网络广告在营销,中的特性及应用

摘要：网络广告是随着互联网技术的发展成熟而不断成长壮大的，具有互联网媒体的技术优势和窄播时代的传播特点，但是网络广告与生俱来的缺点也一定程度的制约了它的发展，网络广告要繁荣就要充分发挥其优势，不断创新传播模式。

关键词：网络广告；市场营销；互联网；窄播；不知情权

中图分类号：F273　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)02-0122-02

1　网络广告的特性

1.1　实时性

网络广告的实时性体现在，网络广告的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。

1.2互动性和纵深性

(1)网络广告具互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效果。

(2)网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。

1.3　可重复性和可检索性

网络广告不受时间和空间的限制，营销主在某一国际网站投放广告，无论消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。

1.4　准确跟踪和衡量广告效果

2007年更多与效果挂钩的网络收费方法出现，无论是 Cost-per-click(以产出每按键计算)，或Cost-per-ation(以产出行动计算)，这现象只会更优化，更成熟，更持续下去。而对广告效果的准确衡量对于营销主来说具有非常重要的意义，营销主可以根据反馈结果决定决定广告投放的地点，时间和内容等，用尽可能低的投入获得尽可能大的回报。

2　网络广告的优势分析

现代社会已经进入一个信息爆炸的时代，大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能，而不被当作垃圾信息清除掉，就要尽量直接抵达消费人群。“个人讯息化”引起的窄播潮流已经形成了不可抵挡之势，而相对与传统广告而言，网络广告无疑是窄播时代最佳的促销手段。

2.1　网络广告的针对性使网络直投变成现实

网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的“行为定位”，即按照受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，是一个超越传统年龄目标群的方法。。2007年我国的网民数已经超过1.37亿。有15％的网民通过网络找工作，25.5％的网民使用网络购物，3.9％的人进行网上旅行预订。值得注意的是，随着近期我国金融市场的活跃，已有1／5的网民开始使用网上银行和网上炒股，我国网上炒股的比例已与互联网普及率高的美国相当。了解网民结构，根据网民的需求定向投放广告，因为具有很强的针对性，所以可以培养一大批相对比较固定的现实消费者和潜在消费者。现在网络媒体正在朝着多元化，分众化方向发展，门户网站，搜索引擎类，垂直类网站成为广告主要的媒体选择。

2.2　网络广告具有先进的多媒体技术，广告形式灵活多样

网络广告打破了传统广告的单一依靠画面，声音，或者文字进行传播的形式。将相互分离的各种信息传播形式(语言，文字，声音，图像和音像等)融合起来，进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。1997年3月在Chinabyte网络出现了第一个商业性网络广告，当时的广告形式在今天看来是非常单调的468*80像素的网幅广告，而现在各种全屏式广告，按钮式广告，flash广告，流媒体广告等都已经屡见不鲜。网络广告形式的多样性迎合了现代网民的阅读心理，营销主可以利用多样的投放形式吸引消费者的眼球，达到促销的目的。现代社会，人们已经习惯每天打开RSS阅览器订阅，阅读订阅的Blog以及新闻。在blog这种私人性很强的地方投放广告也逐渐成为营销主的选择。2005年的“博客元年”，雅虎，微软和google等国际网站开始为中国用户提供中文版的博客服务，国内的博客，校友录，交友，BBS等也迅猛发展。My space youtubt年代已经降临，2500万，自主媒体(consumei Generated Media)在中国涌现已经是不争的事实。在这些总的流量大，单个板块网民结构又相对比较固定和单一的的地方投放广告对于营销主来说是一种非常实惠的投资。现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”，“不知情权的米兰达表达法则”简言之就是，“不被强迫知悉自己本不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”可见，信息的传播的过度繁荣已经造成了信息的过剩，受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说，有些网络广告本身就是垃圾广告，已经不能吸引受众的眼球，怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身，达到最好的传播效果，首先应该看到阿络广告自身的缺点，再针对这些缺点拿出具体方案。

3　网络广告的缺点及克服对策

首先，网络是迄今为止信息量最大的媒体，每个人每天接触到的信息五花八门，消费者也正在变得“七手八脚“，对于消费者来说，无论是横幅式广告还是按钮式广告，抑或插播式广告，互动游戏式广告，网络广告在挤占新闻信息的同时也决定了其自身的容易淹没在海量的信息之中，因此，网络广告受重视的程度可能要低于传统广告。其次，网络广告海量的信息容易造成受众的厌烦心理。传播心理学研究表明，信息的重复有利于受众记忆，可是单一的信息重复到达一定程度时就将引起这一记忆数值的下降。再次，网络广告低俗化的趋势会造成对产品美誉度的损害。现在互联网领域的法律法规尚不健全，加上传播者与受众的身份开始重合，网络广告的质量时常难以保证，特别是现在中国普遍“性”化，低俗的网络广告不但不能帮助营销主促销，反而会损害产品的美誉度，影响营销。

网络广告要客服自身缺点，在强调“不知情权”的今天达到良好的营销效果，主要要在下面几个方面下功夫。首先，加强网络广告的针对性。根据“行为定位”得到较为准确的消费人群，选择适合的广告投放形式，做到“精”“准”“专”的广告投放。其次，与传统广告相结合。不可否认，网络广告具有很大的优势，但是并不是说它就是十全十美的，特别是网络媒体起步晚，网络广告还没有被所有的人接受，所以网络广告要跟传统广告相结合，相互补充，相互促进，才能达到更好的促销效果。再次，要加强网络媒体的法律法规建设。提高网络工作者的素质，使网络广告有一个良好的成长环境，网络广告的健康发展对于营销主来说是至关重要的一环，决定营销最终的成败。

总之，网络广告作为一种新兴的广告形式，有着无可比拟的优势，也存在自己先天性的缺陷，对于市场营销来说，网络广告的角色成长已经成为不可逆转的趋势，认清网络广告在市场营销中的角色，是所有广告工作者和营销主的首要问题。