试析连锁超市营销策略的优化方案

2019-05-13 版权声明 举报文章

试析连锁超市营销策略的优化方案

摘 要:自1990年12月,大陆首家连锁超市--“美佳超级市场”出现在东莞虎门镇,我国各地迎来了“超市热”。现如今中国的连锁超市逐步从萌芽走向成熟,诞生了一批诸如华润万家、福建永辉、人人乐等优秀代表。作为我国零售业的主流业态之一,连锁超市已经成为我国经济不可或缺的重要组成部分,但近几年随着电商、互联网零售等兴起,连锁超市均出现了不同程度的危机(例如2013年,家乐福关闭了8家以上的店铺,沃尔玛关闭了15家以上的店铺),故研究如何优化营销策略来为自身找到新的效益增长点,已经成为连锁超市亟待解决的课题。

关键词:连锁超市;营销策略;优化方案

2014年连锁百强的扩张步伐不断放慢,门店增幅在过去五年内减少五成以上,同时企业还选择通过精简员工以期控制成本(平均门店员工数量分别下降1.2%)。在此种背景下,越来越多的连锁超市积极制定符合自身发展方向的营销策略,尝试具有自身鲜明特色、差异化的经营理念。

一、连锁超市营销环境的分析

伴随着宏观经济和城镇居民收入增长的放缓,零售行业销售增速持续下滑,这使得连锁超市在发展过程中面临着一些消极的环境因素:

首先,网购带来显著冲击。随着互联网时代的到来,京东商城、天猫超市等网络零售业迅猛发展,统计显示,2015年国内网络零售金额接近4万亿,比2014年增长33.3%,直接从事电商从业人员超过270万人。京东商城、天猫超市等网络零售业凭借着商品种类丰富、价格低廉且无地域和时间限制等显著特点,吸引了大批各个层次的顾客群体,无形中给传统的零售行业带来了极大的压力和冲击力。

其次,成本的持续上升。水电费、房租、用工成本及商品损耗是连锁超市的主要成本,以往房租是连锁超市的最主要支出,然而在用工成本不断增加的当今时代,用工成本已经成为国内部分二、三线城市中连锁超市的最主要支出。统计显示,2015年百强连锁企业用工成本上涨4.2%,房租上涨8.6%,这使得连锁超市的盈利空间一缩再缩,已经进入微利发展阶段。

最后,行业竞争日趋白热化。2015年,连锁百强企业销售规模平均增幅为4.3%,其中31家企业销售增长为负,是百强统计以来增长水平最低的一年;利润率为1.8%,同比下降0.1个百分点,55%的企业净利润率出现不同程度的下降;平均新开门店115个,同比下降16%;平均关闭门店62个,同比上升39%。由此可见,国内零售市场接近饱和,行业竞争加剧,单店销售难以增长甚至出现负增长。

二、连锁超市营销策略的优化方案

1.降低成本,为优化价格提供可能

第一,实施零库存策略。连锁超市销售的商品品类主要是快速消费品,这类商品的特点决定了商品要处于快速流转的状态,而大量的库存积压不仅会导致连锁超市流动资金紧张,同时也增加了零售商和供应商间的矛盾。基于此,连锁超市可以实施零库存策略,在构建完善物流配送体系的基础上将所有商品全部陈列在卖场区域。零库存策略的实施必然会带来多频次小批量运输问题,会增加连锁超市的运输成本,这就要求连锁超市进行区域规模化和运输线路的合理安排。

第二,控制用工成本。笔者认为,连锁超市可以通过如此措施来控制用工成本:①招聘外包。连锁超市可以委托第三方专T从事人力资源事务的企业利用其在人才资源方面具有优势,帮助自身快速且有效地招聘人才,从而让自身从该项事务中解脱出来,将更多的资源投入到重要工作中去;②人员外包。以理货员为例,不少连锁超市门店中理货员和其他基层员工的比例约为7:3,理货员不仅要加货、整理排面、打扫通道和货架卫生,保证卖场整洁、商品丰满有序,还要为顾客提供商品介绍等服务,如果将理货工作外包,就可以大大解放专职员工的工作,从而使其有时间和精力为消费者提供更为优质的服务;③与高职院校进行深度合作。连锁超市可以进一步加强与高职院校的合作,在相关专业的人才培养方案、课程建设、实训基地建设、顶岗实习等环节全面介入,以此吸引部分学生进入企业顶岗实习,逐步培养为企业的后备储备干部。

2.调整商品结构,创建自有品牌

(1)调整商品结构

对于零售商业而言,针对的顾客群体一般大体一致,企业供应的商品种类、商品分类与项目在企业所提供的商品总数中所占的比重都在企业的销售过程中占据至关重要的地位。由于空间有限,连锁超市不可能做到所有的商品种类、型号、规格都可以安排的面面俱到,为此连锁超市应根据市场中消费者的反馈情况对商品结构进行必要的调整,经常被需要的产品应当多提供可选择的种类、规格、型号,鲜少有顾客买的商品应当尽量减少陈列面积,对这方面产品进行结构精简,提高空间资源的利用效率。同时,兼顾周转率高或盈利性高的常规性商品的摆放,对利润率低或贡献率低的商品应当定期规划随时调整。

(2)创建自有品牌

自有品牌商品是毛利率最高的商品,平均毛利率在25%~30%以上,有些甚至达到50%,高于行业18%的平均毛利率,同时自有品牌商品在同类商品中,由于其流通环节少且企业自主定价,故具有价格上的较大优势。因此,连锁超市不仅需要在日常消费的食品或者与当地居民饮食习惯有关配料的自主创建,也需要对诸如日用化妆品、特色材质服装、鞋帽等常用的商品的品牌创建。同时,在创建品牌过程中不仅注重商品的内在,也要充分考虑消费者心理对商品的包装、外观、性能等方面做出相关的研发以增加在市场中与相关商品的竞争力,找好市场定位,不断丰富自有品牌种类。

3.商品与选址的差异化

一方面,商品的差异化。差异化的竞争策略是连锁超市实现持续发展的保障,连锁超市应注意到南北地域、城市发展的差异,针对不同地域、不同商圈、差异化的配置商品。例如,在以外籍顾客为主的商圈,西式的生鲜类食品与日常用品品类构成应适当加大,而如果顾客群体是以本土中高端消费者为主,则需要考虑商品适合顾客需求的“性价比”。

另一方面,选址的差异化。连锁超市要执行选址差异化发展策略,即避开一、二线城市的过度竞争,以二、三线城市和乡镇市场作为主力市场,在目前市场发展潜力大、房租还比较低廉的地区建设连锁超市样板店和放心店。此外,对于目前亏损且未来通过调整还是无法扭亏为盈的门店,连锁超市必须关闭;对于运营时间较长、设备陈旧的门店,连锁超市应该对其进行改造调整,通过调整和改造环境、布局甚至商品结构来吸引人群。

4.购物环境和服务态度的优化

首先,购物环境的优化。连锁超市可以从如下几方面来优化购物环境:①超市卖场地面整洁、墙面干净且灯光明亮,合理的布局陈列空间,将商品摆放有序化,相似或者相关的商品可以放在相邻的位置进行陈列,摆放物品方面要注重颜色上的搭配,物品大小上的摆放顺序等;②连锁超市应在不同的时间段播放不同类型的音乐,以此舒缓消费者的心情并激发消费者的购物欲望;③连锁超市可以喷洒适当的空气清新剂,使消费者不会觉得空气沉闷。

其次,服务态度的优化。连锁超市营业员服务态度的好坏直接关系到消费者会不会成为超市的忠实追随者,好的服务态度会让顾客感觉心情愉快,不良的服务态度就有可能丧失已有的顾客资源。因此,超市营业员在回答顾客问题时,应做到知无不言,以礼待人,以诚待客。超市的经营者也要制定一些奖惩制度,对优质服务的营业员进行奖励,一方面可以增加营业员的工作热情,另一方面可以使营业员间互相感染,不断提高自己的服务水平。

三、结语

接下来二十年里,零售业仍属于朝阳产业,拥有广阔的发展空间,假若连锁超市能够顺势而为,制定符合自身发展方向的营销策略,形成具有自身鲜明特色、差异化的经营理念,那么仍旧可以在零售领域如鱼得水,创造更大的经济效益。

参考文献:

[1]刘列转.电子商务背景下连锁超市市场营销策略研究[J].价格月刊,2015(8).

[2]蔡海荣.连锁超市的营销战略研究[J].科技经济导刊,2016(7).

[3]张先花.我国大型连锁超市在新时期的市场营销战略[J].中国集体经济,2015(30).

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