植疯了! 第10期

当《流星雨》变成“雷阵雨”,很多观众对其弱智的故事情节以及雷人的服装造型扔起了板砖,也有很多人在质疑里面出现的广告植入太多、太生硬,为了表现一部车的性能足足特写描述了将近十分钟,而更雷人的是这部价值十余万的普通车竟然是那些富家少爷的“dream car”,不能不说这一设置太过牵强。而今年动静很大的《白银帝国》就更像是为郭台铭著书立传的发家史,投资一部电影不为赚钱只为能够宣扬所谓的晋商精神,票房不重要,重要的是让普通大众知道了郭台铭的名号,这也算是另一种形式的广告植入吧。现在很多人对影视作品中的广告植入早已见怪不怪,且不管这些广告植入效果怎样,至少是引起了众多关注以及大量讨论,这对娱乐作品中的广告植入发展来说应该算是好事。

其实到底何谓“隐性广告”一直都没有明确的定义,在百度百科中对它的解释是:它是相对于“显性广告”而言的,又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标。

在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从该片以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从一开始的无意识植入到现在堪称“广告片”的影视作品,隐性广告这十几年的发展可以说是迅速而混乱的。而隐性植入也从影视作品扩展到电视栏目、演出冠名、举办活动、网络社区等各种载体,植入形式也从简单的道具出现扩大到融入台词、情节设置、场景配合等多种方式,甚至还出现了专门的定制电影。

在这十几年的发展过程中,冯小刚的电影可以说是一面旗帜,从《一声叹息》中徐帆时不时的提醒别人“我家特好找,就在欧陆经典”,到《手机》中不厌其烦的展现不同型号的摩托罗拉手机,再到《天下无贼》里面出现多达十几个品牌,直到去年《非诚勿扰》里面对西溪湿地的详细介绍,冯小刚的电影为影视作品中的广告植入提供了最好的教材。在电视栏目广告植入方面,芒果台和央视可以说分庭抗争,一个《超级女声》让蒙牛酸酸乳销量翻了一番,自制“山寨剧”《丑女无敌》与《流星雨》虽然引来骂声一片,但妨碍不了他们赚的盆满钵满;一个央视春晚广告收入达到5亿,至于《同一首歌》、《中华情》等节目那就是长期的地方政府及当地厂商的广告植入,既宣传了品牌又填满了节目的荷包,皆大欢喜。

4年前,我选择了隐性广告做为毕业论文题目,但是在搜集资料的时候遇到了难题,没有任何现成的理论可供参考,而那一年,国内第一家专门做往影视作品中植入广告的专业公司――光传娱乐整合行销成立,该公司也在没有任何参照物的情况下摸索、学习、实践、执行。4年后的今天,很多人开始研究这一课题,很多大广告公司开始成立专门做植入的部门,很多品牌开始做这种植入,很多制片方开始去找广告主来分担投资风险,但是依然没有一套成系统的理论及确实可行的方法来执行。

现在国内广告在娱乐作品中植入的现状是,一方面制片方喜滋滋地宣布已经通过各种广告植入收回成本,但随后却因为操作太烂惹来骂声一片;另一方面虽然观众对娱乐作品中的广告植入骂声一片,但品牌的产品销量以及知名度都水涨船高。一方面所有人喊着广告植入的太生硬、太雷人、太山寨,但另一方面那些能够把广告与娱乐更好结合的专业公司却没生意做。广告主、专业公司、制片方,本来三者缺一不可的链条现在却往往跳过中间一环,或许要等到跟传统广告一样,必须通过中间商的条例出台以后,情况才会有所改善吧。很山寨、很中国,是现在国内娱乐作品中广告植入的最显著特点,这也是正处于发展初级阶段的表现,或许这就是最具有中国特色的发展历程。