上得到了最充分的发酵和体现，很少有人关注其盈利模式和实际营收。

对于原因一，那不过是股票发行的技术操作问题，结果就能说明：1.发行还不算失败，无论规模还是价格，最后也都发出去了；2.主承销商的负面报告并未成为发行失败的诱因，并且Facebook2011年37亿的总营收数据早已公开；对于原因二，更没有什么好说，行业惯例大家如此，阿Q说“和尚摸得，我也摸得”并非毫无道理。

关于原因三，杰克·特劳特当年在《哈佛商业评论》上有一篇《Facebook的坏基因》的文章，清晰地分析了可能影响它长期运营的重要问题：它能否将庞大的社交关系网络变现为成熟的广告销售平台？特劳特从销售心理学的角度分析后，给出的答案是：不能，Facebook从基因上就错了！

原因在于社交网络的人性心理机制与传统媒体有重大差异，前者没有可被中断性（interrubtability）而后者有。意思是传统的被动式接受媒体强行插入广告，早已把人们训练得跟中国民众习惯被强势权力随意收拾一样的无奈与顺从，“当不可避免时，还不如躺下来享受”，即使像Google那样的网络搜索，也依然具备同样的性质。而Facebook不同，它更偏重私密性和个人化。仿佛在商场或大街上，无论推销员多么不着调或不招人待见冒昧打扰，你都会一笑了之，心底里也许还佩服他的敬业精神；但当你正在私密领域跟朋友浓情蜜意时，一冒失鬼突然拍门大叫：哥们儿买菜刀吗？正常人的心理反应大抵是恨不得抄菜刀剁了那个不识相的家伙。这就是社交网络与传统媒体甚至搜索网站的用户体验心理差异。恰恰就是这点儿差异，决定了通用汽车当年收回一千万美元Facebook广告预算而仍然投放Google广告。

你不能不佩服特劳特的分析精辟独到，他精准地指出了Facebook不同于Google的盈利模式死穴，但按照他的推论，Facebook大概真是“非死不可”了。不过，这个推论真的合理么？它是一个基于网络世界全部可能的全称判断么？这需要我们仔细推敲。

即使是眼光犀利独特的特劳特，其实也并未洞见社交网络潜在商业能力的全部，他深化了社交网络的分析逻辑纵深度，清晰地指出Facebook在这个节点上的用户体验缺陷，但却忽略了社交网络的综合逻辑宽广度，更没有关注到虚拟网络的巨大柔性变通可能。更何况文化不同、国情不同，人群的文化心理自然也有很大差异，而人不过是环境的产物。美国人可以开枪射杀未经同意擅入私人领地的任何人，中国人就得适应警察随时登堂入室扫黄打非甚至拆房打人的现实，文化不同、体制不同、行为适应性自然不同。社交网络在中国的商业应用和境遇也许要慎重分析，更何况它初出茅庐，商业盈利模式正处在混沌蒙昧和创新探索状态，传统广告模式的死地也许正是社交营销模式创新的处女地，它不是建立在概率基础上的表层告知，而可能是建立在深度了解基础上的精准送达，只是这需要一个不断探索和试错的过程。我的意思是，只要有不断扩展的大量用户，虚拟网络的柔性变通能力几乎可以无限扩展，我们不妨拭目以待。即使Facebook最终被市场淘汰，社交网络依然有不可替代的商业价值，谁能断定私人社交一定不能产生商业价值呢？

对于资本市场的公司估值，需要记住的是：正常的资本市场是复杂人性的全息模拟，只是中国资本市场遵循中国人较狭窄的农业化人性，美国资本市场更多遵循美国人较宽泛的工业化人格而已。Facebook上市不到半年，其市场估值经历了一个过山车式的戏剧过程，而从那个极度悲观的9月到如今再攀股价新高点，则是另一番峰回路转的景象，这才是正常的资本市场。虽然按照价值投资理念，短期营收影响公司短期的股票价格，长期前景和潜力才能决定公司长期的商业价值。然而，中国人“一命二运三风水”的说法，在翻云覆雨的资本市场也并不缺少新鲜的例证，因为它是复杂人性的全息模拟。

Facebook股票2012年9月4日最低价曾跌至17.55美元，但从那以来，却基本保持了曲折上升的态势，今年3月最高股价曾突破72美元，总市值一度超过1500亿美元，重拾往日荣光。

万科董事长王石前不久表示，“企业无论是做专业化还是做多元化，最终都是一个金融问题。”从金融或资本的角度看待企业，大体已成企业界共识，而在复兴集团郭广昌的资本逻辑中，依稀可以看见当年一代枭雄德隆集团的影子乃至GE韦尔奇的理念，此一时彼一时，沧海桑田，谁也无法否认市场中的企业除了资本逻辑，隐隐中似乎有一种叫做命运的暗线。据说互联网新一代代表性领军人物之一马云正在筹划阿里巴巴在美国上市，Facebook的资本逻辑对于阿里同样有效，我们不妨拭目以待。

一位夫人问法拉第：电有什么用？法拉第反问：夫人，初生的婴儿有什么用？如果您能说清是技术影响人性演进，还是人性影响技术走向，我就能明确告诉您：它们的均衡点就是最合适的盈利模式和商业价值，这就是资本市场的资本逻辑。

【 延伸阅读 】

Facebook让我们看到了什么

作者近距离地采访了与Facebook相关的人士，其中包括Facebook的创始人、员工、投资人、意向投资人以及合作伙伴，加起来超过了130人。这是真切详实的访谈，更是超级精彩的故事。作者以其细腻的笔触，精巧的叙事结构，解密了Facebook如何从哈佛的宿舍里萌发，创始人的内讧，权力之争，如何放弃华盛顿邮报的投资，怎样争取到第一个广告客户，而第一轮融资又如何获得一亿美元的估值，让人痴迷的图片产品如何上线，面对Twitter的竞争与Google的世纪之争……一个年轻的传奇企业再加上一个“娃娃CEO”，我们能够看到什么？