中国新媒体动漫的品牌营销之路

【摘 要】新媒体时代为新媒体动漫品牌建设提供了更多的渠道和方式，只有充分认识到新媒体的特点与品牌建设背后的市场规律，分析目前中国新媒体动漫品牌建设中存在的缺陷、劣势，发挥其长处与优势，通过加强动漫品牌的选取与创意制作，完善相应的技术载体与平台，加强传统文化精神与审美意境的传承等措施，建设好新媒体时代的动漫品牌。

【关键词】新媒体动漫；品牌营销；传统文化

一、中国新媒体动漫品牌营销的优势

1、国家在政策层面上予以支持。当前，文化产业得到国家政策上的大力支持。其中鉴于动漫产业作为文化产业中重要的组成部分，国家为了提升其整体水平，在政策上予以大力支持，先后出台了一系列动漫产业扶植政策。2004年的《关于推动发展我国影视动画产业的若干意见》明确了我国影视动漫产业的重要意义与发展目标、战略及基本思路。2006年4月，由国务院转发的财政部、文化部、工商总局、广电总局等十部委联合颁布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出要加大财政投入，加快动漫产业链的建设，提升市场竞争力，实现动漫产业的全面发展。后来国家层面上又进一步推出了相关的政策支持细则。这些扶持政策既有宏观层面的战略性指导意见，也有微观层面的具体实施细则与办法，可谓面面俱到，对于推动国产动漫产业的发展具有积极的作用。

2、产品目标群体庞大、市场发展空间大。目前我国动漫产业市场是非常广阔，潜在消费数量极为庞大。动漫产品最有消费能力、具备独立的生活或经济来源而且有消费意愿的人群主要还是20岁左右的年轻人。根据调查，目前中国有5亿人直接阅读漫画或收看动画片，拥有最大的动漫受众群体，我国动漫70%的动漫消费者来自与“80后”与“90后”，少儿群体也是极为重要的主体。

3、互动传播性强，时空限制相对较少。新媒体技术克服了传统媒体如电视媒体的不足，解决了传统媒介下动漫产品严重受时间、地域的时空限制，实现全天候的传播。在一定程度上，突破了“播出难、发表难、面世难”的发展瓶颈。在新媒体时代，动漫的品牌建设相应也有了更多的渠道与发展路径，其传播模式会更广泛、更灵活、更新颖、更有实效性。传统动漫的制作流程依赖于创作者的理念、偏好与构想，而在新媒体环境下，动漫无论是内容选取上还是形式表达方面，出现了创意新颖、形式灵活的倾向，更加注重个性的展现，更加偏重休闲娱乐的诉求。新媒体动漫产业也逐渐使人们充分感受到其互动机制的优越性。

二、新媒体动漫品牌营销的劣势

1、产品的开发模式与市场定位单一化。我国动漫产业依赖于国家的大力支持和资金投入，在文化产业领域占有十分重要的地位，其中民营企业在产业发展过程中发挥了十分重要的作用。但是，一些动漫企业的开发、盈利模式呈现单一化倾向，并没有形成具有整体规划考虑的产业链发展，同时，我国动漫产品的受众细分工作也还不够到位，分级制度还没有完全确立起来。有些企业为了规避陷入文化误区的风险，甚至认为中国动漫行业所面向的消费者只适合面向少儿群体，而忽略了成人动漫市场的进一步开发与发展。客观上这些观念与举措势必会使动漫的受众范围缩小。动漫产品的定位低龄化、狭窄化，其动漫产品也就很难满足不同年龄段、不同消费层次与趣味的消费者的文化需求。

2、产品品牌意识缺乏、品牌传播体系不健全。我国动漫产业缺乏品牌建设的意识，没有造就具有民族特色、具有国际影响力的动漫品牌与产品，在一定程度上造成了难以招架日本、美国等国外动漫产业的挑战的困局，从而致使动漫产业很难通过创意制作来真正实现弘扬发展民族传统文化，也难以真正做到满足人们日益增长的精神文化需要。由于品牌建设意识的缺乏，在我国动漫产业资源有限的前提下，企业各自盲目竞争发展，出现产品同质化、产业分散而难以最优化集中等问题。加之，国内动漫品牌传播体系的不完善与混乱，宣传渠道不畅通，机制不完善，最终妨碍了我国动漫产业实现良好有序的发展。

3、品牌营销的经济效益与社会效益双低。我国动漫品牌建设意识相对不足，品牌建设背后的巨大经济价值也多因法律体系不完善、消费市场机制的不健全、品牌建设维护不力等因素而未能得到切实的开发与维护。品牌营销中包括文化价值在内的社会效益也没有得到有效的发掘。例如，由于缺乏商标和品牌注册的保护意识，中国丰富文化资源中大量素材被国外企业无偿地改编、利用而返销国内或是走向国际市场。这不仅削弱了我国动漫品牌的潜在价值，损害了我国动漫产业的合法的品牌权益，也不利于抵抗国际动漫品牌入侵和动漫产业的民族化与国际化的双向结合，最终使得我国的动漫品牌的社会效益难以发挥出来。同时，动漫产品没有建立起有持久影响力、生命力的品牌，大量产品刚出版发行时影响不凡，但是很快就会被人们遗忘或是被其他产品所替代，难以集聚品牌的影响力。

三、加强新媒体动漫品牌建设的对策研究

1、更加注重题材选取与创意制作。在新媒体时代，动漫产品应该更加注重题材内容的选取与创意元素，顺应变化发展的消费需求，借助新媒体的传播平台，开拓动漫产业的新商机。比如说，可以考虑漫画与其他类型的资源整合，带动周边产品的发展，幼儿亲子教育题材类动漫附加可以互动的环节，贴近生活的实际情况与点滴需求，提高产品设计创新力度，满足变化发展的实际社会的潜在需要。

2、完善相应的技术载体与平台。随着互联网的发展普及，越来越多的人通过互联网获取各方面的信息或是进行交流。新媒体技术也将为中国动漫产业及其品牌营销进一步发展提供平台。我们可以充分利用现代科学信息技术，通过电影、电视、网络、手机等不同的媒介形式所能提供的各种服务，有意识地开发新媒体为新媒体动漫的发展注入活力。通过建立多样化、多渠道的创新动漫产品的技术平台与机制，实现动漫产品的多向、多层次、多渠道传播扩散，利用目前技术条件最大限度地开发动漫资源与提升产品质量。促成动漫产品网络化、技术应用多样化、消费群体普及化、产品供销立体化等全方位、网络体系化的发展格局，打造具有时代特色的动漫产品的立体化传播路径。

3、加强传统文化精神与审美意境的传承。我国动漫产品可以充分在文化营销活动中将中国传统文化的精髓与文化资源优势转化为动漫产品的经济层面的优势，以增强文化价值、传承中国传统的文学精神与审美意境为切点，为的动漫产品灌注厚重的文化精髓与鲜明的民族审美意境，从而培养中国动漫产业的品牌与形成鲜明的风格。我国动漫产业在挖掘传统文化资源与审美意境方面，还存在很大的发展空间与机遇。其中，至关重要的一环是动漫工作者们找到如何为动漫产品注入文化元素的突破口。基于中国文化本身存在着意蕴悠长的文化精魂和审美意境，只要运用得当，中国动漫产品可以成为具有民族品性、审美意境不凡的最好标识与民族文化产业的最好代言者。还可以从色彩安排、艺术技术技巧的锤炼等角度进行发掘，从而增加动漫产品的文化内涵与文化附加值，为动漫产品的品牌营销奠定基础。

【参考文献】

[1]郝振省.中国动漫游戏产业发展现状调研报告[M].北京：中国书籍出版社，2010.

[2]（日）中野晴行.动漫创意产业论[M]. 甄西，译.北京：中国传媒大学出版社，2007.

[3]白晓煌.日本动漫[M].北京：中国旅游出版社，2006.