星巴克,在娱乐中前行

在精神领域构建出家庭和工作之外的第三空间，星巴克的野心远远超越了咖啡领域，而更希望成为一个全新的娱乐平台。音乐和电影，正是它实现野心的最佳突破口。

2月8日夜，随着Marion Oliver McCaw大厅―西雅图著名的芭蕾和歌剧演出场所―的幕布徐徐升起，一场精彩的合唱演出开始。人们站在巨大的荧幕前，喝着咖啡，倾听着音乐，不住地微笑。

你可能感觉不到这是星巴克在开一个年度的会议，而是享受一次精神盛宴―正如星巴克所积极倡导的，注重顾客的感受和体验！

热咖啡的新涵义

确实，这样的会议更具有娱乐意味，而不仅是一个商务会议！会议上，星巴克从3100英尺远的一家名叫“针空间”的商店买来咖啡―摄像机全程跟踪拍摄―带到这个能容纳5000人的会场，一直带到星巴克创始人舒尔兹先生面前，并在观众的欢呼声中放入了自动售货机中。舒尔兹给自己倒了一大杯热气腾腾的咖啡。

星巴克现在已经有11000家分店，每周的客流量也已达到4千万人次，这使得星巴克成为世界上最为繁忙的零售商。从1992年开始面向大众市场以来，星巴克的市场占有率增长了6400%。

星巴克称今年3月将会携手百事可乐公司在美国推出一款冰镇罐装咖啡饮料，名为星巴克冰咖啡，以期在总量达8亿5千万美元的罐装咖啡市场分一杯羹。

星巴克消费产品全球主席Gerry Lopez透露，尽管软饮料巨人可口可乐公司已经在日本的罐装咖啡饮料市场上占据了霸主的地位，星巴克仍有机会推出一系列的产品向其挑战。

可口可乐公司已经在美国销售一种罐装的咖啡饮料，并且计划在今年晚些时候推出一种名为Coca-Cola Blak的“咖啡可乐饮料”。

不间断的音乐项目计划

星巴克为80岁的爵士乐大师Tony Bennett先生出版了一生表演的精选集，并获得了开发其商业价值的许可。首先，为庆祝Bennett先生的80岁生日，星巴克将会推出一张收有15首曲目的纪念专辑，取名为《这些年》，同时也作为 “星巴克赏乐咖啡屋音乐选辑”的一部分。这张专辑将于今年4月4日在各个分店售卖。另外还有一本影集也会在今年晚些时候面世。

其次星巴克也会推出一些新曲，比如由年仅16岁的Sonya Kitchell 演唱的“Words Came Back to Me”，也将会在星巴克咖啡屋和唱片零售店同时销售。

星巴克计划将分店扩充至30000家，遍布美国和中国。Schultz先生告诉《成功营销》，他希望将中国变成继北美之后的第二大市场。而目前星巴克在中国仅有400家店。

在其品牌推广的努力过程中，除了涉足娱乐行业，星巴克也已经有了最大的无线网络，但是相应的配套服务并不完全令人满意。舒尔兹先生希望能尽快地完善服务，为顾客提供他们所需要的内容，并可以实现快速下载。

舒尔兹称，无线网络使得星巴克占据了“非同一般的竞争优势”，它将与娱乐业以及互联网服务提供商一起创造一个面向所有人的网络。“星巴克就是一个网络。”他如是说。

与电影合作

星巴克的营销人员对电影有着强烈的兴趣并开发很多影片的营销价值，甚至作为公司发展战略的一部分。在娱乐方面的长袖善舞，使得星巴克成为了一个强势的市场主导力量。

最近在北美地区的星巴克，顾客将会惊奇地发现其Menu上出现这样一项：“Akeelah and the Bee”。当然，不要认为这是什么新品咖啡，因为这是即将上映的一部新电影―《阿基拉和拼字比赛》。这是好莱坞独立制片商第一次尝试与星巴克合作宣传和经销新影片，今后星巴克在北美的5500家咖啡店的“Menu”上将捎带卖DVD影视和相关的音乐。

在这部电影中，讲述了一个年轻的美国籍非洲女孩，如何战胜种种困难，而终于拥有参加全国拼字比赛的资格。舒尔兹说，星巴克之所以关注《阿基拉和拼字比赛》，是因为这部影片强调的是一个团结和共生的理念。星巴克同样尝试着超越物质上的形象，想要在精神领域构建出在家庭和工作之外的第三空间。而咖啡和第三空间有着不可分割的关系。

如星巴克美国公司总裁Jim Alling所说，如果仅靠听，你能够“听”到某个说话人的笑靥吗？更重要的是，顾客的感受和体验！

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星巴克的音乐计划

星巴克于1999年收购Hear Music唱片零售公司，并由惠普提供技术支持，来推行其“赏乐咖啡屋”（The Hear Music Coffeehouse）计划，即让消费者在品尝香浓咖啡的同时，能够欣赏美妙的音乐，甚至可以将那些自己喜欢的歌曲制作成CD带回家。

顾客可以通过触摸屏，做如下一些事情：

∠欣赏你喜欢的音乐，并发现其它好听的曲目，编写其特点并通过互联网络向别人推荐；

∠可以从多达25万首的歌曲库中挑选自己感兴趣的曲目，并能很方便地制成属于自己的音乐专辑；

∠可以为自己选制的专辑制作个性化的封面和标题；

∠可以通过星巴克卡或者大多数的信用卡来付费，在一张普通CD专辑中前7首歌的价钱是8.99美金，而后的每一首歌的价钱是0.99美金。

作为一项品牌的战略延伸，星巴克除了提供服务，还有着更大的野心。由于星巴克目前在全球拥有8000个连锁店，每周的客流量大约在3000万左右，而且地理位置优越，能够比在一般音像店给顾客提供更好的音乐体验，因此他们希望成为美国最大的音乐零售公司！而且希望唱片公司做出专供星巴克网络销售的音乐产品，同时帮助挖掘新星及开发原创音乐作品，甚至会赞助一些歌手的演唱会，让星巴克的顾客在咖啡屋就能欣赏到现场的演出。

环球音乐集团主席Jimmy Iovine称，“星巴克并不仅仅是为其崇尚个性的顾客增加了一项服务，而是带来了一种新的文化，这大大丰富了顾客的体验”。

星巴克创始人Schultz也说：“星巴克会是成百上千万人熟悉、感觉方便和值得信赖的理想场所，”他补充说，“这项服务是我们在朝着全球化品牌方向努力的一项重要的战略。”