浅述广播微信的运营策略

【摘 要】广播微信公众号成效是否显著离不开两方面的因素：一方面，媒体原态（频率、节目）的资源或素材非常重要；另一方面，碎片化内容、朋友圈围观的新媒体传播规律必须遵循。

【关键词】广播微信 微杂志化 营销策略

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

据腾讯2015年一季度财报数据，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5.49亿，比去年同期增长39%，环比增长9.8%。腾讯网络广告收入达到27.24亿元，环比增长3.7%，同比增长131%。其增长的主要是视频广告、QQ空间手机版和微信公众账号的贡献。①由此可见，微信公众号、朋友圈成为移动互联网时代重要的媒体和广告营销平台，甚至是传统媒体也无法绕开的宣传运营工具。

与其他媒体相比，广播运营微信有很多先天的优势，第一，广播与微信都具有灵活性的特点；第二，广播语音跟微信短小精悍的图文最具互补效果；第三，广播的互动性跟微信社交性具有天然的吻合性。那么如何让一个广播微信公众号成效显著？一方面，媒体原态（频率、节目）的资源或素材非常重要；另一方面，必须遵循碎片化内容、朋友圈围观的新媒体传播规律。

一、定位问题：依附还是独立

微信到底应不应该依附广播节目？中央人民广播电台中国之声曾借助微信平台做过一个定量调查和实证分析，其中一个非常重要的发现是，它的微信用户和原有听众的重叠率很高，超过八成的广播微信用户原本就是广播听众，六成微信用户是通过广播关注微信公众号的。近八成的用户希望微信与广播节目保持关联，仅有不足5%的用户认为广播微信账号应完全独立地生产内容。有人根据此次调查结果得出结论，“媒体微信公众账号暂不适应做完全独立的媒体产品”。②

笔者以为不然，第一，本次调查选取的样本来自“中国之声”“经济之声”“音乐之声”“都市之声”“文艺之声”“中国乡村之声”以及“海阳”七大微信公众账号，它们的原态（不管是频率还是主持人）受众数量很多。第二，调查显示八成以上的广播微信用户年龄集中在21～40岁，这与广播受众的年龄分布样态相比存在一些偏差，基本上是微信和广播受众的交集部分。因此，根据本次调查结果得出以上的结论有失偏颇。

实际上，除了像中央电台中国之声这样影响力较大的广播频率之外，不少广播频率信号差，覆盖率低，存在难以触达受众的情况，微信公众号不可能完全依赖广播节目而生。对大多数广播频率来说，主要利用微信达到两个目的：第一，让难以听到节目的人听到节目；第二，把节目转化成文字、图片等受众更容易接受的方式进行传播。最终，促使广播人通过深耕细作而掌握的行业资源转化，使微信公众号成为资源整合的有效工具。

二、广播媒体微信公众号的编辑策略

1.杂志化内容

微信公众号既可以定位娱乐，也可以定位专业，关键在于能否持续提供有价值的内容。甚至很多没有清晰主题的微信公众号，也能够凭借多则不同类型图文的形式吸引不同类型的读者，或者在同一主题下，进行多角度的阐释。微信公众号可以做成一种新型的“微杂志”。《人民日报》的微信号值得学习和借鉴，与其他中央级媒体的微信号相比，它的内容更加丰富，但丰富的内容并不只是来自时政新闻，它每天推送三到五条信息，不同时段，发送不同种类的内容。如上午新闻类内容，针对年轻人推送励志文章、针对居家者推送实用生活常识和家庭关系软文；下午推送问题、解读、感悟、思索类文章；晚上则推送“夜读”类文章。一个有趣的现象是，《人民日报》微信号推送的励志类心灵鸡汤的阅读量经常会超过10万，这也说明了微信用户的阅读和转发的偏好。

目前，微信公众号推送的内容按内容可分为：记叙文类、知识类、观点类和娱乐类。新闻、故事都可以归为记叙文；居家、汽车、健康等各类常识属于知识类；媒体观点和学术观点都可以算做观点类。观点类文章是微信时代优质内容的代表，也是自媒体人立足的基础，很多媒体从业者自建的公众号多会此类内容。可以断定的是，优质的内容一定有读者，哪怕是小众，也能够取得影响力，类似的“小众圈”可能会因此建立。

2.全媒体属性

可以说，微信让“全媒体”概念真正落了地。所谓“全媒体”其实是对传统媒体而言，在经营运作上表现为“传统媒体为体，新媒体为用”。在这一过程中，被称为“小编”的微信编辑扮演着非常重要的角色。相比传统的广播电视或者报纸杂志编辑，微信编辑需要掌握更多的编辑技巧和思路，既包括内容上的，也包括编排上的。不同的编辑选择的微信内容会有比较明显的风格区别，能够被读者所感知，使之选择关注或者不关注该公众号。

3.命名规则

以广播节目名字命名，还是取一个别致的名字，需要根据自身的情况来确定。《人民日报》选择了自己原本的名字，澎湃本身是一个新名字，但澎湃App端与微信公众号的名字相同，这样就很容易建立一个全面的标识。广播名牌栏目的微信号名称可以沿用，知名主持人的微信号可以用主持人的名字命名，也可以针对某一特定行业选择相应的名称，一般并无定论。微信公众号命名的规则应该是，由编辑主导，跳出固有的框架，按照自己的思路执行。

4.推送时间

很多推送专业精品内容的公众号推送时间并不固定，而追求通俗性、可读性、大众性的微信公众号，则会充分利用人们的碎片化时间。很多订阅号会选择晚上10点左右推送文章，类似于睡前读物，如《读首诗再睡觉》《十点读书》等。《人民日报》微信号每天推送3～5条信息，以5条为例，其选择的时间往往是8点（早餐时间）、10点（上午工作间歇）、14点（下午工作间歇）、20点（晚间）、22点（睡前）。

5.格式布局

传统广播媒体偏重文字（当然包括音响），新媒体报道则侧重于类似PPT演示那样的文风，寥寥数字便说明白一个事件，配上视频之后甚至不再需要文字。当然，微信公众号中也不乏长文，《三联生活周刊》《政见》等公众号阅读量超过十万的长故事也非常常见。真正有价值、有思考性的内容，仍然是存在于文字当中。

作为一个微信编辑，需要考虑的问题包括：几篇文章，文章之间有无关系，哪篇是头条，每篇文章多少字数，几个板块，几张图片，多大字号，几种字号，几种颜色等。微信公众号从总体设计到每一篇文章的编排，都需要编辑花大精力来完成。从这个角度来说，“微信小编”的综合素质比传统编辑的技能要求更全面。

6.热点搭载

搭载热点是互联网传播的一大规律，即通过建立恰当关键词，被搜索引擎或搜索软件抓取，实现自我推广。目前，微信内容仍然不能被百度搜索，限制了它的传播效果。腾讯旗下的搜狗浏览器了微信搜索功能，不过其搜索效果取决于文章标题或主题的恰当关键词，因此，精心提炼关键词成为微信编辑的工作内容之一。

7.“围观”效应

纵观微信的发展历程，其核心功能最初是“轻通信软件”，这一时期的定位还是通信工具，使用人数也较少；后来是“朋友圈”，真正抓住了移动社交网络的重点，刷朋友圈成为许多人工作间隙、等车坐车、临睡前甚至吃饭时必做的事情；第三阶段，微信开始为用户制造功能，包括公众号和微信红包。

微信公众号的本质是，引导用户按照微信制定的规则进行自我宣传（这也是腾讯一直鼓吹的“用户制造经济效益”的真实含意）。朋友圈的流行文化特点是幽默和贴地气。因此制作精美的微信公众号，一定是在满足了用户内容需求的基础上，通过不断的朋友圈转发而取得人气，继而通过订阅来赢得忠实用户。

三、广播媒体微信公众号的营销策略

微信公众号中有一部分阅读量超过十万、粉丝众多的营销大号，它们初期的推广投入很大。媒体公众号与纯粹营销号的最大不同在于，媒体公众号不以追求虚假的粉丝数量为目的，而是以搭建新的传播平台、体现资源整合为目标。媒体微信公众号可能的收益途径有三种：一是通过内容；二是通过阅读原文导入流量；三是页面广告。与传统的广告经营相比，微信营销具有很强的灵活性，既可低投入低产出，也可做大型的回馈平台。不过，有的媒体微信公众号过度考虑营收，无论是对笼络用户还是对行业影响力的建立都有害无益，未来发展也缺乏后劲。

1.增加“功能”交流

经过微信认证后，订阅号可以在菜单底部添加不同的“功能”。媒体微信号一般添加的“功能”往往是抽奖、品牌介绍、节目介绍、社区链接、地址或其他服务信息等。

使用微信“功能”有几条比较通用的法则：第一，“功能”可以包括实用信息也可以包括文字介绍。前者如抽奖、社区等功能更复杂，成本也远高于文字性介绍。第二，时效性要求不高。品牌或节目介绍可以持续很久，从而减少节目人员的运营精力。抽奖的时效性最强，耗费的人力物力相对较多。

从本质上来看，经营一个微信公众号类似于经营一家小型媒体，需要考虑内容，也需要考虑运营。由于微信号本身能够承担媒体的宣传功能，很多企业经常利用公众号推送自身的广告文、软文。而且这一功能会越来越专业和细分，目前已经出现了独立的微信制作公司。在这样的情势下，媒体要深挖广告市场，势必要学习新的广告营销策略。

2.制作优质软文

除了硬广告之外，微信朋友圈保留了一些优质软文的生存空间，即通过有趣的切入点或故事，通过用户转发获取眼球效应。给人印象深刻的比如支付宝的一则广告，它从梵高的年代入手，介绍了当时绘画界的轶事，然后讲到梵高绘画的特点，并分析了梵高的经济状况，然后笔锋一转，转到记账工具，进而说到支付宝。这一急转直下的结论恰巧取得了冷幽默的效果，在朋友圈被广泛转发。

3.建立微信公众号联盟

自媒体联盟的建立实际上是对传统媒体的一大挑战。包括微博、微信上活跃的很多自媒体都已经按照不同行业或领域成立了联盟。这种形式的联盟，实际上是以同时推荐某一则新闻、某一项产品、某一个作者为任务，以取得规模宣传效应为目标。从教育、医疗到美食娱乐，都已经建立了联盟。自媒体联盟的建立在某些特定情况下，能够取得朋友圈“刷屏”的效应。

四、总结

无论是广播还是其他传统媒体，利用微信不是要放弃原本的属性，而是要增加新的宣传途径和渠道。更关键的是，改变过去广播媒体的线性思维，将微信作为一个新的资源整合平台。利用好微信新平台，不仅能够提升资源利用效率，还有望获得新的发展契机。

（作者单位：北京人民广播电台发展研究中心）

注 释

①《腾讯2015年一季财报：社交广告增长迅猛》，凤凰网http：///a/20150514/41081526_0.shtml.

②周宇博 《广播微信公众平台用户实证研究》，载《中国广播》2015年第1期。