未来百货 第10期

8月份，上海四川北路上的老牌百货商店—春天百货，由于长期人气不足黯然闭店。

近年来，像春天百货商场这类老牌传统百货商场，因长期人气不足等因素而关闭的并不在少数，就在上海四川北路一带，第七百货、新凯福商厦等曾经的知名百货商店都先后关门了；在淮海路商圈，近日，经营了19年的第一百货淮海店也悄然停业转型。

春天百货商场的停业并不意外。作为一家老牌百货商店，其在业态调整和渠道建设方面并未跟上市场的节奏。在综合百货逐步被品类杀手所取代的背景下，百货公司的品类经营越来越倾向于时装和其他时尚品类，最终百货公司将通过专业化集成演变为购物中心，另一方面通过深度专业化，逐渐向面对细分市场的专业百货发展。

这一切是如何发生的？而时装等时尚品类在其中扮演了怎样的角色？这一切需要从百货的发展历史回顾说起。

百年历史

近一百年来，百货公司的成长基本可以划分为三个阶段：第一阶段在二战以前，百货商场开始兴起，覆盖的品类范围十分广，即左拉的小说中所描绘的场景。第二阶段从二战结束一直到80年代中后期，随着百货发展的成熟以及竞争的加剧，专业化、细分化的新兴业态开始出现，包括连锁超市、大卖场、便利店等，逐渐把食品、日用品等消费者的日常购物品类从传统百货抢走。而百货则主要把持着非日常购物，不过这一期间品类杀手已经开始出现。第三阶段从80年代后期至今，电器、家具家居两个品类的品类杀手规模进一步扩大，而这两者也被剥离了百货的主力品类。而随着购物中心的兴起，百货的生存空间进一步被压缩。

回归到中国情况来看，尽管国内现代零售的发展起步较欧美要晚得多，然而发展的速度则要快得多，短短二十年的时间已经进入到第三个阶段。目前，百货对于消费者的重要性正在逐步削弱，其主力品类也只有时装、化妆等，而这些品类还要受到专卖店的挤压。可以说，百货已经到了不得不做出改变的时候。

百货未来

对于已被剥离的品类，百货已经难以收回掌控，一方面，大卖场、品类杀手等业态和相应品类已经形成完美契合，无论是供应链的整合还是运营成本的管控，百货都缺乏优势；另一方面，消费者对食品、日用品、电器、家具等品类的购物习惯已经形成。因此，百货的改变还是应该围绕着现有的优势品类，最主要的就是时装。

对时装品牌而言，百货作为时装零售的传统渠道，本来就是其扩张的重要途径。然而，传统百货却正受困同质化严重的问题，同时近年电子商务的迅猛发展也对百货带来了一定冲击，如果要在激烈的竞争中生存发展，百货就不得不做出改变。目前来看，百货的转变有两个方向：一是通过专业化集成演变为购物中心；二是面向细分市场的专业百货。

通过专业化集成演变为购物中心，就是以时装为盈利的核心，引入一系列相应定位的配套商业，包括服饰、餐饮、休闲、娱乐等，为消费者打造一站式购物。结合成熟市场来看，购物中心是未来时装零售的主要渠道。在美国时装的零售渠道构成中，购物中心占据第一位的份额（39%），而百货仅占18%。国内由于购物中心发展起步较晚，其占比要低得多。国内的时装零售渠道中，购物中心仅占16%，而百货则占据了39%。随着商业地产在国内愈加火热，百货向购物中心的转型也会进一步加速。目前国内领先的百货公司比如银泰、金鹰、乐天等均已进入了百货购物中心化的进程。就单店而言，这些百货有越来越大的趋势。

专业百货是百货转变的另一个方向，针对特定的消费群体进行相应品牌的组合搭配，以满足这一人群的消费需求。近年来经济的高速发展，带动国内消费者的收入也在不断提高，单纯以大众为导向的商业已经不能满足日益提升的消费水平。而个性化的消费需求壮大、消费层级的分化也都导致消费市场日益多样化。这也为专业百货的发展提供了契机。国内目前很多品牌商也正准备进入该领域，例如Jorya。专业百货店在选址上更偏好于进入购物中心。

四种“时尚”

目前，不管是百货还是购物中心，都面临着严重的同质化竞争。现在主流的时装品牌其实并不多，根据不同的产品定位和商业模式，时装品牌可以分为四类：基本时尚、快速时尚、设计时尚和顶级时尚四个类别。

基础时尚以美国的GAP、日本的优衣库为代表，其产品一般大分类齐全，设计简约。在价值导向下强调商品的性价比，其加价率仅保持在3到4倍，通过较低的价格吸引大众消费。基础时尚发展的时间相对比较长，比快速时尚要早15年左右，这也是大众消费者走入时尚的入门选择。不过由于近年来快速时尚模式的走俏，基础时尚的品牌也开始向快速时尚靠拢。比如GAP也在提高其库存周期的速度，现在已经达到一年8次到9次，已经接近Zara这样的快速时尚品牌的速度（12次）。

快速时尚最大的特点就是快，从设计到生产的周期最短只要两周，而其它服装企业的周期则要达到半年甚至更久。同时，快速时尚品牌能以较低的价格让消费者接触到时尚的前沿，通过多款少量的模式刺激消费者购买。除了快以外，快速时尚还有容易被忽略的“全”。支撑快速流转的核心在于稳定的销售，在相对较低的价格下必须提供充分的量。这不仅要求快速消费品牌提供更多的款式，也需要提供更全的品类。

设计时尚强调个性化与归属感的设计，目标客群是追求个性、具备一定消费能力的白领及精英人士。设计时尚也是未来时装零售实现差异化的重要业态。

顶级时尚包括Prada、Chanel、Gucci等传统顶级品牌，这一类别强调独特的设计、是时尚潮流的创造者。这些顶级品牌为产品沉淀下更深厚的品牌价值，其加价率超过了20倍，是这四类时装品牌中最高的。这一类型的品牌具有相当长时间的积累，进入壁垒较高，后来者很难进入到这一业态。近年来国内消费者收入水平的快速攀升，对顶级时尚的消费也与日俱增，不过由于高收入人群依然是少数，顶级时尚的市场还会保持平稳的发展。

在上述四种类型中，快速时尚是最为投资者推崇的商业模式。在Intidex（Zara）、H&M、GAP、M&S以及PPR（Gucci）等品牌的对比中，尽管销售额的差距不大，但其中快速时尚品牌Zara、H&M以及向快速时尚转变的GAP的市值远超其他几个品牌。而无论是营业利润率还是净利润率，快速时尚品牌也都远超其它且是目前利润率最高的品牌。2011年，H&M和Intidex（Zara）的净利润率都超过了14%，而M&S、GAP、PPR（Gucci）则保持在5%到8%之间。可以预见，明确的商业模式和良好的财务收益都将推动快速时尚的进一步发展，并带动更多的品牌向快速时尚转型。不过对于国内的时装品牌而言，进入快速时尚领域还是比较困难的，其中最大的问题是如何建立快速反应的供应链。