Evernote的商业模式实验

2008年，Evernote只是诸多开发“笔记应用”的创业公司之一—它进入了一个既不性感也不令人兴奋的领域，有着微软旗下OneNote那样强劲的对手；它当时的产品看上去也不过是个绿色简陋的网页。

5年后，这家公司呈现出和其竞争者迥异的特质。在2013年9月底于美国旧金山召开的为期两天的EC3（第三届Evernote大会）上这些特质都令人印象深刻地体现出来。

它于会议的第一天推出了一系列印着Evernote Logo并颇具设计感的商品，其中包括新款Molskine笔记本，法国潮牌C te&Ciel的背包；与此一起推出的是一个叫做Evernote Market的在线电商平台，以销售这些产品。这些都让Evernote看上去正试图成长为一个追求时尚的“生活方式”公司。

而在第二天，它宣布了其企业级应用的升级版本Evernote Business 2.0，这让它看上去又像是家雄心勃勃要在严肃的商用领域有所作为的公司。

“我们要做一家百年企业。”Evernote的CEO Phil Libin无论是在台上还是接受采访时都这样说。现在Evernote全球有7500万个人用户和7900家企业用户，Libin希望Evernote依然能持续增长，让用户更忠诚，并因此获得丰厚的收益。

此前鲜有创业者想到让这样一款产品去突破“效率爱好者”或企业级市场的疆界—前者的典型目标用户群力求条理和效率，可谓小众；而后者则看上去一开始就要把产品销售给大公司的CTO们才有戏。

“你要看到一个趋势，现在没有哪个行业不充斥着‘知识工作者’（Konwledge Worker），他们在电脑或Pad上消遣也工作，处理信息。他们需要更简单好用的工具来帮助他们。”Evernote 的首席运营官Ken Gullicksen在接受《第一财经周刊》采访时说。

这个公司最初的确在功能上赢得了“知识工作者”们的喜爱。5年前，这一人群在家和办公室分别都有电脑，迫切需要同步功能；他们也是各种软件的尝鲜者和使用者，希望软件之间能彼此协作。而Evernote是最早提供不同设备间同步功能和开放API的笔记软件。

这些在功能上细致周到的优势到现在依然存在，例如手机上打开Evernote软件后有一个“快速记笔记”的选项来让你迅速进入到记录界面，以方便人们快速捕捉信息或者灵感。“这个功能给我们带来了上百万的新用户。”Libin说。

这多少帮助Evernote在很早期就确定不采用广告模式。当他们发现面对的这些早期用户用Mac和iPhone并讲求体验时，他们很快就明白自己不应该做什么。

Evernot体验过失去用户是多容易的事。按照《连线》在2011年时的报道，Evernote在2008年6月Beta版时拥有了3.1万名用户，但是在接下来一个月内用户流失了一半，此后的一个月，用户又流失了10%。

“从一开始我们就不想玩任何花招，我们想要一种直接的商业模式……广告模式就没那么直接，因为这种模式意味着我们得服务两种客户，软件用户和广告客户，而他们的利益是完全不同的。这会让我们不知道把重点放在哪里。”Linbin对《第一财经周刊》说。

采用了付费增值模式（Premium）后，用户是否满意更加成为了他们最在乎的东西。这种模式让用户使用免费服务，但付费可以得到更多的功能。“我们不花一份钱在市场上，不做广告也不做预装。我们的增长看上去不会像社交网络那样快速，但是却很平稳。”Libin说。他期望Evernote的免费版本能足够好用，使得用户会持续使用免费版本，然后自愿变成付费用户。

在Evernote给出的数据显示，在其最初用户中，只有0.5%的用户转换成为了付费用户；6个月后，这个比例达到了1%；在两年后，最开始那些用户中已经有6%成为了付费用户。

2012年与Molskine的合作成为Evernote拓展疆界的一个尝试。Evernote作为一个笔记软件和实体纸质笔记本合作，并宣称人们可以将写在纸上的内容“同步”到Evernote上。在此之前，笔记软件都宣称自己是为替代纸张而生。“但我们发现这是一种傲慢。如果我们硬要说人们不需要纸，那是不诚实的。在纸上也会有很多很好的体验，而那是软件所不能替代的。”Libin说。在EC3的现场，展示的Molskine笔记本有着好看的黑色压花封面，内页里画上了好看的插画。

Molskine的品牌为Evernote在设计和品质方面赢得了声誉。这似乎也成为了Evernote可以就此传递“生活方式”的一种方式—用更高效率更聪明的方式生活，并且也让生活更加有品质。

今年，Evernote挑选的合作伙伴包括Cte&Ciel和日本手工皮具品牌Abrasus。这些精心选择的合作伙伴和精致昂贵商品的背后是Jeff Zwerner。他曾在苹果工作了很久，并为iPod设计了最初的包装。Evernote将其聘来将设计感带到Evernote的这些实体商品中。

当然Evernote也依然牢牢抓住Molskine给他们带来的灵感—人们不是不想要纸，而是想要更好的体验。在这次EC3上，他们宣布和3M合作，推出了能够更好被Evernote捕捉文字和图像的便利贴（Post-Its）。

这些设计精良的产品如果能够获得Evernote用户的购买，都能给Evernote和它的合作伙伴带来不错的利润。一本Molskine硬皮本在30美元左右，而和Cte&Ciel合作的双肩包最便宜的要185美元。

“Post-Its肯定能够给我们带来新用户，在此之前这个产品有着上亿的用户。但是背包或者扫描仪会把好的体验传递给我们的用户。”Libin说。

如果能成功进入企业市场，则Evernote能得到更持续的用户增加和不错的利润。Evernote Business现在的收费是按照企业每人每月10美元来收费。

“我们发现66%的用户不仅仅将Evernote用在个人生活上，也用在工作中。”Gullicksen说。从2011年初开始，Evernote开始着手向这个市场拓展。

个人生活和工作的界限正在变得模糊，这的确是正在“知识工作者”身上发生的。带自己的设备去上班成为一个趋势，诸多硅谷公司也习惯于人们在家办公而不必拘泥于朝九晚五。人们还憎恶企业级软件丑陋的界面和繁琐的使用方法。

但一个问题在于，如果人们使用个人化的软件办公，当他们离开公司，和那部分相关的信息和资料将无法留在公司中并给后来者使用。

Evernote因此并未为企业版设计一个单独的应用程序，而是依然使用和个人版统一的客户端。只是当个人所在的公司开通Evernote Business后，个人可以加入公司的Evernote账户，在一个共享的区域内和同事进行合作分享；与此同时，他依然能使用其个人账户，并保证安全和隐私。当有人离职时，放在企业账户中的信息则会保留下来。

Evernote还在一些功能上加以改进，例如在进行搜索时，不仅能通过算法将和搜索内容相关的资料呈现出来，也能列出公司中前5个最了解有关这个话题的人。Evernote假设的情景是，如果在公司中探究某个话题，你可以在知道谁是这方面的专家后直接当面请教。

一些Evernote的个人用户在习惯于这一工具后变得更容易向Evernote Business转化。最早成为Evernote Business用户的公司大多数是创业公司和小公司，这些公司的决策者大多数在之前就是Evernote的用户。

“我们的挑战在于，公司中个人的需求和公司决策者的需求是不同的。我们决定服务雇员们，而不是CTO们。”Libin说。这注定使得Evernote Business只适合小群体的使用。现在Evernote的客户中尽管也有规模巨大的企业，但是实际的使用者却不过是其中一个团队或者部门。按照Gullicksen的说法，Evernote Business更加适合于50人以下的团队。

对“知识工作者”需求的满足使得尽管Evernote试图同时在个人市场和企业市场都得到拓展，但两个市场也不至于过于泾渭分明—在对Evernote喜爱有加的个人用户在开始自己的创业时，他们会优先想到继续使用Evernote来作为自己的办公软件之一。

为了保持在个人市场上培养出来的忠诚度，即使进入企业级市场，Evernote也并没有让其销售团队像其它软件公司一样不断去游说潜在客户。他们做的是等待客户的电话，然后给他们满意的答案。

但无论如何，把自己从一个简单的效率工具打造为“生活方式”公司的同时，还向企业市场拓展，对于一个只有300多人的公司而言具有很大的风险。一个质疑在于Evenote此后是否还能保持专注，另一种质疑在于实体商品方面的合作是否是一种哗众取宠。

“事实上这些实体产品的开发成为了我们保持文化的一种方式。它挑战我们自己，让我们冒险，并保持一种创业心态……而且我们总被合作伙伴所启发。例如Post-Its就启发我们开发了‘Take a quick note’的功能设计。”Libin说。