行业属性之变:从事业到产业

中国媒体从诞生之初,就承担着非常沉重、非常复杂的负荷。它有时候要救亡,有时候还要启蒙;有时候要发挥宣传的功能,有时候还要承担组织的责任……这种状况在新中国成立后仍然在持续。因此,在一段相当长的时间里,人们对媒体的商品属性有意无意地视而不见。改革开放之后,经过理论界的激烈争论,人们总算以“双重属性”的方式承认了媒体产业属性的存在。此后,经过二三十年的商品经济大潮的冲刷,被视为事业的媒体一步步地实现了从事业到产业的转变。

新中国传统新闻媒体产业属性的演变

新中国成立后,传统新闻媒体产业属性的演变大致可分为四个阶段:

第一阶段是从建国后至1957年反右运动前。传统媒体被明确为“事业”,主要依靠国家定期定额补贴。尽管1949年底开始提倡经营管理改革,鼓励“多登有益广告”,但是经营活动有限。

第二阶段是从1957年反右运动至十一届三中全会前。对农业、手工业、资本主义工商业的社会主义改造完成后,中国经济基本实现国有化,开始实行计划经济体制。新闻媒体属于国家财政拨款的事业单位,是拿国家的钱为国家做宣传的,其“产、供、销”都由国家统一调配:媒体所需物资由国家按计划拨给,媒体所需的资金由国家制定预算拨给,媒体所需人才也由国家分配。这就消除了媒体通过经营获利的必要和可能,媒体的广告功能完全萎缩。

第三阶段是从党的十一届三中全会召开至2008年底。改革开放后,新闻媒体面临新的形势开始重新进行经营尝试。在这种尝试中,报纸走在了广播电台、电视台的前面。1978年,财政部批准人民日报社等8家中央新闻单位试行“事业单位、企业化管理”,后来又陆续在众多报刊及电台、电视台实施。当时的具体做法是:“企业经营,独立核算,盈余留用”,“包干上交,结余留用”,“企业化经营所需流动资金(通常称周转金)从事业费中拨付”。从20世纪80年代中期开始,国家开始逐步对媒体“断奶”,实行“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不给补贴”的新体制。此后,随着国家在广告、发行、报纸定价等方面逐步放开,赋予新闻单位更多的经营权利,新闻媒体参与市场的程度不断加深。

第四阶段是从2009年至2013年。2009年1月1日,(2008)114号文件开始施行。该文件为包括媒体在内的经营性文化事业单位转制为企业的进程设定了具体期限,那就是2013年12月31日。在这一文件的指导下,我国传统新闻媒体转制将从稳健步入快速阶段,媒体的行业属性也将最终从事业转变为产业。

承认与正视媒体的产业属性恰逢其时

经过长时间的探索和积累,承认与正视媒体产业属性的各种条件已经成熟。这些条件包括:

首先,市场经济的发展使媒体摆脱了单纯“工具”的地位。

1949年以前,中国大众传媒的产业属性是非常明确的。但是,新中国成立后,通过对商业媒体的改造,作为产业的媒体已经不复存在,开始成为纯意识形态的载体,被称为“阶级斗争的工具”、“无产阶级的工具”。

党的十一届三中全会后,随着真理标准大讨论和思想领域的大解放,一方面“阶级斗争”口号的废止使“阶级斗争工具论”失去了生存的土壤,另一方面“以经济建设为中心”使媒体的产业属性有了复苏乃至进一步发展的必要和可能。正如黄升民、丁俊杰所总结的那样:“经济的发展既对媒介提出了服务经济(主要是广告)的要求,也为它们提供了介入经济行为的条件,在70年代末广告经营重新开始时,媒介迈出了从纯意识形态媒介向商业经营的媒介转化的第一步。”①

此后,随着经济的持续高速发展,媒体产业属性的成长既有了外在推动力,又有了内在驱动力,再无视媒体的产业属性已经是不可能的了。

其次,政府管理机制与产业政策的创新,突破了媒介产业化的政策壁垒。

随着改革开放的深入,对媒体的陈旧、僵化的看法逐渐被抛弃。在改革开放前“政企不分”的情况比较严重时,政府在对媒体的管理上套用上级与下级之间的行政管理机制,对媒体进行事无巨细的管束,媒体的市场主体地位迟迟不能被确立。而现在,经过长期发展,政府部门转变政府职能的步伐越来越快,对媒体的管理也从不论大事小事都要“插一手”转为以政策调节为主要手段、以公共服务为第一要务的现代化行政管理方式。并且,各类与媒体相关的法律法规的建立健全,更为政府的现代化行政、依法管理媒体提供了良好的法律环境。

政府对传媒业界的产业政策的创新,即是对媒体发展方向的引导和规划。2006年9月,《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》的颁布,为2006至2010年中国传媒产业的发展指明了方向。以报业为例,北京、上海、广州、杭州、南京、济南、沈阳、西安、武汉、郑州、成都、南宁等城市被定为报业发展资源集聚中心,扶持一批报业集团向综合性传媒集团发展。②(2008)114号文件的施行,不但提出了经营性文化事业单位必须转制为企业的要求,更为其转制提供了种种产业政策支持。

第三,“政治家办报,企业家经营”的成功实践,打消了对媒介产业化的担忧。

所谓“政治家办报”,就是坚持党对新闻事业的绝对领导。2008年6月20日,总书记在人民日报社考察工作时指出,要“确保新闻宣传工作的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里”。其实,在此之前,中国媒体就已经开始了“事业单位、企业化管理”。这就决定了它不能像一般企业一样以追求利润为终极目标,在进行经营活动时必须首先考虑社会效益。对此,有关文件和法规也有明确的规定。1996年,中共十四届六中全会《关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》指出:“文化产品具有不同于物质产品的特殊属性,对人们的思想道德和科学文化素质有重要影响。要坚持把社会效益放在首位,力求实现社会效益和经济效益的最佳结合。”《出版管理条例》第四条规定:“从事出版活动,应当将社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益的最佳结合。”从总体上看,中国媒体总是优先考虑和重视社会效益,把社会效益放在最重要的位置,保证在追求经济效益的同时,不损害社会效益。

至于媒体的经营管理,则交给了“企业家”来按照经济规律办事。一方面,在经营上摆脱“等、靠、要”的思想,追求经济效益。广告收入从无到有,成为支撑媒体生存的最重要经济来源。据相关数据显示,2006年中国媒体广告市场花费总额为2875亿元人民币,同比增长18%;而该年媒体广告收入占媒体总收入的比例达到69.6%,仍维持在高位。③另一方面,在管理上以人员招聘为突破口,做到为岗寻人,努力杜绝因人设岗。采取招收大学毕业生与延揽社会人才相结合的方法,争取人尽其才,让他们做自己喜欢做、擅长做的工作。

(2008)114号文件执行期限截至2013年12月31日。这就意味着在5年时间内,那些作为经营性事业单位的传统新闻媒体会全部转制为企业,褪去身上最后一丝“衙门气”。这次转制,正是在我国传统新闻媒体多年市场化经营管理的实践经验基础上进行的。

第四,媒体生存与发展的内在需要。

目前,媒介产业的竞争日趋激烈,而政府财政拨款却已经渐行渐远,因此,媒体要生存,要发展,就不能不考虑经济效益。生存与发展的内在需要使媒体经营者逐渐认识到媒体的产业属性,了解到媒体中蕴涵的巨大获利潜力,在广告发行、印刷播出、多种经营的各个环节,都获得了可观的收益,在使媒体获得了生存与发展的充足的经济支持的同时,也使媒体经营者自身获得了巨大的经济收益。

中国媒体产业属性的特殊性

中国的媒体尽管从整体上看,已经完成了从事业到产业的过渡,但是与西方国家相比,它还是有着不同的特点。在看待中国媒体产业属性的时候,必须正视其特殊性。

由于目前媒体主要还是国有,属于国有企业,因此,当社会效益和经济效益发生冲突时,中国媒体应该毫不犹豫地选择社会效益,不能唯利是图。

徐光春在任中共中央宣传部副部长时曾就中国报业集团建设指出,在组建报业集团的过程中,有几个原则不能改变:(1)党对报纸的领导不能变。在考虑报业集团领导体制时,必须加强党的领导,不能削弱党对报纸的领导,更不能放弃领导。(2)党委机关报的性质不能变。这一点等于给中国的报业集团进行了确切的定位与定性。中国的报业集团不管发展到什么程度,都是党委的机关报。这是定而不可移的。(3)基本理论、基本路线、基本方针的指导不能变。(4)“政治家办报”的思想不能变。(5)党的新闻工作的基本原则不能变。(6)“三个服务”的方向不能变。要坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务。(7)两个效益统一的原则不能变。就是社会效益和经济效益相统一,以社会效益为主。(8)新闻宣传工作集中统一领导的原则也不能变。④

其实,这些原则不仅适用于报业集团,也适用于广播电视集团以及其他媒体集团。这些原则告诉我们的媒体从业者尤其是领导者,必须牢牢记住,在强调媒体产业属性的同时,必须同等强调媒体的意识形态属性,二者相辅相成,不可偏废。形象地说,媒体的产业属性和意识形态就像铁道的两条铁轨,缺一不可,必须时刻把二者放在同等重要的位置。

注释:

①黄升民丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》,北京广播学院出版社,2003年版

②③崔保国:《2007年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2007年版,④徐光春:《建设社会主义现代化报业集团》,《中国报刊月报》,1996年第8期

(作者为山东大学文学与新闻传播学院副院长)