网络调研助力卷烟产品测试

时间:2022-05-12 02:20:24

网络调研助力卷烟产品测试

网络调研基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的,它在很大程度上反映了消费者的消费态度和市场发展的趋向。

随着行业“532,461”规划的持续落实与贯彻,国内卷烟品牌的竞争日臻激烈,各烟草企业都在加大产品研发的力度,这就对卷烟产品的市场调研工作提出了新的要求。以往传统的市场调研模式已经不能满足卷烟产品研发的需求,而随着互联网络的发展,网络调研逐渐进入人们的视野。互联网为高效开展市场调研提供了良好的基础条件。作为烟草企业,如何利用网络调研这一新兴市场调研手段,更好地满足卷烟产品研发的需求,赢得更多的卷烟消费者?

网络调研的优势

在需要收集卷烟消费者的反馈信息时,传统的调研方式主要有:消费者座谈会、电话调研和街头拦问等测试员手工填写问卷的方式。这些调研方式所得数据不仅凌乱无序不规范,而且效率低反应慢,整理工作量非常大,继而统计分析难度也很大,周期很长,最终难以给卷烟产品的维护、改造以及新产品的研发提供快速、准确的分析报告。与传统的市场调研相比,卷烟产品通过网络市场调研的优势主要表现在以下几个方面。

网络调研的便捷性

在网络上进行市场调研,只需通过网络平台就可以实现调研问卷的传递和修改。反馈的数据可以直接形成数据库,便于调研者整理和分析。

例如,企业管理人员将调研问卷到网络平台上,测试员在收到市场调研的短信后便可以登录网址填写调研问卷,在问卷提交截止日期前可随时对问卷进行保存和修改。也就是说即使测试员临时走开也可以先将已经填写的部分问卷保存,方便以后继续填写,避免了重复填写的麻烦。如果早期回收回来的数据发现需要追加一些问题,便可以在系统上做一下修改即可完成。已经提交的问卷,系统自动将其录入数据库并进行统计分析。上述功能大大方便了测试员对问卷的填报以及企业对问卷的回收整理。

网络调研的高效性

网络具有传播速度快、覆盖面广的特点。通过互联网调研信息在被访者与调研者之间的传递速度加快。

例如,通过网络平台调研问卷,有可能同时面对几百、几千甚至上万的调查样本。数据就通过互联网络在测试员与企业间快速传递,并最终通过数据处理技术得出调研报告。网络信息技术的飞速发展大大节省了人工录入数据、整理和分析的时间,提高了市场调研工作的效率。

网络调研的经济性

网络调研可节省传统调研中所耗费的大量人力、物力和财力,企业管理人员在互联网上发出电子调研问卷后,测试员可以24小时全天候填写问卷,不受时空限制,企业无须派遣大量的市场调研人员去异地调研,大大减少了派遣调研员异地调研的差旅成本和时间成本。

网络调研整个调查过程在网上用户的终端上完成,不需要印刷调查问卷,从而减少了印刷成本和对环境的污染。

网络调研的互动性

在网络调研时,调研者可以通过丰富的图片、声音、视频等形式向被访者传递产品信息或调研内容。同时,被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议,自由地在网上发表自己的看法。

在线多媒体日记就是一种互动性极强的还原真实体验的研究方法。测试员在收到并使用完产品样品后,及时将自己的真实感受在网络平台上记录下来,可以是纯文本,也可以加入图片、视频甚至能表达自身感受的音乐。企业调研人员能够过对日记内容进行文本分析或多媒体日记分析,一方面可以获知消费者对产品本质的评价,另一方面借助在线多媒体日记技术构建产品在消费心中的形象或产品的主要功能概念图,验证实际产品所体现出来的概念与前期开发提炼的概念是否一致。最终为产品的上市宣传提供宝贵信息。在线多媒体日记建立起了企业调研人员与测试员之间良好沟通的桥梁,为获得更加准确的调研数据提供了有力支撑。

网络调研的客观性

由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣,所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的,它在很大程度上反映了消费者的消费态度和市场发展的趋向。网络调研可以避免传统市场调研中因对指标理解不清或调查员解释口径不一等人为因素导致的调查结论的偏差,被访问者是在完全独立思考的环境中接受调研的,能最大限度地保证调研结果的客观性。

例如,面对一些相对敏感的话题,在传统的市场调研中,由于有他人在场,被访者为避免尴尬,可能会隐瞒一些重要信息,而在网络调研中,这一问题便得到很好的解决,测试员不受任何拘束自由回答问题,将自己的真实想法表达出来。这样企业回收回来的数据才是客观真实的。

卷烟市场调研的必然趋势

卷烟产品的市场调研工作在国内一般都是委托第三方市场调研公司来操作,通过借助第三方市场调研公司的社会关系网络或其组建的消费者信息库搜索、甄选消费者,然后以座谈会的形式召集符合条件要求的消费者进行产品的调研工作;此外,街头拦问也是常见的市场调研方式。

随着“卷烟上水平”的推进,产品研发力度的不断加强,市场规模的不断拓展,对新产品的市场调研工作提出了更高的要求,上述的卷烟产品调研方式逐渐难以满足新产品研发及市场开拓的需求。

首先是产品调研的准确性和有效性难以保证,由于卷烟产品的测试要求消费者具备一定的感官评吸能力,由第三方市场调研公司临时组织的受访消费者受其评吸能力、水平的限制难以对产品进行深入细致的测试,街头拦问更是无法保证调研质量。其次是产品测试缺乏系统性和持续性,第三方市场调研公司的非烟草专业背景难以构建系统的卷烟产品测试体系,测试方式也难以实现对产品质量的长期跟踪。三是调研周期长,由于缺乏信息技术的支持,产品测试从组织实地调研到数据统计分析一般耗时两到三个月,期间更要耗费大量的人力和物力。

日本英德知市场研究公司2008年在中国进行了一次大规模的对比研究,将传统调研方式中的D2D、CLT和CATI与网络调研进行对比。调查结果显示,同样的样本量,网络调研执行的时间为5天,而CATI的执行时间为16天,CLT的执行时间为10天,D2D的执行时间竟长达29天。在开放题部分,网络调研的被访者的回答量多又内容丰富。根据这一调查结果可以看出网络调研非常适用于目前卷烟产品研发的需求。

北京数字一百市场咨询有限公司做了一个关于在线消费者实验室的研究。分析结果显示:传统的样本招募一般是通过当地的执行公司来获得,虽然研究公司对这一过程进行严格的监督,但是这种外包的招募方式仍然无法百分百保证每个样本的合格性,在反复招募、甄选、再招募的过程中花费了大量的人力和时间。

而在线样本库可以实现研究公司亲自设置样本条件,通过样本库的积累,主动发送邀请给合格的被访者,可以说样本库招募将被动的等待变成了主动出击。通过问卷系统严格筛选,可以在半天的时间内就找到符合要求的被访者,然后再经过研究人员发送E-mail、电话确认,最终获得参加后续研究的合格样本,整个过程在一天内就可以全部解决。

这种招募方式既能降低执行公司这一中间环节带来的误差,又能减少招募的人员成本,大大缩短招募时间。在确定最终的合格样本后,将产品邮寄给被访者。被访者在每天使用后一段时间内填写网络问卷,企业研发人员可以在被访者问卷提交后看到反馈结果,同时可以立即收集、分析数据,撰写产品测试报告供研发人员参考。

由此可见,卷烟产品的市场调研工作向体系化、信息化发展是必然趋势,而网络调研为卷烟产品市场调研提供了新的调研方式和调研思路。

卷烟产品网络调研体系的构建

卷烟产品的网络调研体系主要由两大核心要素组成,一是经过严格甄选的具有一定感官评吸能力的产品测试员网络样本库,二是数字化、网络化的信息处理平台。经过严格甄选的产品测试员网络样本库充分保证了测试数据的准确性和有效性,相对固定的市场测试员群体也更有利于对产品进行长期的质量跟踪。数字化、网络化的信息处理平台为调研问卷的发放、收集以及调研数据的统计分析提供了更为便捷高效的手段。

通过数字化信息处理技术为新产品研发提供多区域、多角度、实时动态的消费者反馈信息,全面了解全国各区域的消费习惯、消费行为,挖掘潜在消费需求,把握消费者关注的品质与风格要素,实现对市场需求及其变化趋势的有效预测,为产品开发和维护提供强有力的支持。产品市场测试管理系统由如下功能组成。

产品测试员网络样本库的构建

各卷烟企业可根据自身企业战略在全国范围内的重点城市和区域甄选覆盖各年龄段、消费层次,具备一定感官评吸能力的消费者作为产品测试员。在甄选消费者前务必根据企业自身需要预先设定好合格测试员的甄选条件。再依据年龄、消费档次、主吸品牌等要素组建多维度的、结构合理的产品测试员网络样本库。

例如,在市场营销中心的协助下,通过烟草公司、广大的零售户寻找一定数量的产品市场测试员。这些测试员必须符合25岁至50岁这个年龄段,熟悉互联网络并有充裕的时间上网,要有3年以上的烟龄等基本条件。在通过初选后,再由产品研发人员进行面对面的访谈,以了解其卷烟感官评吸的能力等最终确定入选产品市场测试员数据库的样本名单。产品研发人员收集确定外部测试员名单后,将相关信息输入测试员管理模块,测试员信息录入完毕,系统自动发送电子邮件通知测试员,通知内容包括:登录账号、初始密码、系统使用帮助(包括访问地址、使用注意事项等)。测试员在第一次登录后必须修改密码。在业务开展过程可以对测试员进行增删改等操作,测试员资料除了管理员可维护之外,也可以由测试员在外部网站随时对通讯地址、电子邮件地址、通讯地址、联系电话等信息进行修改。修改的个人资料同步到内部维护及统计分析模块。

产品测试员网络样本库的构建并不只是单纯的甄选符合条件的消费者作为企业长期的产品测试员。对于这些符合要求的产品测试员,企业还要对其定期进行考核。制定相应的激励及惩罚措施,通过优胜劣汰的考核机制确保产品测试员队伍具有较高的感官评吸能力并不断提高其积极性及工作责任心,保障测试数据的准确性。

例如,管理员可对测试员是否参与问卷调查、填写问卷的好坏进行查询。如按时间周期、按专题、按牌号等进行查询。以列表的方式展现所有测试员,通过链接可以查看测试员应该参与的问卷调查和已经完成的问卷调查,以及可以展开历次问卷调查详细信息。对于每份问卷可以填写评价意见,可以通过选择优秀、合格、基本合格、不合格,也可以手工填写意见。对于不按规定参与调查的测试员,管理员可将其账号更改为“删除”状态,同时发送邮件和短信通知该测试员。通过一段时间的运作后,形成优化的、稳定的市场测试员网络。

利用互联网技术构建产品调研管理平台

企业可利用本企业外部网站作为产品调研的管理平台。在外网设立市场调研模块。在此平台上建立标准化、规范化、全面覆盖的市场调研问卷库。市场调研问卷库包含了产品感官质量、包装质量、消费行为、消费心理等各种类型的调研问卷,“问卷问题”实现标准化及规范化之后,具体的市场调研项目可以根据需要调用“标准化问卷问题”组成适用的、规范的调研问卷。

企业相关人员根据不同的产品定位,在产品测试员网络样本库中选择相应的消费者作为调研对象。被访者根据企业提供的用户名和密码在网站登录并填写调研问卷。在提交问卷后企业相关管理人员便可通过该平台对单个及多个产品市场调研项目的数据在系统中进行关联统计和分析,并实现历史数据动态变化分析。利用网络调研方式大大缩短了统计分析的周期,并且所有测试员都是独立完成测试,不会受到其他测试员的干扰,提高了问卷填写的准确性。问卷生成流程如下:

每次网络调研结束后,企业相关人员通过网络调研平台对测试员进行考核并反馈给测试员。及时的考核机制可以激发测试员参与调研的积极性,从而保证网络调研的延续性。

卷烟产品的网络调研采用先进的网络信息技术架构,通过成熟、高效、体系化的网络调研模式强有力地支撑产品研发工作。网络调研模式的不断完善和推广便于卷烟企业更广泛收集消费者意见,动态监控各区域的产品质量及销售情况,为分析市场需求提供信息支撑平台,为解决市场营销的问题提供宝贵依据。

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