CMO眼中营销趋势

时间:2022-05-14 08:45:46

CMO眼中营销趋势

编者按:

创意?媒体?大数据时代,营销不可能再这么单纯。近日,一份针对66位知名品牌CMO以及市场、媒介传播负责人的调研报告,为我们揭示了新时期高管眼中的营销关键词。数字营销重新划分了品牌的势力范围,早投入、早占位,颠覆行业未尝没有可能。

当然,作为数字时代的CMO,看不清未来,你肯定没戏。

每年参加各种论坛都会听到“大数据”这个词,很多营销人都在询问大数据时代到底如何做营销。最近,在Millward Brown、媒介360与66位知名品牌CMO以及市场、媒介传播负责人面对面畅谈后推出的《2013年度CMO调研报告》中,“大数据”再次被提到。但我认为当下真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多,百度的搜索大数据、淘宝的电子商务数据可以算当前值得企业关注的。但仅仅这些还不够,更为重要的是,如何基于这些掌握网民行为入口的大数据,去寻找与消费者的共鸣点,挖掘和洞察消费者行为,才是当下企业做数字营销和线上线下整合关注的热点。

在《2013年度CMO调研报告》中,除“大数据”之外,“数字媒体”、“整合”等关键词也成为CMO以及市场、媒介传播负责人当下最关心的营销关键词。那么从CMO眼中,可以看到哪些新的营销趋势呢?

趋势一:数字媒体正在改变品牌路径

数字媒体正在改变品牌建立的路径,互联网的营销综合贡献值超过电视媒体。数字媒体创造了更多的消费者接触点,品牌将不再掌控在企业的手中,而是企业与消费者共创,同时,在数字媒体上制造话题,引发消费者的主动关注,抓住消费者与品牌接触的关键时刻,也成为必然趋势。某啤酒企业策划部部长表示,虽然现在渠道资源丰富,但品牌信息传递给消费者的最后那段距离最为关键,这最后一米决定了消费者对品牌产生的印象及好感度,也决定了品牌演示的内涵,决定了能不能真正成为或者达成消费体验。2013年,广告主对媒体价值的综合贡献值评估中显示,传统互联网的综合贡献值超过了电视媒体。(见图1)

消费者不再相信单一渠道所看到或者听到的信息,一定要通过互联网求证。消费者更关心从互联网上获得的信息,如果你的品牌在数字世界拥有更加丰富的信息,那么你接触消费者的机会就越多,因此,数字营销会重新划分品牌的势力范围,早投入、早占位就有颠覆行业的机会。

趋势二:技术和数据驱动营销变革

技术和数据正在驱动营销变革,大数据营销是CMO认为最重要的新技术。越来越多的CMO认为,在新媒体环境下,技术和数据正在驱动营销变革,大数据营销将在今后的品牌建设中扮演非常关键的角色,与此同时,由于搜索引擎成为人们获取信息、解决问题的重要途径,因此,注重品牌入口建设,以百度为代表的大数据平台在未来将充当更加重要的角色。某通讯企业亚太区媒介总监说:“大数据营销对我们这一行业非常有用,因为我们行业从广告传播到最后的销售呈现,很多时候都离不开互联网。”此外,社会化客户关系管理以及跨屏幕营销、基于地理位置的服务营销也成为CMO关心的新技术。(见图2)

在新的营销变革中,大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式,但是如何挖掘真正的大数据价值,却是所有的技术公司需要解决的问题。而大数据再大、技术再先进,最终还是要回归消费者生活场景,吻合场景的营销才是精准的营销,大数据的精准是未来,但是营销的实践和优化还在路上。

趋势三:新老媒体的整合众望所归

整合成为核心话题,超过半数的CMO对传统媒体与数字媒体的整合表示期待。报告显示,超过80%的广告主会在一次典型营销活动中同时使用四种以上的媒体,在多媒体组合营销中,电视、传统互联网、移动互联网和户外广告都是必不可少的组成部分。数字媒体出现后,涌现出各种依托数字媒体和技术平台的营销,比如搜索营销、视频营销、微博营销、微信营销、移动互联网营销、RTB等。但是消费者并非独享线上的世界,他们在很多传统媒体和实体世界依然非常活跃,因此,传统媒体与数字媒体的整合、协同与打通成为这两年CMO都普遍关心的问题,而传统媒体与数字媒体协同的趋势在未来将会越来越明显。

媒体多元化的整合趋势,打破了传统单一依靠或通过某个支持达到营销目的的方式,体现了广告主对加强综合性平台和技术性平台整合应用的实效要求,而技术和媒体结合的使用,提高了媒体的互动性和对用户抓取的黏性。在这样的整合背景下,单是一张平面或一条TVC已经无法引起人们的兴趣。今天,大创意不再是一个单独的创意,而是成为一种跨传播平台的组合创意,病毒视频、微博、移动互联网、地面活动等,所有你能想到的创意形式都可能引发话题,带来无法预计的传播能量。

趋势四:内容营销价值凸显

内容营销就是企业利用网站专题报道、视频、博客、信息图、报告、社交网络等方式,创造可吸引消费者的各种内容,以达到营销目的。当人们因为互联网空间中一条不好的评论就放弃对一个产品的购买时,内容变得比任何时候都要重要和有价值。现在,成功的企业都知道以高质量的内容吸引顾客、建立信任、增加网站流量、促进社交媒体分享,从而产生实际销量,因此,内容营销已不再是锦上添花的一种手段,而是成为有效在线营销的重要组成部分。如同某网站营销副总裁所说:“现在微博营销对内容的要求非常高,做营销越来越难,微博营销的成败取决于内容。”大部分的CMO都认为,好的内容和创意是成功营销最关键的因素,53%的CMO认为内容共创对营销越来越重要。

而较之从前,企业需要提供有价值的信息并且让信息便于共享,企业内容有用、有趣且能吸引受众将更为重要。同时,在这一趋势的引领下,原生广告(Native Ads)是新趋势,这类型的网络广告不同于传统的干扰性广告,可整合入网站内容并让消费者自己决定是否观看。Nike、可口可乐、苹果Adobe 和 GE都在创作有质量的内容,通过 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生广告形式进行分发。广告与公关的界限会在数字时代变得越来越模糊,广告公关化,公关内容化是必然的趋势,品牌内容的输出多少,将决胜一个品牌是否拥有充足的内涵。

趋势五:搜索与视频网站增长潜力强劲

视频网站和搜索引擎未来的增长潜力依旧强劲,这说明,主打大规模的娱乐覆盖面和满足主动性的数字媒体会是CMO首选的媒体。近年,视频网站逐渐走向成熟,视频在营销应用中扮演的角色越来越重要。在PC与移动端,视频的在线时长已超过目前中国各个细分服务,位居网络服务第一位,其广告的投放已超过综合门户,成为广告主最青睐的网络广告投放平台。视频贴片、大剧营销、综艺冠名、自制植入、微电影等都成为视频营销的趋势。另外,互联网电视的发展会加速全屏时代的到来,数字客厅一方面为用户带来高清点播服务,另一方面也会为品牌广告主提供更多的广告营销模式。2014年,互联网电视大屏成为各大互联网公司、互联网电视服务商、传统电视制造商加速抢占的客厅市场,“回归客厅”时代或将来临。

除视频之外,搜索引擎依然是很多品牌都关注的平台,当很多品牌还在纠结线下品牌知名度、美誉度和忠诚度时,数字世界的品牌规则已经发生变化,在互联网上,比的不仅仅是知名度和美誉度,还需要考虑你的流行度、网友关注度、被主动关注和检索的频率等。而这些,都和搜索引擎有直接的关系,最为直接的一个场景,如果一个品牌被消费者查询的时候,得到的信息几乎都是不良的评论,消费者会立即想:“我要不换个牌子吧。”因此,对于企业而言,数字营销不仅仅是追求点击率、成交率和转化率,而是要和品牌在数字平台上的内容如何影响消费者认知和决策的角度结合起来,注重数字内容的和数字资产的积累,才能让消费者在使用搜索引擎时更直接地接触到品牌。

趋势六:企业建立社会化人格

社会化营销的实时化,需要企业的社会化人格。2014年,社会化媒体会被消费者越来越多地使用,以迫使公司快速反应,“社会化营销”被所有CMO排在第一位。随着移动互联网的发展,越多越多的消费者通过移动设备来使用社交媒体,来表述问题和抱怨,而不再拨打传统的客户服务电话,呼叫中心将变得过时,或者至少会改变他们工作的模式,带来移动客户服务App的增长,这使得企业必须重视数字化的实时营销。社会化营销的本质是关系,是连接,是建立与用户的深层关系和持续连接。

社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交关系链,只有很好地利用用户的社交关系链,才能发挥社会化媒体营销的优势。2013年是中国自媒体迅速成长的一年,很多人在微信中订阅公众账号,企业也推出自己的公众账号,希望近距离和消费者沟通和联系,这些事实说明,有人格化的魅力,才能让好创意迅速带来扩散,企业需要思考如何在社交媒体上把自己变成自媒体,建立社会化的人格魅力。

趋势七:移动营销该关注什么

2013年,全球移动广告增长超过75%(AdAge Mobile Fact Pack),手机不再是一个新兴的渠道,跟社交媒体一样,它已经成为数字营销策略中不可缺少的一个部分:2013最终成为移动年。2014年,移动互联网营销一定会在2013年的基础上进一步深化,逐步成为常规化的营销渠道。

移动营销是更大范围的整合,不仅仅是移动App上的条幅广告-banner、弹出广告、全屏广告,也不仅仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入广告那么简单,而是一切结合移动设备使用场景、时间和移动设备的技术优势,实施和创意的包含音频、视频、互动等在内与消费者沟通的方式,都应该是移动营销关注的。

趋势八:哪些互联网媒体受青睐

报告针对CMO关于各个媒介平台的选择倾向也进行了调查,在互联网媒体中,排在第一位的是百度,其次分别是腾讯、优酷和新浪。搜索引擎高ROI的“收口”媒体平台形象深入人心,而腾讯依靠社会化的规模用户正在受到广告主的青睐。同时,广告主对从搜索引擎平台获得“消费者洞察”数据的期待很高,这也与CMO关注大数据的趋势吻合。目前来看,消费者主动性搜索的关键词和相关的互联网行为对于消费行为的分析更加有价值,解读这些潜藏在海量搜索数据背后的价值,可以为品牌提供更多的决策依据。

综合来看,数字化媒体已不仅是内容的承载平台,更是一个交易平台。它可以承担所有营销责任,同时能够继续释放社交的口碑效应,从而实现更好的营销效果。

数字时代的营销需要被重新定义,今天的营销不单纯只是创意、媒体,而变成了洞察、创意、媒体、技术和平台的整合,作为数字时代的CMO,必须抓住新的趋势,与时俱进。

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