图书微博营销,怎样做更好?

微博，正以其传播的快捷性、低成本性、交互性强等特点成为网络世界的主流媒体之一，来势日益凶猛。根据最新的统计数据，目前新浪微博注册用户已突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条。腾讯微博用户也突破1亿。研究表明：传统媒体至少要几年才能传播到5000万，而微博（特指新浪微博）只用了15个月。

作为传统媒体的出版社，如何利用微博进行营销成为“老革命”遇到的“新问题”，虽然出版社大多已经赶上了这趟疾驰的列车。但表现却有天壤之别。经营得较好的微博，如人民文学出版社的新浪官方微博，有75万粉丝；而表现平平的微博，往往只有几千粉丝。这到底是为什么呢？浏览各微博平台出版社的官方微博，我们发现：很多家出版社都注册了微博，却并没有好好经营微博。微博存在缺乏亮点、形式单一、更新速度慢等问题，各出版社的微博，面貌都差不多，没有特色。只能了解一些最基本的信息，如该出版社的最近新书、重点图书。读者有被告知的感觉，没有参与其中的乐趣。主要内容是图片和文字，更新速度慢，有些甚至几个月才更新一次。这样的微博自然“out”了。

微博就像一本随时更新的电子杂志，注重实效性，三天前的信息可能就很少有人关注。每天有规律地5-10条信息，这样粉丝才会养成观看的习惯。当然，出版社更新速度慢，也有不得已的苦衷，转企改制，自负赢亏的体制迫使出版社注重人员的配置和高效性，即使是大出版社，也可能只有1—2个人兼职负责官方微博，人手的限制使出版社对于更新心有余而力不足。因此我们要发动群众特别是编辑的力量，（因为从某种程度上说，编辑是书最亲密的朋友）对书进行宣传，可以利用统一的官方认证平台，编辑自己认为需要宣传或有特色的书的内容、组稿花絮、与书稿相关的故事等，而负责官方微博的同事则审定这些编辑的内容，对其再进行编辑加工，以统一的形象面对网民和粉丝。

从技术层面上说，也有一些方法可以改善目前关注者欠缺的局面：

做点互动，一起happy。微博的特点是“关系”“互动”，粉丝的数量当然是一个方面，但更重要的是粉丝的质量。拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为缺乏互动，他们可能会慢慢地选择离开。和读者在微博上互动，像朋友似的聊天，既可增加亲切感，又可增加关注度。像人民文学出版社的官方微博，即使没有可以宣传的东西，依然会以“每日好书推荐”等形式发一些与书相关的信息，如作家对某书的评价。在内容表达上，表述方式非常重要，必须讲究一些技巧和方法。如果微博是提问性的，或者带有悬念，引导粉丝参与和思考，回复和浏览的人自然就多，也容易给人留有印象。如上海人民出版社在乔伊斯的天书——《芬尼根的守灵人》预售阶段，就设计了一些读者参与的环节，如投票“快来猜猜《芬尼根的守灵夜》中译本的封面颜色”并请乔迷芬迷们猜书有多厚，随书附送的包哪一款更好等，持续保持与读者黏性和关注度。而利用微博抽奖送书搞活动更是常见的营销手段，如上海译文出版社利用微博组织的“情人节有爱晒书”活动，得到了广大读者的关注和认可；人民文学出版社在60周年之际推出的“我们邀请您参与‘微博觅书香’【六十年，我与人文社的那本书】微博征集活动，请您直接跟帖用140字讲述您印象最深刻的那本人文书，我们将评出30位获奖者，送出人文社60周年限量邮册及精美插图纪念本”也引起了读者的纷纷跟帖。

搞些idea。提升关注度。微博之所以有魅力，是因为它可以加关注，转发，从而传播度呈几何级上升。所以出版社需关注微博推广的问题，可以通过@呼唤的方式引起某些知名博友的关注。同时注重热点微博转发，重点微博维护，寻求草根达人、文化名人、意见领袖、人气明星的转发。利用微话题，微博内容尽量以关键字或关键词来开头，并且加上“#话题#”。并利用热门关键词和容易被搜索引擎搜索到的词条，增加搜索引擎的抓取速率，当然，前提是这些内容和要推广的内容相关。还可以在自己具有优势的领域创立“专家微博”，对于行业动态的评论，逐渐把自己打造成行业领袖。形成振臂一呼，应者云集的气势。或者整合出版社的图书资源，以分支机构或子品牌的名义注册微博，再进行有针对性的类型图书营销，这一模式，已经为很多出版机构所认可，虽然目前成功的案例还不多。

来段视频，增加直观性。特别是对于重点书或者有宣传价值的书，从而大大加强直观性和认同感。如曾经很受关注的“走吧，张小砚”的视频，虽然只是一个图书宣传片，却完全按照电影大片的路数来拍摄，诉说各类人群的生存困境，传达梦想不等未来的理念，而这迎合了很多人的心理，说时间不够，永远是借口，想走就走，莫等没有机会去。更多的风景，在路上。一本书成为很多人的起点，卖书就成功了一半。《基辛格论中国》作为美国前国务卿、“政坛常青树”亨利·基辛格唯一一部中国问题专著，在中信出版社的官方微博中，用纪录片的形式拍摄了一段视频。将基辛格与、克林顿、、邓小平、等交往的片段展示出来，并辅之于“一个年近90的历史内幕人的收官之作”“全面评价关键人物，权威预测未来趋势”“每一个曾经或者正在思考中国命运之人、每一个曾经或者正在阅读中国历史之人，都不能错过的书”，范围之广，可谓达到极致。相信对于书的销售，也会起到相当的带动作用。当然，限于财力，并不是所有的视频都可以制作得如此精美，像《大宇神秘惊奇》相对比较简陋，宣传效果就相对差一些。事实上，从技术层面来看，视频的上传已经相当方便，如腾讯微博增加了上传本地视频的功能，来自土豆、优酷、凤凰视频、56等网站的视频可直接播放。

微博的用户都是以休闲的心态来使用微博的，所以内容的个性化表达非常重要。如杜蕾斯自称“小杜杜”将其塑造为“可以很荤，可以很幽默；可以很贱，可以很感人；可以很雷，也可以很智慧；可以很俗，也可以很高雅”，极具亲和力。而从更深层次的角度来说，众声喧哗的时代，定位成为生存的基石，如果某出版社的微博和别的出版社没什么区别，为什么人家要收听你甚至成为坚定的粉丝呢？专业才能持续吸引关注的目光。

当然，微博与其他传媒形式相比，也有短板。比如营销信息的碎片化（这可以用长博文来补充），微博营销要取得成功，非常重要的是要纳入整体营销规划中来，单纯当作一个点子来运作，很难取得持续的成功。另外，出版业是内容产业，营销取得成功的基础是内容，只有书真正有内容、有卖点，营销才有坚固的基础，不然就成为空中楼阁，海市蜃楼，看似美丽，却无着力点。

（作者单位系上海人民出版社）