X书业企业电子商务论文

一、X书业案例研究

(一)数据获取

本研究通过到X书业有限公司(以下简称X书业)进行实地调查、听取公司负责人及相关人员的报告、与公司领导及职员座谈、对与公司有长期合作经历的客户进行访谈等途径获取了一手资料;通过索取公司年报数据、相关文件和公司网站披露的相关信息，搜索知网数据和期刊文章等文献资料获取二手资料。为确保数据和信息的真实性，防止理解错误，对数据及信息进行初步整理后，以电子邮件的形式发给X书业对有关信息进行了核实。

(二)案例简介

X书业有限公司是一家私营图书销售企业，成立于1998年，以图书、期刊、电子文献、音像制品等各类出版物销售为主，以卷藏信息技术、数字出版技术等特色服务为支撑。初始注册资金为200万元人民币，年产值136万元，员工30多名。经过十几年的发展，现注册资金为1000万元，年产值过亿元。2012年该书业有限公司先后获得“优秀馆配商”、“金牌经销商”、“诚信经营奖”等多项荣誉，已成为中国服务和信誉最好的图书销售公司之一。

二、案例分析

(一)研究思路本研究以X书业为案例来分析论证

中小企业电子商务转型问题。一方面，因为图书既有传统商品(如产品为实物等)的一些基本特点，也具有电子信息产品(如电子书虚拟物等)的特点，以图书销售企业来分析电子商务转型，具有较强的代表性和典型性，能有效地验证和扩展战略匹配在电子商务转型中应用;另一方面，X书业在向电子商务转型的过程中阶段性特征明显，同时相关资料与数据来源可靠，符合案例研究的调研和可跟踪性要求。对于如何实现IT－业务战略匹配，虽然学术界目前还没有给出完整、全面的框架，但Hendemon和Venkatraman提出的SAM模型及匹配路径对战略转型具有较强的指导意义，Luftman等人对此模型涉及元素作了进一步定义更是增强了实践的可操作性。因此，在没有固定模式可借鉴的情境下，本研究以SAM模型中的元素作为编码要素对数据进行分类汇总，以此为基础分析中小企业基于战略匹配的电子商务转型的相关问题及转型路径。

(二)案例数据编码及分析结合

公司的业绩及信息化建设进程，本研究把X书业的电子商务转型分为四个阶段:

1．第一阶段(1998－2004):传统业务受限，引入计算机系统。

2．第二阶段(2005－2008):市场竞争激烈，开展信息化战略。

3．第三阶段(2009－2011):信息化“”，投入增加，业绩滞涨。

4．第四阶段(2012年至今):建立以客户为中心的企业信息系统，开始多元化发展之路。为了进一步分析X书业电子商务转型的IT与业务匹配路径，本研究对案例调查、访谈资料的整理和归类，将匹配元素与案例材料进行对应归类汇总。

(三)案例讨论结合IT－业务战略匹配理论，分析X书业转型的几个匹配路径及取得的效果:

1．战略执行路径在第一阶段

X书业的“业务战略”是利用计算机及内部网络等手段来提高业务数据及信息处理能力，希望以此达到提高销售业绩、开拓市场的效果。这在当时其信息化基础比较薄弱、主要依靠传统的商业模式运营、业务业绩受到工作效率等的限制、在IT对整个行业没有太大影响的条件下，具有十分重要的意义。在此战略指导下，公司在“组织结构和流程”进行了较大的调整，包括:调整组织结构、引进计算机专业人才、设立信息技术部。在信息技术部的推动下，公司的“IT构架和流程”出现了新的变化，包括:购买计算机及相关硬件设备;构架企业内部网络;购买公元、广智等图书销售管理软件，利用软件对图书销售进行管理;对员工进行电子信息技术方面知识的培训和考核等等。通过实施这一系列的措施，公司的业绩同比增长了172%。这阶段X书业的发展历程为:从“业务战略”的制定到公司“组织结构和流程”的更改，再到“IT构架和流程”的构建，这是典型的企业战略执行路径。这一路径也是最传统的战略制定路径，其实质是把传统的业务与IT构架结合起来进行规划，通过IT来提高企业业务管理。可见，对于中小企业而言，战略执行路径一般适用于:信息化基础比较薄弱的企业;企业认识到电子商务的重要性，积极主动寻求转型，且组织结构还不能较好地适应业务流程的变化;IT对企业所处行业的改变力度不大的企业。

2．技术改革路径在第二阶段

X书业在“业务战略”上制定了以创新商业模式———“借助信息化平台进行数据处理及销售”来寻求新的利润增长点。经过第一阶段的发展，X书业的电子信息化(包括企业的数据及信息处理能力)已有了一定基础，但一方面在企业同质化严重的情况下，要想在竞争中获胜，图书销售企业应该在业务战略上进行创新，寻找新的利润增长点。另一方面，随着IT技术的快速发展，IT对行业市场的影响越来越明显(如电子书、网络电子小说的出现)。在这种条件下，X书业领导决定主动出击，采用了技术改革路径，制定以系统网络开发为主、利用外部平台为辅的信息化建设手段来帮助企业提升竞争力的“IT战略”，并依此构建企业的“IT构架和流程”，包括:改善信息设施、开通外部网络、构建企业门户网站、在第三方销售平台———淘宝网上进行图书销售、建设企业数据仓库、自行研发公司自己的信息管理系统、应用同期采集器、PDA、扫描枪等技术进行图书数据采集及整理，此外还定期对员工进行信息技术操作的培训和考核。通过这些措施，X书业的管理更加精细化，企业的经济效益和管理水平大幅提升。结合SAM模型和表2来看，X书业先制定了以IT带动创新商业模式的“业务战略”，进而制定了依靠公司自身实力大力加强软硬件建设的“IT战略”，再规划了公司的“IT构架和流程”，这是典型的技术改革路径，其实质是通过调整IT战略和技术来支持和拓展已有的企业战略。可见，对于中小企业而言，技术改革路径一般适用于:信息化建设方面有一定基础的企业;企业认识到电子商务的重要性，积极主动寻求转型，且业务不受当前组织结构约束;企业所处行业的IT市场与IT技术变化很快。

3．服务水平路径在第三个阶段

X书业首先制定了通过提高企业IT技术手段来降低成本、提高服务水平的“IT战略”。这是在当时整个行业不景气、公司领导人依据技术改革阶段IT能大幅度提高企业绩效的情况下制定的。在此规划指导下，企业进行了“IT构架和流程”的建设，包括:扩大对信息化建设的投资，把重心放在依靠信息化技术手段，包括利用较高配置的计算机及网络系统、自研自用的软件、自建销售网络等。企业想通过这些措施解决危机、提高效益。但是，公司的业务战略和组织结构及流程基本上没有发生改变，结果投入加大但效益不明显，公司业绩出现了滞涨。按SAM战略匹配模型的服务水平路径:IT战略—IT构架和流程—组织结构和流程，可以发现X书业在转型中没有完成企业规划与信息系统规划的匹配，没有在IT系统规划的基础上进行企业规划，在SAM模型中表现为企业的职能整合不够，绩效出现问题。而在第四阶段，X书业的“IT战略”是以信息技术为手段，提高客户的满意度，进而带动企业多元发展，这是X书业在经历了第三阶段的挫折后开始从内部分析原因，并且企业通过第一、二、三阶段的信息化建设，电子商务已经有了较好基础的条件下制定的。在此战略的指导下，X书业构建企业的“IT构架和流程”，包括以顾客为中心对软件进行升级，提供互动性强、人性化更高的管理;发扬企业长处，在前期经验积累的基础上研发ERP、COS平台;回避自己的不足之处，如经验不足的部分实行工厂外包，等等。为了更好地实现该战略，X书业重新设计公司“组织结构和流程”，包括减少管理层次、明确各部门及岗位职责、精简员工、建立符合战略需要和适应市场变化的扁平化组织结构，对现有业务流程也进行优化、重组，设立电子商务部、信息技术中心等部门;对员工进行培训，同时对客户进行终端使用的免费培训，等等。通过这些措施，X书业实现了业务的多元化发展，不仅经营传统的业务，还经营电子书的销售;不仅用信息技术手段进行传统的业务活动，还利用第三方平台开展网络营销及网上销售的活动。在此期间，企业的经济效益和管理水平大幅提升，业绩实现了跨越式的发展。这阶段X书业的战略发展路径为:从“IT战略”的制定到“IT构架和流程”的规划，再到“组织结构和流程”的调整，即在确定了企业的IT战略后，企业通过改善已有的IT构架和流程，改进相应的组织结构和流程，以此来提高企业工作效率，进而影响业务战略实现的服务水平策略，这是典型的服务水平路径，也是中小企业向电子商务转型的一种较高层次的模式。可见，对于中小企业而言，服务水平路径主要适用于:信息化已经有很好基础的企业;企业以IT技术作为主导产品，或者主要以IT技术来完成其服务;企业以满足顾客的需求作为主要指标;企业所处行业竞争十分激烈。

三、结论

中小企业的电子商务转型过程实质也是IT－业务战略匹配的过程。IT是业务的使能器，在业务运营和未来战略中起着关键作用，而业务是IT战略的载体，没有业务的IT战略是空谈。因此，企业进行电子商务转型时，必须使企业业务战略与IT战略相匹配，把二者紧密结合起来，而且匹配程度越高，企业的投资回报就越高，绩效就越好;相反，如果IT与业务战略不匹配，企业转型就会遇到挫折。同时，IT－业务匹配路径都有其各自适应范围，企业选择何种路径，一定要结合企业当时的信息化水平、组织结构等现状及环境来确定。

作者：尹志洪叶平浩单位：武汉商学院教务处讲师武汉商学院信息工程系副教授